百度營(yíng)銷的AI戰(zhàn)事

讓營(yíng)銷更智能

文/王芳潔

編輯/楊磊

2023年3月，美國(guó)的OpenAI和中國(guó)的百度幾乎同時(shí)發(fā)布了GPT-4和文心一言（僅相隔一天），人們因此判斷，人工智能已過(guò)奇點(diǎn)，踏上了通往未來(lái)世界的高速公路。

但不久后，百度商家智能體產(chǎn)品負(fù)責(zé)人趙馨發(fā)現(xiàn)自己碰壁了。

坐在CBD一家律所的玻璃幕墻下邊，當(dāng)她口若懸河地給律師們講完什么是智能體后，對(duì)方卻客氣地表示，那你們先做出來(lái)嘛，做出來(lái)我們就試一試。窗外的高樓大廈氣象萬(wàn)千，路邊甚至掛滿了AICC（人工智能計(jì)算大會(huì)）的廣告，但它實(shí)際上還沒(méi)有與AI真正接軌。

但讓現(xiàn)實(shí)世界與AI接軌，可以說(shuō)早已是百度的使命。為了這一天，這家公司已經(jīng)系統(tǒng)性積累了10年的AI能力，可以說(shuō)是“面壁十年圖破壁”。為了做好“扳道工”，也為了給大家打個(gè)樣，百度下定決心，要用AI把自己的產(chǎn)品重構(gòu)一遍。

這不僅是一句口號(hào)，更是一場(chǎng)由內(nèi)而外的“核聚變”。方向何在？當(dāng)時(shí)作為托管頁(yè)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，趙馨搞了很多次內(nèi)部討論會(huì)。有人說(shuō)要做AI建站，有人說(shuō)要做智能客服，但趙馨都覺(jué)得不太對(duì)，沒(méi)解決客戶的痛點(diǎn)。

客戶的痛點(diǎn)是什么？是托管頁(yè)無(wú)人值守，讓顧客溜走了，是人工客服不專業(yè)，讓顧客跑掉了。

關(guān)鍵是人，趙馨想到了什么。一個(gè)只有七八個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)迅速集結(jié)起來(lái)，方向是商家智能體。研發(fā)的進(jìn)度很快，當(dāng)年四季度MVP版本就搞出來(lái)了。

但危機(jī)感并未消散。彼時(shí)，百度營(yíng)銷內(nèi)部是有共識(shí)的，雖然在創(chuàng)新遍地開(kāi)花，但廣撒網(wǎng)的目的是為了讓真正對(duì)客戶有價(jià)值的創(chuàng)新涌現(xiàn)出來(lái)。未來(lái)是一定要收網(wǎng)的，商家智能體團(tuán)隊(duì)必須盡快實(shí)現(xiàn)從零到一的冷啟動(dòng)，再獲得第100個(gè)客戶。

兩年后的今天，回頭去看：商家智能體沒(méi)有刻意去造過(guò)勢(shì)，而是通過(guò)一次次的客戶投放，一個(gè)個(gè)的用戶交互，證明了自己的價(jià)值——為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

截至目前，已有超過(guò)3萬(wàn)名客戶使用了商家智能體。

實(shí)際上，這種狀態(tài)也屬于整個(gè)百度營(yíng)銷。過(guò)去兩年里，它一直在用AI對(duì)自己“動(dòng)手術(shù)刀”，目標(biāo)是從橫到深，形成從策略到素材，再到投放，甚至是后端轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷全鏈路解決方案。

和所有進(jìn)入深水區(qū)的變革一樣，在這里，充分活躍的創(chuàng)新似乎形成了一種表面張力，讓外界看起來(lái)它甚至是平靜的，但只要投身于此，就能感知，在這里，壓力、動(dòng)力和激情，沒(méi)有一天缺席。

01

證明自己不是“被浪費(fèi)的那一半”

22.9%、6.8%、12.4%、10.6%。

這些數(shù)字對(duì)應(yīng)的是2021年至2024年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的同比增幅，還在漲，但速度明顯下來(lái)了。2025年上半年，這個(gè)指標(biāo)已經(jīng)降至5.6%。

這些數(shù)字已經(jīng)足夠說(shuō)明，這場(chǎng)AI戰(zhàn)事因何而來(lái)。前幾天，百度商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張麗紅帶隊(duì)到廣深地區(qū)見(jiàn)客戶，對(duì)于媒體當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)壓力更有了體感。這個(gè)壓力是層層傳導(dǎo)過(guò)來(lái)的，今天商家在投放側(cè)變得更加謹(jǐn)慎，根本原因還是因?yàn)樗麄冏约旱臉I(yè)務(wù)，也正在承壓。

存量市場(chǎng)的焦慮已無(wú)須贅言，零和博弈導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)卷，而廣告主則希望通過(guò)降本增效，來(lái)對(duì)沖內(nèi)卷卷走的利潤(rùn)。

這是事實(shí)，張麗紅心里很清楚。但同樣在廣深地區(qū)，一家客戶的話又讓她振奮起來(lái)，對(duì)方告訴張麗紅，自己就是靠在百度上投放來(lái)做生意，每年能成就七八千萬(wàn)元的單子。

這就是百度區(qū)別于其他流量平臺(tái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是千人千面的貨架，還是根據(jù)興趣推薦的信息流，都是貨在找人。但搜索不同，搜索是典型的“人找貨”場(chǎng)景，當(dāng)用戶在搜索框里輸入query，就是輸入了確定性的需求。

很多年里，百度正是依托于這種差異化路徑，構(gòu)建了在營(yíng)銷上的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，尤其在后轉(zhuǎn)場(chǎng)景里有競(jìng)爭(zhēng)力，能更有效地幫商家收集線索。

值得慶幸的是，這些競(jìng)爭(zhēng)力并沒(méi)有隨著AI的到來(lái)衰退，目前chatbot里的聊天都還比較低商（更低的商業(yè)價(jià)值）。

但百度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)沒(méi)用這個(gè)結(jié)論進(jìn)行“心理按摩”。AI對(duì)于傳統(tǒng)搜索的沖擊是必然存在的，哪怕chatbot暫時(shí)還沒(méi)有占領(lǐng)高商場(chǎng)景，搜索場(chǎng)景下的用戶行為也已經(jīng)發(fā)生了改變，大家的需求變得越來(lái)越長(zhǎng)尾，追問(wèn)的輪次也越來(lái)越高，并且也都變得更“精”了，對(duì)廣告的敏感度很高。

如果平臺(tái)不顧用戶體驗(yàn)，只是一味撒廣告，那結(jié)果不僅得直面客戶的臭臉，還要看用戶的背影，目送他們漸行漸遠(yuǎn)。

約翰?沃納梅克的聲音在這個(gè)行業(yè)循環(huán)播放，聲音正在越來(lái)越密——“我們知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道是哪一半。”

百度需要證明，自己不是被浪費(fèi)的那一半。

02

做第一個(gè)吃螃蟹的人

一批“尖刀連”在百度營(yíng)銷陸續(xù)成立起來(lái)，每組的成員不多，專攻營(yíng)銷鏈路中的節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)新，這樣就不用背歷史包袱了，他們的目標(biāo)是成為行業(yè)里“第一個(gè)吃上螃蟹的人”

但螃蟹不能瞎吃，囫圇個(gè)吞下肯定不行，得有“方法論”，先選個(gè)部位開(kāi)始，然后再攻下另外一個(gè)。

那么要從哪里開(kāi)始呢？趙馨的“尖刀連”做過(guò)類似的選擇題。在確定創(chuàng)新方向?yàn)樯碳抑悄荏w后，她們要考慮清楚首先聚焦的場(chǎng)景是什么，商家的流量變現(xiàn)路徑很長(zhǎng)，從獲客到銷售轉(zhuǎn)化，然后還有售后。

基于以前做托管頁(yè)的經(jīng)驗(yàn)，趙馨決定先從獲客端開(kāi)始，解決以前結(jié)果頁(yè)和托管頁(yè)過(guò)于靜態(tài)的問(wèn)題。

顯然，智能體是可以動(dòng)起來(lái)的，它可以在第一時(shí)間響應(yīng)用戶，實(shí)現(xiàn)交互，并在過(guò)程中深度理解用戶真實(shí)意圖。對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)的價(jià)值太大了，尤其當(dāng)用戶的需求越來(lái)越長(zhǎng)尾，通過(guò)一次又一次的你問(wèn)我答，可以更好的挖掘用戶到底想要干什么。

趙馨很快發(fā)現(xiàn)，用了智能體后的轉(zhuǎn)化鏈路順了很多，實(shí)踐證明，10秒內(nèi)的響應(yīng)速度與轉(zhuǎn)化率正相關(guān)，多輪交互則可以從淺到深，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。

其實(shí)，“人找貨”與“貨找人”都是發(fā)掘用戶真實(shí)需求和意圖，高效匹配，而AI使得兩者邊界越來(lái)越模糊，智能體提供的正是由單次搜索轉(zhuǎn)向深度理解用戶動(dòng)態(tài)意圖的原生服務(wù)。

但新的危機(jī)感如約而至。商家智能體這東西太新了，就連他們自己也是一邊探索一邊認(rèn)知，大家也搞不清楚通用模型的能力邊界在哪里，行業(yè)能力應(yīng)該如何補(bǔ)齊。一開(kāi)始推出的智能體，甚至被用戶說(shuō)成是“AI智障”。

最終，商業(yè)智能體團(tuán)隊(duì)決定采用一腦多專架構(gòu)，首先用通用大模型結(jié)合客戶的人工客服“大腦”，來(lái)提升問(wèn)答質(zhì)量。不行的話，還要進(jìn)行分行業(yè)RAG。

客觀而言，百度在行業(yè)專精方面是有優(yōu)勢(shì)的，這些年來(lái)，平臺(tái)自身對(duì)于很多垂直產(chǎn)業(yè)有探索和實(shí)踐，已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的知識(shí)庫(kù)。當(dāng)然，與客戶共建也很重要，一些專精是需要客戶以私有知識(shí)的方式專門給到的，這就是為什么不能按那個(gè)律所說(shuō)的辦，“你先做出來(lái)看看”。

不過(guò)，很快就有其他律所在百度上做了自己的智能體。例如陸同律所，它用智能體重構(gòu)了構(gòu)建與潛在用戶的溝通范式。

當(dāng)有用戶咨詢“公司合同違約了怎么辦？”，陸同智能體會(huì)逐步明確用戶訴求與關(guān)鍵案情，如詢問(wèn)合同類型、違約方、損失金額等。

再根據(jù)所提供信息展開(kāi)專業(yè)法律分析，建立可信度，如“需要審查合同中的違約條款是否有效”、“評(píng)估實(shí)際損失是主張賠償?shù)年P(guān)鍵”等.

在專業(yè)回應(yīng)的自然過(guò)渡中，智能體會(huì)引導(dǎo)用戶提供對(duì)案件有利的關(guān)鍵細(xì)節(jié)，最終給出針對(duì)性建議并引導(dǎo)用戶留聯(lián)，以便律師進(jìn)行深度溝通。

成效一目了然，陸同律所使用智能體后，用戶主動(dòng)咨詢的比例提升10%，年度線索量同比增長(zhǎng)7倍。

不難看出，智能體在服務(wù)顧客的過(guò)程中，實(shí)際上已經(jīng)潛移默化的轉(zhuǎn)變成了前端銷售。

不僅如此，智能體還能自動(dòng)完成表單收集和分析，把線索篩一遍，然后分配給不同的承接流量的銷售。這樣一說(shuō)，所有搞市場(chǎng)的人都知道了，智能體最直接的好處是什么呢？是它能幫客戶省錢。

今年，趙馨團(tuán)隊(duì)花了很多精力往前再突破一步，百度的客戶中，后轉(zhuǎn)的比例很高，中小客戶的比例也很高，這意味著整個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗的鏈路很長(zhǎng)，而中小客戶需要付出很大的成本來(lái)走完全程。

他們想到了語(yǔ)音版智能體，以前，商家在做后轉(zhuǎn)時(shí)，需要用人工的方式來(lái)觸達(dá)顧客，但現(xiàn)在，智能體也能干這件事，并且可以全天候來(lái)干。

無(wú)法全時(shí)段高效獲客一直是很多商家在營(yíng)銷上的挑戰(zhàn)，尤其B2B企業(yè)，使用語(yǔ)音版智能體，它們將擁有了一個(gè)7*24小時(shí)的金牌銷售。

以傳感器廠商飛卓科技為例，其日均電話線索量提升30%，從線索到成交的轉(zhuǎn)化率也有效提升。

03

更激進(jìn)地進(jìn)行原生化探索

其實(shí)，除了商家智能體團(tuán)隊(duì)外，在百度營(yíng)銷，還有很多“尖刀連”吃到了第一只螃蟹，例如基于新搜索場(chǎng)域創(chuàng)新的搜索廣告團(tuán)隊(duì)。

百度在一開(kāi)始搞AI營(yíng)銷時(shí)就明白，創(chuàng)新并不一定要“分娩”新物種，而是要在整條鏈路上，用技術(shù)擦亮每個(gè)路燈。

眾所周知，搜索廣告是百度營(yíng)銷的基本盤。任何一家公司，要?jiǎng)踊颈P都不容易，需要下很大的決心。

但作為搜索廣告的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，劉徐偉堅(jiān)定認(rèn)為，必須要在新搜索這種形態(tài)下去做更激進(jìn)的原生化的探索，在AI場(chǎng)景里去捕捉獲客機(jī)會(huì)，投放AI原生化廣告，從而平衡用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化效率。

為什么要用激進(jìn)來(lái)定義團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)，還不是因?yàn)橛脩粜枨笤絹?lái)越多樣化。為此，百度搜索已經(jīng)進(jìn)行了改版，新搜索結(jié)果頁(yè)頂部以“智能+富媒體”的形態(tài)來(lái)回答用戶問(wèn)題。

這樣做的好處是大幅提升了用戶體驗(yàn)，但挑戰(zhàn)在于，當(dāng)用戶習(xí)慣從瀏覽趨近于專覽，傳統(tǒng)摳槽式的廣告位如何能承接用戶需求。

那就深度挖掘新搜索的商業(yè)價(jià)值好了。搜索廣告團(tuán)隊(duì)決定要基于這個(gè)新場(chǎng)域來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，在搜索的起點(diǎn)就完成內(nèi)容承接與興趣激發(fā)。

今天，當(dāng)用戶輸入“學(xué)廚師有前途嗎“，結(jié)果頁(yè)頂部會(huì)出現(xiàn)智能回答，還有一系列行業(yè)專家的講解視頻，視頻下方，會(huì)出現(xiàn)中國(guó)東方教育的咨詢?nèi)肟诨蛑悄軐?duì)話按鈕。

這種“即看即問(wèn)”的極短路徑，把傳統(tǒng)“曝光-點(diǎn)擊-瀏覽-決策”的長(zhǎng)漏斗，壓縮為“看到答案-建立信任-立即溝通”的瞬間反饋。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這個(gè)鏈路的效率。實(shí)踐后，新搜索給中國(guó)東方教育帶來(lái)日均曝光量提升26%、點(diǎn)擊率提升59%。

值得注意的是，盡管種草能提升轉(zhuǎn)化率是共識(shí)，但在用戶需求越來(lái)越長(zhǎng)尾，query千差萬(wàn)別的背景下，有效種草也并不容易，通常需要客戶建立龐大的富媒體彈藥庫(kù)，傳統(tǒng)人工的方式肯定跟不上，得上AIGC。

在百度，AI的素材生產(chǎn)能力，被做成了工具產(chǎn)品擎舵，同時(shí)也被封裝為API，供客戶調(diào)用。大客戶尤其愛(ài)用，因?yàn)橥斗帕看螅麄円哺菀讌⑴c到系統(tǒng)調(diào)優(yōu)里面。

小客戶對(duì)于AI營(yíng)銷能力的需求則不同，他們不是要解決“多”的問(wèn)題，而是要克服“少”的困難，一般這類客戶，都沒(méi)有配置專業(yè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，甚至老板自己就是投手。

在這樣的驅(qū)動(dòng)力下，極簡(jiǎn)投放誕生了。通過(guò)極簡(jiǎn)投放，客戶可以“開(kāi)箱即用”一整套智能投放解決方案，10分鐘就可以搭建新賬戶，10分鐘也可以重構(gòu)推廣賬戶，還能通過(guò)oCPC智能出價(jià)模型，精準(zhǔn)鎖定顧客群體，用智能出價(jià)捕獲真實(shí)需求，避免推廣費(fèi)用浪費(fèi)在無(wú)效流量上。

百度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)明白，極簡(jiǎn)投放這樣的能力，大客戶其實(shí)用不太到，因?yàn)橛绣X請(qǐng)人，請(qǐng)代理公司，能夠進(jìn)行更復(fù)雜的深度運(yùn)營(yíng)。可能對(duì)于很多流量平臺(tái)來(lái)說(shuō)，搞這類工具的意義不大，因?yàn)樗麄兊姆?wù)重心在于滿足頭部客戶的需求。

但百度根植于千行百業(yè)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，中小客戶才是百度營(yíng)銷的基本盤。張麗紅他們知道，幫到他們，就是幫到自己。

04

AI營(yíng)銷的效果正在涌現(xiàn)

遍地開(kāi)花式的變革搞了兩年后，轉(zhuǎn)折點(diǎn)如約而至。

2025年第3季度的財(cái)報(bào)中，百度首次披露了AI原生營(yíng)銷服務(wù)收入，28億元，同比增長(zhǎng)262%。注意，這個(gè)數(shù)據(jù)口徑僅包括商家智能體和數(shù)字人，因?yàn)檫@兩個(gè)都是新物種，能與收入直接掛鉤。

在做商家智能體的過(guò)程中，趙馨會(huì)搞AB test，她發(fā)現(xiàn)智能體的確可以幫助客戶大幅提升轉(zhuǎn)化效率，大概能提升20%以上。

這就是為什么僅兩年時(shí)間，商家智能體就能走出從冷啟動(dòng)到100家，再到3萬(wàn)家的曲線，為什么語(yǔ)音版智能體剛推出不久，周在投客戶就超過(guò)了12000家。與此同時(shí)，越來(lái)越多的客戶開(kāi)始主動(dòng)自建商家智能體。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)不能代表一切，其實(shí)產(chǎn)品經(jīng)理們的有些判斷，既不來(lái)自報(bào)表，也不來(lái)自客戶，他們是非常敏銳的群體，會(huì)在細(xì)節(jié)找魔鬼，在瞬間捕捉“成沒(méi)成”的信號(hào)。

讓張麗紅覺(jué)得數(shù)字人成了的，不止是今年雙11期間83%的百度優(yōu)選直播間采用了數(shù)字人主播，三季度數(shù)字人主播帶貨GMV同比提升91%，開(kāi)播直播間數(shù)同比增長(zhǎng)119%，而是一個(gè)其他部門同事和她說(shuō)的一句話。

“你們的直播干的不錯(cuò)。”那位同事說(shuō)，張麗紅就很好奇，問(wèn)他：“你怎么知道我們的直播干的不錯(cuò)？”

對(duì)方回答，自己去百度搜了一下，“年底怎么做項(xiàng)目匯報(bào)”，下面馬上出來(lái)一個(gè)職場(chǎng)技能直播間，教她怎么做PPT和演講技巧。

這類直播間其實(shí)是百度特有的線索直播，聽(tīng)了這話的張麗紅知道，突圍的節(jié)奏走對(duì)了，從廣撒網(wǎng)到收斂再到尋找新場(chǎng)景。

值得注意的是，新披露的AI營(yíng)銷數(shù)據(jù)不包括其他已經(jīng)形成確定性的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，無(wú)論是新搜索、擎舵還是極簡(jiǎn)投放，它們產(chǎn)生的效果，也正在不斷涌現(xiàn)。

這些年大家總說(shuō)降本增效，但又常常困惑于增效增出成本，降本砍到大動(dòng)脈，事實(shí)證明，和蒸汽機(jī)一樣，這輪AI技術(shù)革命，可以真正重構(gòu)企業(yè)利潤(rùn)表。

據(jù)劉徐偉觀察，客戶在選擇原生化廣告后，通常ROI水平可以提升10%~30%。

還是那句話，百度既是在幫客戶，也是在幫自己。大家都很清楚，客戶要的就是一個(gè)結(jié)果，比其他平臺(tái)更優(yōu)秀的獲客效率，更高的ROI水平，只要做到這一點(diǎn)，客戶就會(huì)愿意在你這里多花預(yù)算。

當(dāng)大量客戶比出了OK，百度營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)就知道，這場(chǎng)AI戰(zhàn)事的第一盤也已經(jīng)OK，可以往更深里去做了。