從賣貨到定規則：2025，中國品牌出海的質變元年

出品I下海fallsea

撰文I胡不知

2025年11月，比亞迪在歐洲市場的純電動車注冊量首次超越特斯拉；同月，中國汽車出口量突破70萬輛大關，同比增長485%；花西子入駐巴黎莎瑪麗丹百貨，成為首個登陸該高端賣場的中國彩妝品牌，上半年海外GMV同比激增66%。

這些看似孤立的商業事件，共同勾勒出2025年中國品牌出海的全新圖景。如果說過去十年，中國品牌的全球化是“成本驅動的規模擴張”，那么2025年無疑是“價值驅動的質變元年”。曾經的“性價比標簽”正在被技術突破、品牌溢價和本土化生態重構所取代，中國企業正在從全球產業鏈的“參與者”向“規則制定者”靠近。

但光環之下，挑戰同樣尖銳。地緣政治的暗礁、文化認知的鴻溝、合規成本的攀升，以及全球競爭對手的圍剿，都讓這場全球化遠征充滿變數。2025年的出海棋局中，哪些企業真正完成了蛻變？新的競爭邏輯是什么？未來又將面臨怎樣的機遇與陷阱？

從“量的積累”到“質的飛躍”

判斷出海是否進入新階段，最直觀的指標并非出口額的增長，而是“出海含金量”的提升。2025年，三個關鍵數據的變化，清晰標注了中國品牌出海的質變軌跡。

長期以來，東南亞、拉美等新興市場是中國品牌出海的“基本盤”，憑借成本優勢快速完成市場滲透。但2025年，歐洲、北美等發達市場成為增長核心引擎，展現出強大的高端市場突破能力。

在汽車領域，2025年1-11月，中國品牌在歐盟+EFTA+英國25個主要國家的乘用車銷量達68.7萬輛，同比增幅高達96.5%，其中11月單月銷量7.8萬輛，同比激增109.2%。比亞迪在意大利、西班牙市場登頂新能源銷量榜首，4月在歐洲14國的銷量以11123輛遠超特斯拉的6253輛。在智能手機領域，榮耀全球手機發貨量突破7100萬臺，海外市場銷量增長47%，其中歐洲市場增速達65%，在德國、法國等核心市場躋身前五。

發達市場的突破，意味著中國品牌徹底擺脫了“低價低質”的刻板印象。長江商學院市場營銷學副教授李洋指出，2025年出海競爭已從低價優勢轉向技術和品牌優勢，中國在新能源、數字化等領域的技術積累，成為突破發達市場的核心底氣。

過去，中國企業出海多以“賣產品”為核心，盈利依賴規模效應和成本控制。2025年，越來越多的企業實現了從“產品輸出”到“品牌輸出”“生態輸出”的升級，盈利質量顯著提升。

美妝領域，花西子通過“東方美學”敘事，將雕花口紅、陶瓷粉餅等融入非遺工藝，在北美市場實現42%的海外營收占比，產品復購率達行業平均水平的2.3倍。運動品牌安踏在東南亞市場采用“品牌+零售”模式，2025年上半年業務流水同比增長接近翻倍，門店數量增至216家，通過FILA、迪桑特等多品牌矩陣覆蓋不同價格帶。

更具標志性的是生態化輸出。小米“手機+AIoT”雙引擎戰略在全球落地，2025年第三季度，其可穿戴腕帶設備全球出貨量穩居第一，TWS耳機全球第二，境外互聯網服務收入達33億元，連續刷新歷史紀錄，占整體互聯網收入比重提升至34.9%。這種“硬件+服務”的生態模式，打破了單一產品的盈利局限，構建了持續的價值創造能力。

如果說早期的本土化是“產品改規格、營銷改語言”，2025年的本土化則進入了“供應鏈本地化、團隊本地化、文化本地化”的深水區。中國企業不再是“外來者”，而是主動融入當地產業生態。

供應鏈層面，比亞迪收購福特巴西工廠，計劃2026年實現年產15萬輛，本地化率提升至60%；長城汽車在泰國羅勇建設新能源工廠，本地化率達40%；寧德時代在匈牙利、西班牙建設50GWh電池工廠，不僅服務中國品牌，還為歐洲本土車企供貨。團隊層面，蔚來在歐洲組建本土化運營團隊，深入了解當地用戶習慣，推出符合歐洲審美的車型配置和服務體系。文化層面，元氣森林在韓國推出柚子味氣泡水，在歐洲強調“天然成分”概念，通過本土化產品設計快速融入當地市場。

技術、品牌與本土化

2025年中國品牌出海的質變，并非偶然，而是技術突破、品牌升級與本土化深耕三大驅動力共同作用的結果。這三大要素相互支撐，構成了中國品牌全球化的核心競爭力。

在新能源、消費電子等領域，中國企業已從技術跟跑者轉變為規則制定者，核心技術成為出海的“通行證”。大疆的案例極具代表性，其在消費級無人機市場長期占據70%以上的全球份額，2025年Q3全球營收同比增長28%，即便北美市場貢獻率降至12%，仍通過技術優勢在歐盟、東南亞市場實現22%和18%的增長。

大疆的底氣來自持續的研發投入，2024年研發投入占比達營收的15%，遠超行業平均水平，在圖像識別、自動避障等核心技術領域建立了難以逾越的壁壘。新能源汽車領域，比亞迪的刀片電池、DM-i混動技術，寧德時代的鈉離子電池技術，不僅定義了產品競爭力，更推動全球新能源產業標準的重構。

技術優勢帶來的不僅是市場份額，更是定價權。2025年，長城汽車海外銷量中，20萬元以上車型占比超30%，單車平均售價突破18萬元，徹底打破“中國車=低價車”的刻板印象。中國產業發展研究院常務副院長劉大成指出，中國企業在動力電池、固態電池等領域的技術優勢，使其成為全球產業鏈的核心玩家，實現了從“賣商品”到“賣技術”的升級。

品牌是出海的“終極戰場”。2025年，中國品牌不再滿足于logo的全球曝光，而是通過文化賦能，構建全球消費者的情感認同。花西子和泡泡瑪特的出海路徑，成為品牌升維的典型案例。

花西子以“東方美學”為核心，將微雕、陶瓷等非遺工藝融入產品設計，通過“以花養妝”的品牌理念，在全球110余個國家和地區建立認知。其入駐巴黎莎瑪麗丹百貨和東京銀座，標志著中國美妝品牌首次進入全球高端零售體系，雕花口紅在巴黎單場直播銷售數萬支。這種“文化+產品”的模式，讓品牌超越了單純的商業屬性，成為中華文化輸出的載體。

泡泡瑪特則通過潮玩IP的全球化運營，在“黑色星期五”期間引發海外搶購熱潮。其通過在東南亞、北美市場布局線下門店和主題活動，將Molly、Dimoo等IP打造成全球年輕人的潮流符號，實現了從“玩具售賣”到“文化潮流引領”的升級。品牌升維的背后，是中國文化自信的提升，也是全球消費者對東方文化認知的加深。

如果說技術和品牌是出海的“硬實力”，本土化則是“軟實力”，決定了品牌能否在海外市場長期立足。2025年，中國企業的本土化策略已從“被動適配”轉向“主動融入”，形成了“供應鏈本地化、營銷本地化、團隊本地化”的全鏈條模式。

在東南亞市場，小米根據當地濕熱氣候，優化手機的防水、散熱功能；針對印度市場的價格敏感特性，推出高性價比產品線，2025年第二季度在東南亞市場時隔四年重奪榜首，出貨量達470萬臺，市場份額19%。在拉美市場，安踏通過“品牌+零售”模式，深入當地社區，舉辦運動賽事和體驗活動，2025年上半年業務流水同比接近翻倍。

本地化的最高境界是“思維本地化”。TikTok在全球的成功，關鍵在于組建本土化運營團隊，深入了解不同市場的文化偏好：在印度推出適合當地用戶的短視頻創作工具，在歐美市場聚焦年輕人的潮流文化，在東南亞市場發力電商直播。這種“全球平臺+本土內容”的模式，讓TikTok成為中華文化出海的重要渠道，也為中國品牌提供了新的營銷陣地。

出海破局之道

2025年的出海賽道上，不同行業的企業呈現出差異化的破局路徑。比亞迪、花西子、大疆三家企業，分別代表了制造業、消費品、科技行業的出海典范，其經驗值得借鑒。

2025年，比亞迪以92.1萬輛的累計出口量（同比增長1.5倍）成為中國汽車出海的“領頭羊”，其成功核心在于“技術垂直整合+全球化布局”的雙輪驅動。比亞迪擁有從電池、電機、電控到整車的完整產業鏈，這種垂直整合模式確保了技術創新的自主性和成本優勢，刀片電池、DM-i混動技術等核心技術成為其全球競爭的利器。

在歐洲市場，比亞迪采用“高端切入”策略，主推漢、唐等高端車型，強調智能化和電動化優勢，快速躋身主流市場。為規避貿易壁壘，比亞迪收購福特巴西工廠，推進本地化生產，計劃2026年實現年產15萬輛，本地化率提升至60%。同時，比亞迪與歐洲主流充電運營商IONITY、Enel X建立數據互通，讓車主可實時查詢28個國家超過40萬個充電樁狀態，解決了用戶的續航焦慮。

比亞迪的出海邏輯，已從“出口整車”升級為“輸出汽車產業生態”。其在海外市場的成功，不僅改寫了全球新能源汽車的競爭格局，也為中國制造業的全球化提供了“技術驅動+本土化深耕”的范本。

作為東方美學出海的標桿，花西子2025年上半年海外GMV突破5億元，同比增長66%，北美市場占比達42%。其破局關鍵在于精準的品牌定位和創新的DTC模式。花西子將“東方美學”作為核心競爭力，通過“以花養妝”的品牌理念，將中國傳統花卉文化與現代彩妝技術結合，產品設計融入微雕、陶瓷等非遺工藝，形成了獨特的品牌差異化。

在渠道方面，花西子采用DTC獨立站模式，直接觸達海外消費者，減少中間環節，提升品牌溢價能力。同時，通過Instagram、TikTok等社交媒體，與國際知名彩妝師合作，借助KOL的影響力擴大品牌曝光。其入駐巴黎莎瑪麗丹百貨和東京銀座，更是實現了高端市場的突破，徹底打破了國貨只能低價的刻板印象。

花西子的案例證明，消費品出海的核心是“品牌價值的全球化傳遞”。通過文化賦能，中國品牌可以在全球市場建立獨特的情感認同，實現從“賣產品”到“賣文化”的升級。

大疆在消費級無人機市場的統治地位的進一步鞏固，2025年出貨約850萬架，全球市場份額保持在70%以上。其成功的核心在于“技術壁壘構建+市場多元化布局”。大疆持續保持高強度研發投入，2024年研發投入占比達營收的15%，在圖像識別、自動避障、飛行控制等關鍵技術領域建立了難以逾越的壁壘。

面對美國市場的政策壓力，大疆積極推進市場多元化，2025年前三季度，在歐盟市場營收同比增長22%，東南亞市場增長18%，部分抵消了美國市場的損失。同時，大疆深入挖掘不同市場的需求，在日本市場推出適合專業用戶的DJI Pocket3攝像機，市占率達37.7%；在阿聯酋市場，五款暢銷無人機均為大疆產品，6個月銷量增長30%。

大疆的出海邏輯，是“技術為王，市場多元”。通過持續的技術創新構建核心競爭力，通過多元化布局分散地緣政治風險，這種模式為高科技企業的全球化提供了重要借鑒。

出海下半場

盡管2025年中國品牌出海取得了顯著成就，但全球化的下半場，挑戰依然嚴峻。地緣政治的不確定性、合規成本的攀升、文化差異的鴻溝，以及全球競爭對手的圍剿，都考驗著中國企業的全球化能力。

當前，全球貿易保護主義加劇，地緣政治沖突頻繁，給中國企業出海帶來了巨大的不確定性。美國繼續對中國科技企業實施制裁，將更多企業列入實體清單；歐盟加強了對中國企業的監管，《外國補貼條例》（FSR）要求中國企業在對歐投資時接受補貼審查，增加了合規成本。

數據合規成為另一個重要挑戰。歐盟GDPR違規最高可罰年營業額4%，企業需要額外投入15%成本應對數據本地化要求。中國企業在出海過程中，需要同時應對143項國際合規標準，包括GDPR、CCPA、出口管制等。此外，歐盟的碳邊境調節機制（CBAM）要求企業提供產品全生命周期的碳排放數據，進一步增加了運營成本和復雜性。

應對策略方面，企業需要建立完善的合規管理體系，設立專門的合規部門，配備專業的法律團隊；加強與當地政府和監管機構的溝通，主動了解和適應法規變化；推進本土化運營，通過在當地設立研發中心、生產基地等方式，降低政策風險；建立多元化市場布局，避免過度依賴單一市場。

文化差異是中國品牌出海面臨的長期挑戰。不同文化背景下的消費者，對產品功能、外觀、使用習慣有不同需求；營銷傳播方面，中國企業習慣的“性價比”概念，在歐美市場可能被理解為“低質低價”；中國的集體主義文化與西方的個人主義文化存在沖突，容易導致營銷“水土不服”。

解決文化差異問題，需要企業深入研究目標市場的文化特征和消費習慣，建立本土化的產品開發和設計團隊；采用“全球品牌+本土內容”的營銷策略，避免“一刀切”的傳播方式；建立多元化的管理團隊，吸納當地人才，加強跨文化培訓，提升員工的文化敏感度。海底撈的本土化策略值得借鑒，其在海外市場保持核心產品和服務標準的同時，根據當地口味調整菜單，在日本推出抹茶火鍋，在印度推出素食火鍋，快速融入當地市場。

隨著中國品牌出海的加速，全球市場競爭日益激烈。一方面，各國本土品牌開始反擊，在印度智能手機市場，本土品牌Micromax推出高性價比產品；在歐洲汽車市場，傳統車企加大電動化轉型力度，與中國品牌展開直接競爭。另一方面，價格戰風險加劇，在一些價格敏感的新興市場，價格競爭壓縮了企業的利潤空間。

供應鏈方面，全球供應鏈重構導致企業需要重新評估和調整供應鏈布局，同一產品在不同國家需重構30%-50%的供應商網絡；國際物流成本的波動和原材料價格的波動，進一步增加了成本管理的復雜性。應對這些挑戰，企業需要通過技術創新提升產品競爭力，避免陷入低價競爭；優化供應鏈，推進供應鏈數字化轉型，提升供應鏈的可視化和可預測性；建立全球化的人才培養和管理體系，提升運營效率。

從“全球化”到“全球化2.0”

站在2025年的時間節點，中國品牌出海已進入“全球化2.0”階段。未來十年，技術驅動、品牌高端化、本土化深耕、ESG引領將成為核心趨勢，中國企業將在全球產業鏈中扮演更重要的角色。

技術驅動將更加明顯。隨著人工智能、新能源、生物技術等前沿技術的發展，技術創新將成為中國品牌出海的決定性因素。掌握核心技術的企業，將在全球競爭中占據主導地位。同時，AI技術將深度賦能出海全鏈條，從產品設計、生產制造到營銷服務，全流程的數字化將成為標配。

品牌高端化進程將加速。中國品牌將繼續推進高端化戰略，通過技術創新、品質提升、文化賦能等方式，提升品牌溢價能力。預計未來3-5年，將有更多中國品牌進入全球高端市場，實現從“中國制造”到“中國品牌”的全面升級。

本土化運營將深度融合。簡單的產品出口模式將被深度本土化運營取代，中國企業將在更多國家建立研發中心、生產基地、服務體系，實現真正的全球化運營。同時，企業將更加注重文化融合，在保持中國文化特色的同時，適應不同市場的文化需求。

ESG理念將深入人心。環境、社會、治理（ESG）將成為中國品牌出海的重要考量因素。企業需要在追求商業利益的同時，承擔社會責任，實現可持續發展。歐盟的碳邊境調節機制、美國的ESG披露要求，將推動中國企業加快ESG體系建設。

2025年，中國品牌出海完成了從“量的積累”到“質的飛躍”的關鍵轉折。技術突破、品牌升級、本土化深耕，讓中國企業在全球市場的競爭力顯著提升。但全球化的道路從來不是一帆風順的，地緣政治的暗礁、文化差異的鴻溝、市場競爭的壓力，都需要企業以更長遠的眼光、更堅韌的耐心去應對。未來，只有那些堅持創新、深耕本土、尊重規則的企業，才能在全球市場的競爭中站穩腳跟，真正實現“中國品牌，全球共享”的愿景。