賣到脫銷！盒馬研發采購揭秘：“晚安小酒” 們爆賣背后，是場景消費的大爆發

作者：RR

來源：輕食Online（ID：gh_7960b6c488a0）

封面圖來源：盒馬

當傳統酒桌文化遇上崇尚“微醺悅己”的年輕一代，一場圍繞“度數”的消費變革正在酒飲市場悄然發生。中國酒業協會數據顯示，2025年低度酒市場規模將突破740億元，并以25%的年復合增長率，成為酒類行業中增長最快的賽道之一。

驅動這一趨勢的核心是90后、00后新消費人群，調研顯示，超過60%的年輕人明確偏好低度酒，他們追求的不再是酩酊大醉，而是居家小酌、朋友聚會等輕松場景下的風味與情緒價值。

以盒馬為例，其打造的秋月梨米酒等自營產品一度賣至脫銷，印證了渠道深度參與產品創新的潛力。新零售平臺如何定義自身在低度酒賽道中的角色？又是如何通過研發，將海量消費偏好轉化為一個個擊中年輕人的爆款？

帶著這些問題，《輕食online》獨家采訪了盒馬低度酒研發采購鴻寧，探尋其產品背后的戰略邏輯與市場思考。

1

不止于“酒”：

以“順時而食”打造“四季酒單”

輕食online：在低度酒品類快速增長的背景下，盒馬如何定義自身在該領域的核心定位與差異化優勢？

盒馬：盒馬將低度酒視為生活氛圍感的重要組成部分，核心定位是“符合多場景、滿足多需求、追尋真風味”。產品開發注重兩趣兩解，即：“風味趣味，解饞解乏”。我們結合了中國“順時而食”的文化內核打造“四季酒單”。例如，春有龍井綠茶、夏有檸檬蜜桃，通過季節風味上新滿足消費者對新鮮感與個性化的需求。

同時，我們通過產品設計延伸飲用場景，如推出小瓶裝“晚安小酒”，使其適用于臥室放松、追劇或露營等多種場景。

商品策略上，我們采用“自有品牌+全球精選+時令搭配”的組合拳，并通過“門店體驗+內容種草+30分鐘送達”的全域運營模式，建立用戶粘性。

輕食online：通過用戶數據觀察，低度酒產品主要吸引哪一類消費者？盒馬是否有鮮明的用戶畫像？

盒馬：低度酒的核心人群是20-30歲的年輕女性，尤其是95后和00后。她們遠離傳統酒桌文化，追求“微醺”、“悅己”和“小酌輕社交”。她們偏愛顏值高、口味酸甜易飲的酒，注重身體健康與配料表安全，拒絕被教育，消費態度是“我選擇的就是我喜歡的”，并且樂于嘗新。

輕食online：相較于傳統酒類經銷商，盒馬作為新零售平臺在低度酒銷售中有哪些獨特優勢？在定制化或獨家合作方面有何經驗？

盒馬：優勢主要體現在數據驅動的用戶洞察、全渠道融合體驗及場景化運營能力。我們可以精準觸達年輕客群，并結合天氣、節日等變量調整推薦策略。

“30分鐘送達”服務極大滿足了“即買即飲”的即時性需求。在定制化合作上，我們已形成成熟的“品牌共創”模式。例如“夜肆”系列酒，我們會基于數據洞察提出開發要求，推動供應商在品質和賣點上進行提升，并結合盒馬IP打造渠道特供款，從而打造出具有獨特壁壘的商品。

2

爆款方法論：

從“差點意思”到“晚安爆品”

的10輪迭代

輕食online：盒馬推出了多款特色低度酒（如酸棗仁晚安酒等）。這些產品是如何從概念走向落地的？能否分享一款爆款產品的開發過程？

盒馬：以“晚安小酒”為例，實際上“小瓶葡萄酒”和“晚安酒”都不是市場上的新概念，盒馬在2025年3月就推出過“晚安紅酒”產品，該產品算是“晚安小酒”的前身，也是187ml*3小支盒裝，定價39.9元，兩瓶藍莓酸棗酒+一瓶接骨木風味酒。

我們根據消費者反饋發現消費者對這個產品的形式、包裝和定價都很接受，這個品沒有成為爆款的原因是沒有跟“晚安”這個場景做好連接。之后，我們鎖定了“百合酸棗仁”配方，并加入玫瑰提升酒體香氣、幫助舒緩情緒，最終確定了“玫瑰百合酸棗仁”這款產品。

從概念到成品，我們經歷了近10輪口感調試，并在包裝形式和命名上反復斟酌，最終決定采用三支同款產品的組合，并定名最直接的“晚安小酒”，包裝也調整為適合冬季的深紅色。這個過程體現了我們從用戶反饋出發，對產品進行精細化打磨的路徑。

輕食online：盒馬新品上架后是否有“測試-反饋-優化”的快速反應機制？如何利用數據指導產品的汰換迭代？

盒馬：是的，我們有一套“選引汰調”（選品、引入、淘汰、調整）的機制。新品上架后，我們會綜合銷售數據、復購率、用戶評價及跨平臺反饋，來判斷產品是需要優化更新還是直接汰換。

公司鼓勵創新并給予新品資源扶持，采購會依據產品的整體市場表現做出最終決策，并同步調整未來的開發策略。

3

未來戰局：

從“商品貨架”到“價值鏈重構者”

輕食online：盒馬同時布局果酒、米酒、雞尾酒、精釀啤酒等多個細分品類，背后的品類組合邏輯是什么？

盒馬：邏輯依然圍繞“符合多場景、滿足多需求”的核心定位展開。市場選擇多元化，品類界限模糊，我們通過多品類供給滿足不同人群與場景的需求。

策略上，我們基于消費趨勢洞察主動進入高增長賽道，如國潮興起下的中式風味酒飲。并通過“品類+場景+人群”的三維組合，將酒飲作為生活方式載體嵌入多元消費場景。例如為商務宴請提供精品酒，為休閑社交提供微醺雞尾酒，從而豐富商品寬度并強化體驗心智。

輕食online：展望未來1~3年，盒馬在低度酒領域有哪些重點布局方向？對行業趨勢有何預判？

盒馬：未來將重點圍繞三大核心展開：自有品牌深耕化、供應鏈垂直整合化、全球選品與場景創新。

我們將持續擴大自有品牌矩陣，打造品類護城河，并探索酒飲與生鮮配餐的聯動。供應鏈上，將通過深度合作控制原料與工藝標準，并借助數字化提升全鏈路效率。渠道與場景方面，會強化線上線下融合運營，并可能探索“社區酒館”等餐飲融合業態，實現從商品銷售向生活方式提案的升級。我們預判，“微醺悅己”的消費趨勢將繼續深化。

4

結語

低度酒市場的崛起，本質上是年輕人對傳統酒文化的“溫和反叛”。在這一過程中，盒馬憑借對微醺、悅己等消費場景的敏銳洞察，正在逐步構建一條差異化的競爭路徑。

從“四季酒單”到“晚安小酒”，盒馬的低度酒策略展示了一家新零售企業如何將商品銷售升維為生活方式提案。酒還是那杯酒，但喝酒的理由、場景與心境，正在被重新書寫。

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