i茅臺要上原價飛天！經銷商的好日子到頭了

來源丨南方新消費

撰文丨林佳怡

據多方消息，茅臺官方線上平臺“i茅臺”，將從2026年1月開始，在申購渠道首次上線飛天茅臺（500ml 53度），只賣1499元！

據稱，平臺每天提供申購的數量，有可能是100噸，約等于21萬多瓶！按每人限購兩瓶的情況下，每天至少可以有10.6萬人申購到1499元的茅臺。

但同時，這也意味著，茅臺要開始“收權”了，從線下轉戰線上，重構銷售渠道。

對于茅臺經銷商來說，過去那種“躺著賺錢” 的日子，真的一去不復返了。

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茅臺的兩大變革

在“i茅臺”的消息出現之前，茅臺已為明年的渠道改革埋下伏筆。

12月28日，在茅臺2026年全國經銷商大會上，新任董事長陳華明確表示，將盡最大努力防止價格炒作，并宣布：2026年起，茅臺將不再使用原有的分銷方式。

過去，經銷商被要求搭配一定比例的公斤茅臺、生肖茅臺等非標產品，才能獲得飛天茅臺的配額。

這種模式能行得通，全靠飛天茅臺有足夠豐厚的利潤空間，讓經銷商愿意為搭配的產品買單。

但今年市場風向明顯變了。大部分非標產品表現平平，有些還出現了價格倒掛——市場價賣得比建議零售價還低。就連飛天茅臺批發價都在一路下滑，12月中旬甚至一度跌到1499元指導價附近。

相當于經銷商每賣一瓶酒，不僅不賺錢，還得往里貼錢。

因此，取消分銷模式，至少能讓經銷商在短期內減輕資金壓力和虧損負擔。

除了渠道改革，茅臺在產品策略上也做了調整。

公司計劃在2026年“適當減少高附加值產品投放量” ，具體措施包括減少生肖茅臺的投放、全面停止供應珍品茅臺，同時提高普通飛天茅臺的市場份額。

茅臺集團總經理王莉指出，茅臺要回歸“金字塔” 型產品體系：

夯實以500ml飛天茅臺為主的 “塔基” ，做強精品茅臺、生肖酒等 “塔腰” 產品，適度收縮陳年、文化類等 “塔尖” 產品。

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經銷商體系面臨沖擊

至于公司為什么先從渠道下手，從茅臺的財報中可見一斑。

2025年第三季度，當以“i茅臺”為代表的直銷渠道收入下滑時，茅臺傳統的經銷渠道收入逆勢增長14%，貢獻了235億元收入。

可以說，在市場承壓期，茅臺經銷商成為了公司穩定基本盤的重要支撐。

有經銷商實話實說：“按現在這個批發價賣，算總賬確實是虧的。但想想前幾年茅臺生意好做的時候也賺了不少，眼下這點虧損還能撐得住。”

然而，如果“i茅臺”將上線大量飛天庫存的話，疊加公司取消分銷的政策，對現有經銷商體系無疑是一次深層次的沖擊。

一方面，通過“i茅臺”，賣的是1499，比1169出廠價多收入330元。從本質上說，茅臺這招相當于把渠道利潤收回，沒有經銷商賺中間差價。

如果“i茅臺”一年能賣1萬噸酒出去，公司明年的業績報表估計表現不錯。

另一方面，對經銷商來說，要求變高了。未來的茅臺經銷商，必須更懂市場、懂消費者、懂服務。

茅臺管理層也多次強調，希望經銷商摒棄“坐商”思維，主動開拓市場。

綜合來看，茅臺的策略是一套組合拳：短期通過取消分銷為經銷商減壓，中期以線上直銷重構利潤分配、掌控終端價格，長期則通過優化產品結構，引導市場預期。

不過，這些措施能否徹底扭轉市場供需，仍有待觀察。

一位茅臺經銷商表示，從大勢來看，酒廠的政策，都是技術層面的，對茅臺價格的影響，也是短期的，長期來看，整體形勢無好轉的情況下，價格下行不可阻擋。

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市場觀點產生分歧

目前，市場對于茅臺乃至白酒行業的未來預期，也開始有了分歧。

這一點在兩位長期關注茅臺的價值投資者——段永平與但斌的觀點中，體現得尤為清晰。

“中國股神”段永平依舊保持樂觀態度，今年多次在低位加倉茅臺。

當被問及是否還看好茅臺時，他反問道：“有什么理由不看好呢？”延續了他對茅臺商業模式和品牌護城河的一貫信心。

知名私募基金經理但斌則認為，茅臺的主力消費人群正在慢慢消失。高端白酒的投資邏輯已經改變，他更傾向于將資金配置到AI等成長性更好的賽道。

他甚至斷言：“年輕人喜好變化、人口老齡化會毀滅白酒消費”。

兩位投資大佬的觀點差異，恰好揭示了茅臺當前處境的復雜性：

一邊是強大的品牌護城河與商業模式優勢，另一邊則是不得不面對的價格波動、庫存壓力等現實挑戰。

截至2025年12月30日，貴州茅臺股價報1389.72元/股，總市值約為1.74萬億元，今年來累計下跌近4%，反映出資本市場的一定擔憂。

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結語

盡管面臨挑戰，但茅臺新政已初現效果。

12月中旬，控量消息傳開后，市場價格有所反彈，飛天茅臺批價隨后小幅上漲。

截至12月30日，據今日酒價數據顯示，2025年出廠的53度飛天茅臺原箱裝單瓶報價為1575元，同規格散瓶裝報價為1560元/瓶。

業內人士分析指出，隨著年末禮贈場景增多，高端白酒消費需求逐步釋放，預計短期價格仍將維持溫和上行態勢，但大幅跳漲的可能性較低。

明年開始，“i茅臺”的大放量是否會沖擊茅臺市場酒價？我們拭目以待。

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