大規模裁員背后：李彥宏押注千億AI，放棄廣告基本盤是對是錯？

2025年底，百度悄然掀起了一場被外界稱為“史上最大規模”的內部裁員。

據路透社透露，自11月底起，百度啟動涉及多個業務線的結構性調整，裁員比例普遍在10%至25%之間，部分非核心部門如直播、游戲甚至高達90%。簽字即走、N+3.5賠償、新人與老將同步出局……

此次裁員并非簡單的規模收縮，而是一次伴隨陣痛的戰略重置。

高額賠償背后，既是體面的告別，也意味著百度意圖快速剝離歷史包袱，輕裝上陣。這種“去冗存精”的邏輯，表面上指向效率，實則折射出組織對未來的不確定：在增長動能放緩的背景下，企業往往選擇先砍掉包袱，以換取有限的騰挪空間。

廣告業務：步履蹵踱的“現金牛”

裁員的直接動因，來自業績的顯著滑坡。

曾幾何時，“百度一下，你就知道”不僅是一句廣告語，更是中國互聯網流量分配的核心邏輯。憑借在搜索市場的絕對主導，百度構筑了以搜索廣告為支柱的“現金奶牛”帝國。然而如今，這頭曾經穩健產奶的“老牛”舉步維艱，進而拖累整體業績。

財報顯示，百度2025年第三季度營收312億元，同比下滑7%，為史上最大跌幅。更引人注意的是112億元的凈虧損，與去年同期76億元的盈利形成鮮明反差。作為營收支柱的在線營銷收入僅為153億元，同比大幅下滑18%。

事實上，自2024年以來，廣告收入已連續多季走低，營收占比亦從2016年起不斷下降。財報顯示，2016年一季度，百度廣告收入占總營收的94%，2018年一季度降至82%，2019年一季度降至73%，2021年這一數字又下降至58%，如今占比已不到一半。

百度廣告的根基，源于其作為信息“第一入口”的不可替代性，然而這一地位正被新一代用戶的行為習慣逐步瓦解。

首先，廣告預算隨流量遷移，用戶正從“百度一下”轉向小紅書、抖音、微信搜一搜等平臺。QuestMobile數據顯示，2025年6月，百度媒介地位指數已跌至行業第九，落后于抖音、微信、淘寶等。

其次，宏觀經濟與行業需求疲軟加劇了廣告支出收縮。在經濟不確定性增強的背景下，廣告主預算趨于謹慎，尤其在非必需消費等領域明顯縮減開支，直接影響百度收入。

再有，盡管百度嘗試向AI搜索轉型以提升變現效率，但新形態的產品與商業模式尚未成熟，難以在短期內對沖傳統廣告下滑的缺口。

總而言之，??百度廣告業務日漸式微，標志著以PC時代“入口邏輯”為核心的廣告模式，在移動與AI交織的浪潮中正逐步退場，能否在AI時代確立新的坐標，將決定百度未來的走向。

AI業務：起大早，趕晚集

在中國科技企業中，百度始終帶著“技術理想主義者”的標簽。

早在2013年，當同行們還在追逐移動互聯網的流量紅利時，它已悄然成立深度學習研究院（IDL），押注一場尚無明確商業路徑的技術革命。此后十年，從百度大腦、阿波羅自動駕駛到昆侖芯片、文心大模型，百度幾乎踩準了AI發展的每一個關鍵節點，堪稱“起大早”的典范。

如今，百度AI布局初見成效。

2025年三季度，百度首次披露AI業務收入，顯示同比增長超50%。其中，AI云收入同比增長33%；AI原生營銷服務收入同比增長262%，達28億元；AI應用收入達26億元，涵蓋了百度文庫、百度網盤、數字員工等多款旗艦型產品。

值得一提的是，蘿卜快跑第三季度全球出行服務次數達310萬，同比增長212%，相較二季度的148%增速持續加速；10月，蘿卜快跑每周全無人單量超25萬；截至11月，累計全球出行服務次數超1700萬。

然而，光鮮數據背后，百度AI的短板同樣不容忽視：技術積累深厚，但產品落地遲緩，先發優勢明顯，但市場聲量微弱。

以大模型為例，文心1.0發布于2019年，遠早于ChatGPT引爆全球。但彼時百度仍將其視為內部技術基建，缺乏面向C端或B端的產品化思維。直到2023年文心一言上線，才真正嘗試商業化，卻已錯失用戶心智占領的最佳窗口。

反觀競爭對手，字節跳動雖起步較晚，但憑借“豆包”清晰定位“生活助手+辦公提效”，迅速融入抖音、飛書等生態，月活量快速攀升；阿里“千問”同樣借助Qwen3-Max大模型與集團生態協同，展現出強勁增長勢頭。

QuestMobile《2025年三季度AI應用價值榜》顯示，字節跳動旗下豆包月活已達1.59億，下載量3447萬；百度文小言月活僅為516.7萬。而阿里千問在短短23天內月活躍用戶突破3000萬，成為全球增長最快的AI應用之一。

面對字節、騰訊、阿里等對手的飽和式投入與快速迭代，百度產品陷入技術領先，體驗滯后的窘境，其根源或在于戰略定力的缺失。

這種缺失首先體現在品牌與產品的反復搖擺。過去兩年間，百度大模型名稱經歷了“文心一言、文小言、文心”的更迭循環，品牌認知在反復調整中不斷稀釋。

更深層的動搖來自組織架構的持續重構。11月25日，百度發布公告，將新設立基礎模型研發部與應用模型研發部，兩個大模型研發部門直接向CEO李彥宏匯報，而身為集團CTO的王海峰被排除在本次大模型核心研發管理之外，反映出高層對技術落地節奏的重新把控。

最關鍵的短板，或許在于生態協同的斷裂。阿里具備電商與云生態，騰訊坐擁社交與內容體系，字節跳動深耕短視頻與廣告場景，它們的AI能力自然嵌入高頻業務，形成“技術—場景—數據—反饋”的閉環。百度雖擁有搜索、網盤、地圖等入口，卻始終未能實現有效打通，缺乏深度整合。

接下來，百度面臨的真正考驗在于，能否在現金流壓力進一步加劇之前，推動AI業務走向規模化盈利。

一場千億AI豪賭前的殘酷序章

對于百度來說，人工智能無疑是一條通向未來的戰略要道。貝恩公司《2024年全球高科技行業報告》預測，AI軟硬件市場將以40%至55%的年均增速持續擴張，到2027年市場規模預計將達到7800億至9900億美元。

只不過，一邊是傳統業務的失血與裁員，一邊是AI業務的持續投入。在這場從“搜索巨頭”向“AI公司”艱難轉型的過程中，百度正經歷著內外交困的劇烈陣痛。

其一，這場豪賭伴隨著前所未有的競爭壓力。當下的AI賽道早已是紅海一片，華為盤古、阿里通義、騰訊混元、字節豆包、科大訊飛星火等國內巨頭林立，軍備競賽愈演愈烈。更嚴峻的是，OpenAI、Anthropic等國際頂尖玩家憑借更強的算力基礎與生態優勢，持續拉大技術代差，留給后來者的時間窗口正加速收窄。

其二，從流量驅動轉向技術驅動，意味著必須重構組織基因。這涉及人才結構、激勵機制乃至決策流程的系統性變革。然而，百度持續的組織動蕩與戰略搖擺，已在客觀上削弱了內部士氣與外部信心。

若不能真正凝聚共識、穩定航向，今日這場“史上最大規模裁員”，或將成為未來更大危機的序曲。

綜上所述，李彥宏的AI豪賭，既是對過去的告別，也是對未來的押注。成，則涅槃重生；敗，則加速邊緣化。2025年，或許是百度最痛苦的一年，但也可能是新生的起點。2026年即將到來，百度，準備好了嗎？