十大事件，回顧直播電商的2025年 | 年度盤(pán)點(diǎn)

2025年的直播電商，賽道的主角與規(guī)則都發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變。

數(shù)字人主播從概念走向直播間，創(chuàng)下亮眼的銷(xiāo)售紀(jì)錄；品牌店播崛起，貢獻(xiàn)了半壁江山；昔日的流量高地杭州，見(jiàn)證了大批主播的離開(kāi)；而監(jiān)管的持續(xù)發(fā)力為行業(yè)劃清了更明確的底線(xiàn)......

從技術(shù)突破到模式迭代，從主播遷徙到治理收緊，這些變化共同勾勒出行業(yè)發(fā)展的新輪廓。

2026年伊始，溫故而知新。我們將通過(guò)十大事件，梳理直播電商在2025年的變化。

6月15日，羅永浩數(shù)字人在百度直播首次亮相，連續(xù)直播近7小時(shí)，創(chuàng)下觀看人次突破1300萬(wàn)、GMV超5500萬(wàn)的亮眼成績(jī)。在部分3C數(shù)碼、食品等核心品類(lèi)上，數(shù)字人帶貨單量甚至全面超過(guò)了羅永浩真人直播同期數(shù)據(jù)。

此次直播的另一大亮點(diǎn)在于兩位數(shù)字人主播配合流暢自然，能爆梗能喝奶茶，還能與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，直播間互動(dòng)量超真人直播間3倍，不少觀眾表示主播毫無(wú)AI痕跡。

這背后的關(guān)鍵支撐是AI技術(shù)。據(jù)百度介紹，AI不僅驅(qū)動(dòng)數(shù)字人做出8300個(gè)動(dòng)作，還生成高達(dá)9.7萬(wàn)字的劇本式產(chǎn)品講解。此次直播不僅是行業(yè)內(nèi)首個(gè)超頭主播實(shí)現(xiàn)用數(shù)字人直播帶貨，也是首次突破多位數(shù)字人直播，有力驗(yàn)證了數(shù)字人直播的商業(yè)潛力與表現(xiàn)力。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，今年618大促期間，店鋪?zhàn)圆ヒ沿暙I(xiàn)直播總成交額的50%，抖音電商直播成交額中店播占比已達(dá)50%，破千萬(wàn)商家中近七成采用了店播模式。

這標(biāo)志著店播超越達(dá)播成增長(zhǎng)新引擎，轉(zhuǎn)變?cè)蛑皇瞧脚_(tái)對(duì)店鋪?zhàn)圆サ姆龀帧＝衲?月，抖音電商推出史上力度最大的商家扶持計(jì)劃，通過(guò)免傭返傭、提升規(guī)則透明度與申訴效率等9條扶持措施，激勵(lì)商家開(kāi)展自播。

快手電商也在2月發(fā)布十條惠商舉措，進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)營(yíng)商環(huán)境，助力商家成長(zhǎng)。

店播模式崛起、達(dá)播逐漸退潮，對(duì)商家而言能增加決策自主性，降低成本和主播塌房風(fēng)險(xiǎn)，并有助于沉淀私域流量；對(duì)平臺(tái)而言，則推動(dòng)直播電商從依賴(lài)流量向深耕內(nèi)容與品牌的方向升級(jí)。

8月，抖音電商安全與信任中心發(fā)布公告稱(chēng)，2025年至今，平臺(tái)已對(duì)盲盒類(lèi)違規(guī)行為開(kāi)展系統(tǒng)治理，累計(jì)斷播違規(guī)直播間4000余場(chǎng)，清退達(dá)人賬號(hào)1000余個(gè)。

盲盒直播始于2023年，其典型玩法為主播在鏡頭前拆盲盒，并結(jié)合“對(duì)對(duì)碰”“猜點(diǎn)數(shù)”等方式與觀眾互動(dòng)。主播開(kāi)出特定顏色、款式或達(dá)成指定條件，下單者即可獲得額外拆盒機(jī)會(huì)或贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)。

這種即時(shí)反饋機(jī)制吸引了眾多用戶(hù)沉浸其中，奧運(yùn)冠軍全紅嬋的參與也進(jìn)一步助推此類(lèi)直播走紅，部分頭部直播間單晚收入甚至突破十萬(wàn)元。

經(jīng)歷兩年發(fā)展，盲盒直播逐漸衍生出一些游走于灰色地帶的操作，例如暗箱操作、不予兌現(xiàn)、誘導(dǎo)未成年人參與等，亂象頻出。為此，抖音展開(kāi)專(zhuān)項(xiàng)治理，并在《盲盒類(lèi)商品管理規(guī)范》中明確“出廠即為盲盒”原則，從源頭限制了“拆盒”玩法，直接促使盲盒直播浪潮降溫。

自8月起，多位短劇“頂流”陸續(xù)進(jìn)軍直播帶貨?！岸虅4”中已有三人開(kāi)啟直播首秀：柯淳現(xiàn)身十月稻田直播間，何健麒接連亮相Babycare與羽西品牌直播間，馬小宇則在擔(dān)任唐魅可TOMMARK品牌代言人后空降品牌專(zhuān)場(chǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年11月，已有至少9位短劇演員參與直播帶貨，單場(chǎng)最高銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)元。

這一現(xiàn)象背后，既反映了短劇演員在尋求商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，也體現(xiàn)出品牌方在營(yíng)銷(xiāo)中追求更高性?xún)r(jià)比與精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)的考量。

與此同時(shí)，短劇也在以更多方式賦能電商行業(yè)。不少品牌方通過(guò)定制短劇實(shí)現(xiàn)品效合一，例如丸美憑借職場(chǎng)短劇《親愛(ài)的宿敵》自然植入產(chǎn)品，收獲超3.2億觀看；紅果短劇則于在10月內(nèi)測(cè)帶貨功能，用戶(hù)在觀看短劇時(shí)，暫停會(huì)自動(dòng)彈出“搜同款”提示，或點(diǎn)開(kāi)右上角“識(shí)圖找同款”，能直接跳轉(zhuǎn)到抖音商城，進(jìn)一步提升內(nèi)容到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化效率。

辛選集團(tuán)在2025年經(jīng)歷大動(dòng)蕩。

8月，辛巴宣布退網(wǎng)，其賬號(hào)轉(zhuǎn)由妻子初瑞雪接管。9月，初瑞雪宣布將主播合作模式從簽約制全面升級(jí)為合伙制。主播需注冊(cè)為獨(dú)立企業(yè)并自負(fù)盈虧，而辛選集團(tuán)主要負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、中臺(tái)支持及資源賦能，公司向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。

10月，旗下大主播“蛋蛋”注冊(cè)了兩家新公司，兩家公司均與辛選無(wú)任何股權(quán)關(guān)聯(lián)。作為曾被辛巴多次公開(kāi)表態(tài)的接班人，蛋蛋在當(dāng)月直播中的回應(yīng)中證實(shí)了自立門(mén)戶(hù)的真實(shí)性。

從主播結(jié)構(gòu)到運(yùn)營(yíng)模式，辛選集團(tuán)正駛向一個(gè)充滿(mǎn)不確定性的未來(lái)。這一轉(zhuǎn)變也反映出直播行業(yè)整體“去頭部主播化”的趨勢(shì)?！敖粋€(gè)朋友”早在2021年便啟動(dòng)“去羅永浩化”戰(zhàn)略，東方甄選和與輝同行也走在平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的路上，旨在降低對(duì)個(gè)人IP的依賴(lài)，提升機(jī)構(gòu)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

今年，團(tuán)播依然是最為火熱的娛樂(lè)直播內(nèi)容賽道。

從10月9日到11月14日，今年的雙十一時(shí)間長(zhǎng)度超過(guò)往屆，被稱(chēng)為“史上最長(zhǎng)雙十一”。

超頭主播的直播間沒(méi)有往年熱鬧，辛巴、羅永浩未參與直播，戰(zhàn)場(chǎng)上僅剩李佳琦和董宇輝。李佳琦直播間一邊陷入“預(yù)付比現(xiàn)貨還貴”的翻車(chē)傳聞，一邊為粉絲定制透明桶，在雙十一預(yù)售首日上線(xiàn)3.5萬(wàn)只很快售罄，不再主打“全網(wǎng)最低價(jià)”策略。董宇輝則特地搭建了一個(gè)雙11“大賣(mài)場(chǎng)”，3天賣(mài)了3個(gè)億。

整個(gè)主播格局也產(chǎn)生了變化，據(jù)《2025“雙11”直播電商數(shù)據(jù)分析與洞察報(bào)告》，超頭部主播（年帶貨額10億以上）的市場(chǎng)份額從2024年的32%下降至30%，腰部主播（年帶貨額1-10億）成為增長(zhǎng)主力軍，貢獻(xiàn)了45%的GMV，這類(lèi)主播通常深耕垂直領(lǐng)域（如“成分黨”美妝主播、戶(hù)外裝備測(cè)評(píng)主播）。

總體來(lái)看，今年雙十一期間，直播電商呈現(xiàn)內(nèi)容深度化、領(lǐng)域?qū)I(yè)化、場(chǎng)景沉浸化的趨勢(shì)。

今年8月，小紅書(shū)正式上線(xiàn)“市集”，將其放置在APP首頁(yè)的一級(jí)入口，釋放出發(fā)力閉環(huán)電商的明確信號(hào)。

9月，平臺(tái)捧出新一姐，吳千語(yǔ)以總銷(xiāo)售額突破7000萬(wàn)，領(lǐng)先董潔等人在平臺(tái)的首秀成績(jī)成為新一姐。到12月，其單場(chǎng)直播GMV已突破1.5億元，較首秀實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，成為新的標(biāo)桿買(mǎi)手。

11月，小紅書(shū)取得支付牌照，補(bǔ)全了電商閉環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)。一系列動(dòng)作清晰地指向其構(gòu)建獨(dú)立商業(yè)體系的決心，也使其在抖音、快手、淘寶之外，成為不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)力量。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，今年雙十一期間小紅書(shū)直播GMV突破600億元，緊隨抖音電商、淘寶直播和快手電商之后，其“筆記種草+直播轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)模式，在美妝、家居等細(xì)分品類(lèi)中精準(zhǔn)觸達(dá)年輕女性用戶(hù)，客單價(jià)提升至580元。

從入口升級(jí)、標(biāo)桿打造到支付閉環(huán)，小紅書(shū)在2025年正以系統(tǒng)化布局，強(qiáng)勢(shì)切入電商賽道。

今年5月，辛選集團(tuán)結(jié)束兩年的入杭計(jì)劃，從杭州搬回廣州。這是繼2024年向太和小楊哥搬離杭州后，又一大主播離開(kāi)。據(jù)媒體于近期報(bào)道，大批網(wǎng)紅也采取同樣舉動(dòng)，曾活躍著近2萬(wàn)主播的杭州麗晶國(guó)際空出不少房間，單間租金近乎腰斬。

主播集體逃離杭州，一大原因在于直播行業(yè)已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)走到精耕細(xì)作階段，隨著品牌自播、數(shù)字人直播等模式不斷成熟，真人主播的流量紅利空間正在收窄。

辛選集團(tuán)的抉擇也側(cè)面反映了直播的地域分工格局。廣州擁有完備高效的供應(yīng)鏈，可以實(shí)現(xiàn)“前播后產(chǎn)”，加上更具針對(duì)性的直播電商扶持政策，都在吸引辛選“遷徙”。而杭州以成熟的數(shù)字生態(tài)和豐富的人才儲(chǔ)備見(jiàn)長(zhǎng)。兩地優(yōu)勢(shì)分化，恰恰說(shuō)明直播電商行業(yè)已步入成熟階段：從資源高度集中走向基于產(chǎn)業(yè)鏈特性的差異化布局。

直播電商公司正加速向線(xiàn)下延伸，東方甄選在聚焦自營(yíng)線(xiàn)上平臺(tái)的基礎(chǔ)上，于12月開(kāi)啟門(mén)店店長(zhǎng)招募，釋放出布局線(xiàn)下零售的信號(hào)；交個(gè)朋友孵化的男裝品牌“重新加載”自去年起啟動(dòng)全面線(xiàn)下擴(kuò)張，計(jì)劃今年內(nèi)門(mén)店突破500家；

美腕旗下“奈娃家族”咖啡門(mén)店已增至3家，并陸續(xù)進(jìn)入南京傳媒學(xué)院、昆山杜克大學(xué)等校園場(chǎng)景。

此類(lèi)看似“跨界”的舉措，背后是行業(yè)面臨線(xiàn)上流量見(jiàn)頂、獲客成本攀升的共同挑戰(zhàn)。轉(zhuǎn)向線(xiàn)下，既是突破增長(zhǎng)瓶頸的主動(dòng)選擇，也為公司在實(shí)體場(chǎng)景中尋找新增量提供了可能。

通過(guò)布局線(xiàn)下渠道，公司不僅能開(kāi)辟新的流量入口，減輕對(duì)單一線(xiàn)上平臺(tái)的依賴(lài)，更能借助全渠道整合提升運(yùn)營(yíng)效率。線(xiàn)下門(mén)店實(shí)現(xiàn)與線(xiàn)上平臺(tái)的庫(kù)存互通、用戶(hù)數(shù)據(jù)共享，推動(dòng)“線(xiàn)上下單、門(mén)店自提”“線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上復(fù)購(gòu)”等服務(wù)閉環(huán)。

12月12日，“網(wǎng)信北京”微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱(chēng)，北京市網(wǎng)信辦依法查處并封禁了一批違規(guī)網(wǎng)絡(luò)名人賬號(hào)，其中包括“東北雨姐”“秀才”“貓一杯”等曾因違規(guī)被處置的網(wǎng)紅所使用的小號(hào)。

“東北雨姐”與“貓一杯”曾分別因虛假宣傳和編造虛假視頻內(nèi)容于2024年被封禁；“秀才”也因違反《抖音社區(qū)自律公約》于2023年被平臺(tái)處置。然而，這些網(wǎng)紅在2025年試圖通過(guò)注冊(cè)小號(hào)或借助他人賬號(hào)變相“復(fù)出”，目前相關(guān)賬號(hào)已被依法依規(guī)關(guān)閉。

這是官方對(duì)違規(guī)網(wǎng)紅治理的持續(xù)強(qiáng)化。此前在8月22日上午舉行的國(guó)新辦發(fā)布會(huì)上，“東北雨姐”作為直播電商頭部案例被點(diǎn)名。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局副局長(zhǎng)鄧志勇在國(guó)新辦發(fā)布會(huì)上表示，突出強(qiáng)化直播電商亂象治理，加大違規(guī)行為監(jiān)測(cè)處置力度，查辦“三只羊”“東北雨姐”等直播電商領(lǐng)域重大案件。

與此同時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也加強(qiáng)了內(nèi)部管控，提升審核力度，對(duì)存在爭(zhēng)議或違規(guī)行為的頭部主播采取封禁等措施。今年以來(lái)，被封禁的網(wǎng)紅數(shù)量呈上升趨勢(shì)。

整體來(lái)看，無(wú)論是監(jiān)管還是平臺(tái)，均顯示出對(duì)違規(guī)網(wǎng)紅的容忍度不斷降低。網(wǎng)絡(luò)直播與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正逐步向規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

走過(guò)2025年，直播電商已徹底告別了僅憑流量與個(gè)人魅力便能闖蕩的“草莽時(shí)代”。

技術(shù)持續(xù)革新，品牌奪回直播主動(dòng)權(quán)，頭部機(jī)構(gòu)在“去中心化”的同時(shí)加速布局全渠道、貼近供應(yīng)鏈布局，這些都標(biāo)志著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的根本性轉(zhuǎn)變。

監(jiān)管對(duì)亂象與劣質(zhì)網(wǎng)紅的治理則表明：直播電商正從爆發(fā)期步入規(guī)范期，增長(zhǎng)不再只依賴(lài)流量沖刺，而更多源于模式深耕、體驗(yàn)優(yōu)化與信任構(gòu)建。

展望未來(lái)，真正的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞幾個(gè)關(guān)鍵命題展開(kāi)：技術(shù)能否持續(xù)賦能業(yè)務(wù)？品牌能否在全渠道中真正留住用戶(hù)？

唯有深耕產(chǎn)品、專(zhuān)注內(nèi)容、敬畏規(guī)則，才能在這場(chǎng)日益專(zhuān)業(yè)化的長(zhǎng)期游戲中走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。