日本“鞋王”：曾被耐克“偷師”，去年在中國市場撈走近50億元

戰(zhàn)后起步，跑鞋興起

上世紀40年代末，那時候日本剛打完仗，經濟一團糟，鬼塚喜八郎從部隊退下來，就在神戶市搞了個小公司，叫鬼塚株式會社。起初他想做點體育用品來鼓勵年輕人，資金就30萬日元，雇了幾個工人，從籃球鞋入手。

1950年代初，轉向跑鞋市場，推出馬拉松專用款，幫日本運動員在國際賽上露臉。1953年，田中茂樹穿這鞋拿下波士頓馬拉松冠軍，品牌一下子火了。1961年，埃塞俄比亞選手阿比比·比基拉也選鬼塚虎鞋，贏了日本國際馬拉松。

1964年東京奧運，穿這牌子鞋的運動員總共拿46塊獎牌，鬼塚虎名氣大噪。其實，這公司不光跑鞋，還擴展到網球、室內運動啥的，五大板塊：功能跑鞋、核心運動、運動時尚、服飾裝備和鬼塚虎本線。功能跑鞋一直是主力，去年賣了3269億日元，漲了14.3%。

亞瑟士總部在兵庫縣神戶，員工上萬，全球布局。品牌價值按Interbrand Japan 2025年榜單，12.1億美元，排46位，漲28%，是增長最快的。亞瑟士這名字，1977年才定，從拉丁語“健全精神寓于強健體魄”縮寫來，挺有理念的。

早期鬼塚喜八郎就強調體育強身，產品設計注重實用。1950年代后期，推出帶通風孔的鞋，防腳泡，幫長跑選手省了不少麻煩。鬼塚虎在美國市場也早早扎根，七成知名運動員用它，包括李小龍，電影里穿Mexico 66，成了經典。

合作破裂，市場掘金

鬼塚虎的成功，吸引了美國人注意。1962年11月，菲爾·奈特從斯坦福畢業(yè)，跑去日本找鬼塚喜八郎，談在美國西部獨家賣鞋的事。兩人一拍即合，奈特回國后和教練比爾·鮑爾曼各出500美元，1964年1月建藍帶體育公司，就是耐克前身。

他們不光賣，還幫設計，鮑爾曼搞出華夫餅紋路鞋底，寄樣給鬼塚，做出Cortez款，挺受歡迎。到1960年代末，鬼塚虎在美國占大頭，銷量猛增。但好景不長，1971年，藍帶體育覺得合作卡殼，單方面停協(xié)議，把Cortez鞋型改改，換鉤標，推出自家貨。

鬼塚喜八郎不干了，1972年告上法庭，說設計被挪用。官司打到1974年才和解，藍帶改名耐克，繼續(xù)賣類似鞋，比如阿甘鞋。鬼塚虎損失不小，但也逼他們獨立發(fā)展。這事暴露了耐克起步時的手段，菲爾·奈特直接“借鑒”鬼塚設計，幫耐克后來稱霸。

亞瑟士沒倒下，反而轉戰(zhàn)全球市場，尤其大中華區(qū)。2024年，那邊收入破1000億日元，達1004.98億，合人民幣48.8億，漲29.5%，成全球第三大市場。第四季度還逆勢漲37%，牛。東南亞、南亞373億日元，漲37.6%；日本945億，漲34.2%；北美1350億，漲17.8%；歐洲1793億，漲21.2%。總銷售額6785.26億日元，凈利潤538.06億，漲18.9%和80.9%，創(chuàng)紀錄。

中國市場這么猛，得益于本土策略。2019年上海建研發(fā)中心，針對中國人腳寬，推寬楦鞋；戶外愛好者有GEL-Kahana TR V2系列。營銷上，贊助上海10公里精英賽、上海勞力士大師賽、2025成都世遺馬拉松，還辦青少年網球巡回賽和中國跑者破速集訓。

亞瑟士在大中華區(qū)總部上海，員工分析本地需求，調整產品線。運動時尚和鬼塚虎線去年各破900億日元，漲66.1%和58.3%。核心運動786億，漲6.5%；服飾裝備380億，漲1.9%。中國消費者愛跑步健身，亞瑟士抓準機會，掘金不少。相比耐克阿迪，亞瑟士專注專業(yè)跑鞋，性價比高，在中國穩(wěn)扎穩(wěn)打。

技術升級，競爭加劇

1977年，鬼塚虎和GTO、JELENK兩家日本企業(yè)并，正式成亞瑟士。之后重心在科技上，1986年首推GEL緩震膠，像果凍，吸震強，從6米高扔雞蛋不破。接著AHAR耐磨外底，防滑耐用；Trusstic中橋穩(wěn)定系統(tǒng)，穩(wěn)鞋身；I.G.S.沖擊引導系統(tǒng)，分壓力；SOLYTE中底，輕量化。

2006年FlyteFoam，鞋重減半。2023年碳板鞋METASPEED SP，幫運動員加速。這些技術讓亞瑟士跑鞋專業(yè)，2024年功能跑鞋賣3269億日元。2025年前三季度，大中華區(qū)銷售漲20%，東南亞超30%。公司中長期計劃2026年，目標2025財年銷售7800億日元，漲15%，經營利潤1200億。

市場競爭激烈，耐克阿迪占主導，安踏、李寧、特步等國產品牌追趕快，加上露露樂蒙、On、HOKA新銳冒頭。全球運動鞋市場2025年預計1150億美元，跑鞋增長最猛。中國體育鞋服從2023年2186億人民幣，到2024年漲不少。

亞瑟士靠跑步生態(tài)，提升品牌體驗，在中國推生態(tài)系統(tǒng)，幫消費者選鞋訓跑。面對壓力，堅持創(chuàng)新，本土研發(fā)，贊助賽事。亞瑟士從被耐克“偷師”走出來，靠技術市場雙輪，轉身成鞋王，在中國賺得盆滿缽滿。