“Z世代”正接管全球消費話語權

“Z世代（Generation Z）”來了。1995-2010年前后出生的年輕人們正在全球范圍內接管科技消費電子市場格局并重塑潮流趨勢。

近期在一次與消費電子企業的交流中，筆者參與討論了全球范圍內“Z世代”年輕客群引發的代際更替、隨之而來的消費主權遷移等話題，以及對手機等消費電子業務提出的新需求、產生的新影響。話題深刻且具有現實意義：

“年輕人群優先考慮體驗，體驗必須真實、顯性且可分享，產品功能數據要支持體驗的實現”

“好產品之外，渴望獲取與自身價值觀一致的完整解決方案，最好馬上實現”

“社交媒體不僅是交流平臺，也供給年輕客群發現品牌和做出決策的主要信息”

眾多市場洞察之外，大家還彼此提醒：和其他年齡段相比，這一代年輕人的國內外差異更小，全球性信息聯動趨勢不容小覷——看起來，全世界“Z世代”正在聯合起來。

應該說，早已放眼全球的中國公司如此嚴肅探討“Z世代”并非個例，數年來已經有多個知名消費電子企業尤其是手機品牌將目標瞄準年輕人。原因多方面，一是數據顯示中國和主要國家手機市場上年輕人消費旺盛，換機周期大大短于平均水平，購買力顯著；二是當代年輕人作為互聯網的原住民，深受社交媒體影響，而傳統的店面、電視、廣告牌等媒介方式對他們影響已減弱，手機巨頭必須作出反應；三是年輕人的娛樂方式變化迅速，對手機應用提出諸多新需求，必須及時得到滿足。

麥肯錫2025趨勢報告指出，“Z世代”為代表的年輕消費者信心明顯增強，城市高收入甚至富裕人群的消費樂觀比例則有兩位數左右的下降。這種結構性的代際更替正催生消費主權的歷史性遷移——當年輕群體以更短的換機周期、更強的社交傳播勢能及更旺盛的需求迭代能力重構市場規則時，傳統由廠商主導的“生產-銷售”范式已被顛覆。

毫無疑問，年輕群體正走向消費中心，一系列新課題也隨之出現：消費觀念出現了哪些變化？數字原住民們有哪些營銷方式的偏好？科技消費電子產品層出不窮的新功能中究竟哪些符合需求？整個行業都在迫切探究問題的答案。

前沿趨勢：

代際更替對產品和品牌提出新要求

“Z世代”是“年輕卻不簡單”的群體。一個特征是：消費行為越來越受到價值觀的驅動。

另一個特征在于對于“新鮮”事物的高度興趣和高度參與。以AI為例，研究表明年輕人群對AI的熱情幾乎超越了所有年齡段。有這樣一組數據：全球范圍內37%的人在過去一個月內使用過ChatGPT，中國用戶中也有接近30%的比例應用DeepSeek等工具完成搜索或產出內容。而在熱門AI功能的傾向上，我們看到了有意思的現象：國外用戶在視覺人工智能功能上充滿熱情，如對Genmoji表情符號生成器和Image Playground即時圖片生成軟件，國內年輕用戶對用AI來DIY表情包同樣情有獨鐘，凸顯了他們對個性化數字互動的偏好。與此同時大量年輕人已經開始將AI視為解決問題、研究問題和釋放創造力的工具，從而節約時間，提升效率。隨之帶來的是，他們對AI能力保持透明，強調清晰溝通并提出了新的要求，這些都深刻的影響了手機等智能終端產品功能的開發邏輯。

盡管被稱為“互聯網原住民”，年輕人群對戶外旅游和演唱會的鐘愛超出其他所有年齡段，他們熱愛旅行，認為旅行不是奢侈品是必需品，喜歡通過自身體驗看外部世界。全球范圍內的這個趨勢和上一個代際（千禧一代及“X世代”）的“宅”文化迥然不同。參考多個全球性調研機構數據：2024年，34%的“Z世代”計劃在新年增加旅行規劃，國際度假預訂量從中后疫情時代低點強勁反彈。這一代人重視體驗，偏好擁有美麗拍照機會、戶外冒險和獨特文化活動的旅行目的地。演唱會更是被年輕人群徹底托舉為主流娛樂方式，2023年來中國演唱會市場從復蘇到大爆發，“Z世代”功不可沒，他們愿意和自己熱愛的明星互動，哪怕只買到位置很遠的門票。

上述的這些新變化都對手機公司產品定義和品牌傳播提出了全新要求。如果年輕人更加愿意用AI解決問題，那么手機產品有必要把AI工具從額外服務變成滿足剛需的重點研發方向；如果年輕人更喜歡在戶外場景拍照、拍攝的話，影像就需要在爬山、潛水、戶外露營等多個場景提供完整解決方案，以應對這種高頻的活動；如果年輕人癡迷演唱會，vivo X300系列這類“演唱會神器”定位的產品不僅不能削弱，還需要持續強化：vivo的做法是緊密圍繞用戶的年輕化“利益點”打磨產品“功能點”，而在明星場景“超預期滿足”需求是重中之重，最終提升這批用戶對產品的“感知價值”。

事實上，vivo提出“年輕化”的時間要早得多。早在2015年公司高管就多次強調要洞察眾多科技潮品成功的共性，加之音樂手機時期服務年輕人的歷史經驗，vivo與年輕人淵源也有了超過30年。

在vivo高級副總裁程剛看來，新的用戶群體對“真正打動自己的產品”充滿熱情。以vivo的S系列和子品牌iQOO的Neo系列為例，在外觀設計、產品特色和溝通方式上有所偏向，倡導一種年輕化的精神、一種健康的心態、一種人人都喜歡的活力狀態。大邏輯上看，文化共鳴和群體認同感，正在變成年輕人群更牢固的連結點，趨勢顯現。

因此，企業面臨的任務，不只有對產品體驗的更高要求，更有對品牌溝通的深入影響。vivo團隊對此做出了很多定性思考：當前的年輕群體渴望的“品牌精神”和其他年齡段有很大不同，第一是“純粹”，作為“互聯網原住民”，他們更傾向于采用二元化決策模式，非常明白自己要什么，也很明確的知道不選擇什么；第二個是“本我”，精神層面特別欣賞“做自己”，能夠遵從自己的內心去決策很多事情，一旦認可，那么體驗新鮮事物的動力會更強；第三個是“熱情”，因為更忠于自己的內心，所以投入的情感濃度更高，熱愛了就會全力以赴，這一點很像所謂的“性情中人”，那么年輕化的品牌也需要表現出這種性情。

伴隨著對人群的深入研究，公司上下對“Z世代”人群的需求愈發重視，也要求產品和品牌能不斷推陳出新，給出驚喜。

普世規律：

年輕化消費決策具有8大取向特征

不妨再換個角度思考：“年輕化”能否構成廣泛消費人群的共同特征呢？

確實也有很多證據表明——年輕人中出現的一些消費觀、產品觀、品牌觀變化，并非是這個人群特有的，只不過在“Z世代”中表現的更為徹底和純粹。多個全球性科技公司CEO都對年輕人特質有過深入探討。蘋果公司CEO庫克在公開演講中多次涉及年輕一代的新變化，他提出：年輕人的消費觀念深刻體現了他們對真實性和可持續性的追求。他們不僅關注產品的功能，更希望品牌能夠反映他們的價值觀，比如環保和社會責任。這一代人正在重新定義市場規則。扎克伯格在2023年Meta Connect大會上的演講中表示，“Z世代”正在改變人類與技術的互動方式：他們更傾向于沉浸式體驗，比如虛擬現實和元宇宙，而不是傳統的社交媒體滾動，同時他們希望品牌提供個性化和互動性更強的體驗。庫克和扎克伯格的潛臺詞都是年輕人正在影響科技公司和開發者對科技消費品的定義，重視程度可見一斑。

綜合全球多個研究機構的報告，以及參考vivo戰略部門相關研究訪談，基本勾勒出了這個潛在的商業話語權主導群體的個性特質，如下圖所示。

其中前四點最為重要，也非常值得研究和探討。比如：“數字原住民”的概念是理解“Z世代”為代表的年輕人的一把鑰匙；再比如：“經濟敏感度”方面我們發現他們對性價比的需求可能更加強烈；“社交化決策”顧名思義，他們的購買決策高度受社交媒體影響，尤其是通過短視頻平臺上的評價和推薦，這些似乎都指向了“年輕人對品牌忠誠度更低”這一論斷，但是對于品牌觸點連接的廣度、強度要求卻更高，對產品體驗要求、品牌透明度要求也很高，與之對應的就是對品牌全球化包容度相應提高。

從以上分析中，我們可以看到以“Z世代”為代表的年輕人正在推動科技公司的“年輕化”轉身，這一點從vivo身上可以看到。vivo認為科技消費品公司必須是創新踴躍的年輕公司，才能匹配年輕人的活力（Be Young做年輕公司）；品牌市場主體必須體現出為年輕用戶創新的意愿，服務年輕用戶（For Youth為年輕用戶服務）；組織體現出年輕化心態擁抱變化、保持和年輕人一起健康長久發展的意愿（Stay Youthful保持年輕化）。簡單說，vivo認為做科技消費電子產品必須和年輕人在一起，有一顆年輕的心。

當我們全面解密年輕化決策邏輯的時候發現，實際上年輕化趨勢影響了遍布所有年齡段的“年輕心態”人群，是典型的普世需求。

vivo“年輕化”戰略：

讓“年輕團隊”服務“年輕用戶”

顯然，vivo在服務年輕群體方面有很多獨到秘訣，年輕化確實是這家公司貫穿30年創業歷史的不變追求。

通過對vivo內部戰略管理文件的研究，我們發現公司高管各種場合分享過不少服務“年輕化”群體的經驗方法，如下幾條很犀利：一是要和年輕人形成全面觸點，比如之前推動的“用戶顧問計劃”就是制度化形成和用戶深入接觸的機會，還包括在公司約定俗成的管理者定期巡店的制度，也就是說這家公司始終鼓勵走進用戶之中；二是公司管理層很重視團隊的“用戶導向”價值觀實踐，提出通過傾聽年輕用戶的真實聲音來做出準確判斷，并且避免組織內部以上壓下的官僚作風；三是公司提出“讓年輕團隊服務年輕用戶”理念，特別重視年輕人的成長，以保證有一批年輕且能踐行公司價值觀的骨干持續更好地服務用戶。

“讓年輕人決策”、“讓年輕人服務年輕人”這些已經成為了vivo正在運行的組織管理方式。在這種機制中vivo就像一個成長孵化器，公司愿為年輕人提供走向成熟的土壤，還愿意為不斷試錯最終成功的“代價”買單。

這背后存在理性的商業邏輯，或許是——年輕的管理者和員工能更好地服務年輕用戶，這些年輕用戶是公司持續發展的終極支撐力，這個“試錯”的成本投入是為了公司“更年輕”。按照這個邏輯推演，“成長孵化器”更像主動提供的一種管理灰度區域，用這個區域對抗用戶快速成長潛在的“無人區”。探究到此，也許很多人會感慨于這個實踐孕育的辯證管理智慧。

在vivo品牌中，S系列是服務年輕人的前線。團隊的年輕化方法論可大致總結為：手機品牌需要認清自己的局限和優勢，廠商更懂技術本身，而年輕用戶更懂體驗和感知，因此好的產品必須和年輕用戶共創，同時，“Z世代”年輕用戶還需要能夠被“觸動”的獨特賣點，通過提供感性價值與他們共情，這已成為S系列實現準確決策的坐標，并為準確決策提供了持久的動力。

多方面還原，都讓我們看到實戰中一條從“Z世代”到“廣義年輕人”再到“公司年輕化”的全鏈路戰略邏輯。本質上，科技消費電子是最有代表性的未來產業，需要永遠和年輕人一起奔跑。細化來看，科技消費電子既要跟蹤未來趨勢，又要高效率創新，還要高速迭代全新解決方案，沒有年輕人這個未來趨勢定義者的參與，這個鏈條是很難完成的。年輕人會永無止境地提出新需求，這也牽引科技創新永無止境地進化和迭代——這個全景圖確實引發了我們諸多思考。

文末回到vivo團隊，結合公司一以貫之的發展愿景：“成為更健康、更長久的世界一流企業”——“健康長久”某種程度上對應“保持年輕”而非是單純的長壽，從公司經營的視角看，“保持年輕”和“健康長久”間存在真實的因果關系。換句話說，對商業競爭本質的追問驅動vivo擁有了用戶導向的信仰和熱愛年輕的靈魂。“年輕精神”是戰略，也超越戰略；是管理，更超越管理；也是商業競爭之外、潮流之下的自我追問。進一步借用梁啟超先生《少年中國說》的箴言：“惟我少年，敢試天下之新命”，中國科技創新確實需要時刻圍繞年輕人展開。

說到底，擁抱“Z世代”，熱愛“年輕”，必然成為每一個致力于健康發展公司的理性選擇，同時，也是別無選擇的戰略智慧。

周掌柜 | 文

周掌柜，知名科技戰略專家，欣孚智庫首席顧問，英國《金融時報》中文網專欄作家，著有《戰略思維十二講》《企業出海實戰手冊》《元宇宙大爆炸》等著作。

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