美團的2025：圍城、突圍與重塑

2025年，美團的核心本地商業(yè)板塊遭遇了前所未有的沖擊。

以淘寶閃購、京東外賣為代表的玩家，憑借母公司的雄厚資本和流量優(yōu)勢，以激進的補貼策略強勢切入市場，將原本已趨于穩(wěn)定的市場拖回了那個充滿血腥味的時代。

戰(zhàn)火在今年7月達到白熱化，“0元購”、“滿25減20”等激進補貼席卷市場，將周末變成了平臺的“瘋狂補貼日”。當時，整個中國日外賣訂單超過2億。

面對沖擊，美團防守艱難。盡管公司管理層多次公開呼吁理性，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中更直言“這樣卷沒意義”，但為了守衛(wèi)基本盤，美團不得不被動應戰(zhàn)。

這場防守戰(zhàn)的代價直接體現在第三季度財報上：為應對競爭，公司核心本地商業(yè)板塊經營利潤由盈轉虧，錄得141億元的巨額虧損，并直接導致集團整體經調整凈虧損160億元。

2025年的美團，是在焦灼中負重前行的一年。美團從原本游戲規(guī)則的制定者，變成了激烈的搏斗中，努力應戰(zhàn)的防守者。這一年，是美團商業(yè)韌性與戰(zhàn)略定力面臨的一次極限壓力測試。

2025戰(zhàn)局復盤：被迫卷入的“補貼紅海”與正面防守

在中國互聯網市場，邊界一直是模糊的概念。各個巨頭雖然身處不同賽道，但似乎每隔幾年就會在同一個戰(zhàn)場相遇。

2025年，美團、淘寶、京東就在本地生活戰(zhàn)場相遇了。這也是美團自上市以來最嚴峻、最直接的一場“陣地防御戰(zhàn)”。

4月是戰(zhàn)局轉折點。月中，京東外賣上線“百億補貼”，推出低價外賣沖擊單量；月底，淘寶閃購攜高額補貼強勢入局，5折券、滿減紅包持續(xù)漫灌，疊加阿里系APP開屏廣告、搜索置頂的流量傾斜，迅速搶占一二線城市年輕消費群體市場。

這讓原本處于利潤修復期的美團，被迫開啟高頻補貼模式以應對淘寶閃購對存量用戶的蠶食。

對美團而言，這場防守戰(zhàn)的重要性不言而喻：本地生活是美團的核心根基，一旦失守，不僅會丟失百萬騎手構筑的履約護城河，更可能被電商巨頭借助品牌和流量優(yōu)勢實現“降維打擊”，動搖整個生態(tài)。

在最激烈的7月暑期，美團死盯著淘寶閃購的數據，絲毫不敢懈怠。

據晚點LatePost報道，今年7月12日，淘寶閃購和美團都沒想繼續(xù)大力補貼沖單。但當天傍晚，美團監(jiān)測到淘寶閃購發(fā)出新一批“16-16”“25-18”外賣紅包，以為淘寶閃購正在發(fā)起大規(guī)模攻勢。為了防止雙方差距縮小，美團迅速發(fā)布了不限量的大額滿減券迎戰(zhàn)，以數千萬訂單淹沒全國的奶茶店。

當天，美團即時零售訂單沖到了1.5億，其中近1/3發(fā)生在美團傍晚反擊之后。而這一天整個即時零售的訂單總量從年初的日均1億單翻至上2.5億單。

王莆中接受晚點LatePost采訪時直言不諱，說這些訂單（2.5億單）絕大部分是泡沫。“我們本來不想卷，我們是被動卷入。”王莆中提到。

不過，美團并未陷入盲目內卷，而是迅速將補貼策略從“全面補貼”轉向“精準補貼回收+高價值用戶留存”。據雷鋒網報道，關于奪回份額，美團的態(tài)度是：會高效奪回，且更傾向高質量訂單（即15元、30元以上客單價訂單）。

這一策略調整收效顯著。在三季度財報電話會上，美團透露實付15元以上訂單的市場份額中，美團占比超過三分之二；實付30元以上訂單的市場份額中，美團占比超過70%。

通過這些舉措，美團向市場傳遞了一個明確信號：美團的防守，不僅是保護自己，也是在護衛(wèi)整個平臺的共生生態(tài)。

創(chuàng)新分野：運力、技術與創(chuàng)新構筑的護城河

在補貼紅海的激烈博弈中，美團能夠穩(wěn)住陣腳，核心依托于運力、技術、產品三大維度構筑的護城河。

在運力保障上，美團擁有一張織滿全國、遍布高低線城市、穩(wěn)定而成熟的騎手網絡。這也是外賣競爭中美團最深的壁壘。

據晚點LatePost報道，今年7月外賣大戰(zhàn)第一個周六，美團中午臨時宣布沖單，當天晚上派給眾包騎手的訂單額外激勵可以漲到每單10元甚至更高，比平日配送費翻倍還不止。

第二周開始，美團提前通過自己的騎手站點招募運力，雖然第二周周六當天單量達到1.5億，但因為全職騎手更多，實際上每單派送成本反倒比前一周少。

晚點LatePost提到，兩大平臺都在繼續(xù)擴招騎手，因為過去掌握騎手信息的數量更多，美團召回全職騎手的效率更高。

此外年美團還全面建立并落地了全國覆蓋的騎手養(yǎng)老保險補貼體系。無論長期穩(wěn)定跑單還是過渡兼職騎手，只要月收入達到就業(yè)地繳費基數下限，且近6個月有3個月滿足條件，即可申請50%的養(yǎng)老保險費用補貼。

這一系列舉措穩(wěn)固了運力團隊，在淘寶閃購、京東外賣都在瘋狂爭奪運力資源的背景下，依舊保持了穩(wěn)定高效的履約能力。

在產品上，美團更聚焦本地生活服務的創(chuàng)新深化，針對不同消費需求和價格敏感度，產品線進行了精準的迭代與切割。

拼好飯無疑是近年來最具社交性和話題性的互聯網產品之一。它持續(xù)聚焦極致性價比的“飽腹”需求，通過社交裂變和拼店、拼人、拼單的玩法，持續(xù)滲透價格敏感型用戶和下沉市場。

據美團透露，截至2025年7月，全國已有超百萬商家上線運營，拼好飯日訂單量峰值超過3500萬單。在強大的用戶群下，肯德基、麥當勞、海底撈、喜茶、正新雞排、魏家涼皮等知名餐飲品牌也入駐了拼好飯。

此外，神搶手、膨脹神券等功能也在社交媒體上被廣泛討論，讓消費者可以花更少的力氣，選到性價比最高、最符合心意的外賣商品。

在技術實力上，無論是To B還是To C，美團作為行業(yè)領先者，都在今年有實際應用落地。

2025年11月，美團宣布將餐飲堂食AI經營助手“智能掌柜”全量開放給全國合作餐飲門店，免費提供AI經營診斷、開箱即用的AI工具庫等服務，涵蓋門店裝修設計、顧客評價分析、應季套餐搭配等核心需求。

試點期間，該工具已服務超百萬家門店，幫助商家將原本需一整天完成的評價分析工作壓縮至十分鐘，云南一家老店通過AI搭配的石鍋魚套餐更是實現線上訂單量10%的增長。

在消費者端，美團今年9月發(fā)布了首款AI Agent“小美”App，能夠實現外賣下單、餐廳推薦、訂座導航等本地生活服務。有別于美團App，小美的未來規(guī)劃是處理更復雜的、跨場景的多步驟任務，實現“一站式交付”。比如一次周末家庭旅行的安排，在一個對話流程中，協同處理交通、住宿、餐飲和娛樂等多個環(huán)節(jié)。

2025年，美團不僅是在防守，更在持續(xù)補足基建，構建一個由穩(wěn)定運力、開放技術和深度產品創(chuàng)新構成的、相互協同的復雜系統(tǒng)。

2026展望：盈利修復與全球化布局

經歷了2025年“補貼防御戰(zhàn)”后，美團在2026年的核心命題清晰而艱巨：如何在鞏固基本盤的同時，實現盈利能力的結構性修復，并打開全球化的新增長曲線。

短期壓力仍將延續(xù)，利潤修復注定是漸進過程。

美團管理層認知到，本地生活領域的競爭格局難以在短期內緩和，淘寶閃購的流量優(yōu)勢和下沉滲透仍將持續(xù)施壓。如何在穩(wěn)固市場份額、推動用戶增長的基礎上實現財務健康的回歸，仍是擺在管理層面前的核心考題。

2025年下半年，美團啟動的“精準補貼回收”策略初見成效，單均虧損的持續(xù)收窄正在為2026年的盈利攻堅奠定基礎。

王莆中在接受晚點LatePost采訪時強調：“既然被卷了，就要告訴行業(yè)沖單的真相——你想做多少單，我告訴你就可以做多少單，而且用更低成本做。”

他提到，以美團的體系能力，如果用對方的方式做補貼，想做多少單就可以做多少單。現在美團一天做到了1.5億，要做到1.6億、2億都可以。但沒意義。

如今，行業(yè)已經大幅縮減補貼力度，在行業(yè)逐漸回歸正軌的時候，美團要做的是對2025年的“精準補貼”能力進一步系統(tǒng)化、智能化，讓每一分投入的轉化效率都高于行業(yè)水平，從而在控制虧損的前提下，實現高質量用戶的留存與增長。

此外，美團在供給側的創(chuàng)新，衛(wèi)星店與閃電倉模式的規(guī)模化落地或將開始貢獻實質性收益。

截至2025年9月，美團官方披露，美團閃電倉數量突破5萬家，并計劃向10萬家邁進。2026年，隨著更多“品牌官旗”入駐，借助前置倉的高效履約能力，閃電倉將把即時零售的品類從餐食徹底擴展至全品類。“30分鐘買萬物”的愿景實現，或許就在不遠處。

2025年，美團還聯手1000多個品牌在社區(qū)拓建了1萬家衛(wèi)星店。這些深度嵌入社區(qū)、舍棄堂食、專注外賣的衛(wèi)星店，可以讓商戶運營成本下降50%-70%，成本回收周期縮短至8-10個月。2026年，隨著這些門店密度的進一步提升，其帶來的復購率和配送效率將進一步幫助美團穩(wěn)固盈利。

針對消費者對“黑外賣”“預制菜”的反感，今年7月，美團還推出旗下自營外賣業(yè)務“浣熊食堂”。通過租賃場地打造集合式外賣場地，將內設檔口或廚房出租給餐飲商家，吸引不同品牌入駐。

據零售商業(yè)財經數據，浣熊食堂內一個20平方米的檔口搭配2-4人團隊即可啟動，前期投入僅需5-6萬元，租金成本控制在總成本的10%以下，較傳統(tǒng)堂食門店壓縮70%以上。

對于消費者而言，浣熊食堂打破了“一店一單”的限制，可實現跨品牌點餐，如在一單外賣中同時點肯德基、喜茶和夸父炸串，由騎手統(tǒng)一配送，省去多重運費。

據美團官方數據，自2024年12月試點以來，浣熊食堂已在北京、杭州等地運營10家門店，入駐超100個餐飲商家，服務數十萬消費者。

美團的海外業(yè)務突破也將成為2026年的最大增長看點。

2025年，Keeta已完成加速擴張，相繼落地中東卡塔爾、科威特、阿聯酋及巴西圣保羅，更在10月提前實現香港市場單月盈利，成功驗證了美團本地生活商業(yè)模式的海外可復制性。

基于香港市場的成功經驗，Keeta正在加速布局中東市場，目標是在三年內覆蓋沙特、阿聯酋、卡塔爾、科威特、阿曼、巴林這海灣六國。

管理層在財報電話會上明確表示，鑒于Keeta的初步成功，預計2026年新業(yè)務板塊虧損不會比2025年更大，海外市場有望逐步從“投入期”向“盈利貢獻期”過渡。

2026年對美團而言，將是檢驗其戰(zhàn)略耐性與執(zhí)行定力的一年。在國內，它需要在修復利潤與保持增長之間找到精妙平衡；在海外，則需要證明其成功可被大規(guī)模復制。

這條雙線作戰(zhàn)的路徑，將決定美團能否從一個中國本土的守成者，蛻變?yōu)橐粋€全球性的破局者。