當體育不只是生意，HLA × adidas 正在搭一套「能長期運轉」的中國體育生態

越來越多的人，在運動這件事上變得「挑剔」起來。

隨著全民運動的理念逐漸深入到人們的日常生活當中，消費行為也在發生著真實轉變。跑步的人開始在意鞋是不是專業卻不昂貴，打球的人希望裝備耐用又好看，就連家長們也在孩子的運動資源上開卷，用更細分的裝備，和更早介入的體育培訓，幫助孩子盡早培養正確體育習慣。

這種變化并不只存在于競技體育或一線城市，在整體的大眾市場中，人們對更高質量的體育資源、裝備與理念需求也在持續提升。

但當下，主流品牌裝備的敘事，更多都圍繞著高端化和專業化展開，那些強調高頻使用、安全邊界、性價比與日常適配度的運動場景，反而被擠到了邊緣。

信息平權的大環境下，大眾市場在購買時也往往直接對標這樣的標準，在消費理念上快速追趕一線城市，但由于使用場景、運動基礎和日常環境的不同，這種對標并不總是成立。

比如說前段時間長時間穿碳板跑鞋上體育課的風潮，就是這種需求偏差下出現的產物。在更多三、四線城市中，大量介于專業競技與日常運動之間、需要兼顧功能性、性價比與高頻使用的真實需求，并沒有受到足夠的重視。

在這樣的背景下，一個非常有價值的案例進入到了我們的視線當中。

在過去兩年成功攜手的基礎上，海瀾之家與adidas共同提出「體育+」生態圈，將合作再次深化，正面這種需求上的錯位，從賦能全民健身、服務大眾運動的核心邏輯出發，將更多適合的、高質的運動資源，帶到大眾市場里。

這套體系為什么巧妙且值得觀察？在當下語境下為什么成立？它又將改變什么？

要理解這次合作為何會進一步深化，首先要把時間線拉回2023年，看看這兩個看似毫不相關的品牌，當初為什么會走到一起。

在全民運動持續升溫的背景下，體育已經不再只是專業人群的小眾興趣，而逐漸成為更多普通人的生活方式選擇。功能性、舒適性與日常可穿搭性的融合，正在成為服飾消費的重要趨勢，運動屬性被賦予了更廣闊的生活場景與價值空間。

趨勢之下，可以發現像海瀾之家一樣的品牌，也在不斷著手布局體育賽道。希望通過不斷完善產品結構、拓展品牌邊界，同時以自身強大的渠道能力和大眾基礎，為自己創造更多的可能，也更好地回應大眾運動需求。

海瀾之家集團董事長周立宸

在很長一段時間里，海瀾之家講的是一套極其清晰，也極其成功的故事——穩定、大眾、覆蓋面廣。但隨著Z世代成為消費主力，這套敘事在年輕人面前開始變得吃力。

如今的人們追求松弛，拒絕緊繃，在功能即潮流的消費觀下，產品更要具備符合通勤、運動、娛樂等多個場景的能力。而無論從品牌形象還是產品定位上，這都不是過去的海瀾之家所擅長的。

同一時間，運動品牌也并非站在一個完全輕松的位置。運動熱潮提升了消費者為功能付費的意愿，也加劇了品牌之間的正面競爭。在一線城市，專業性能不斷被拔高，但增量空間卻在收窄。對adidas這樣的成熟運動品牌而言，一方面需要不斷強化專業優勢，另一方面，也必須尋找新的增長出口。

眾多出口當中，其中一個就指向了復雜、多變，但一直在被反復討論的大眾市場。

一兩年前，互聯網上關于縣城消費升級的討論就在不斷證明，大眾市場的消費力并不低。相反，在信息充分流通的環境下，大眾市場的消費者在選擇產品時，往往直接對標一線城市的標準。

但真正的問題在于，這些判斷標準并不是建立在他們真實的運動頻率、運動場景和使用需求之上。其中一些更貼近人們生活的真實裝備需求，反而沒有被系統研究和服務。

在這一點上，海瀾之家絕對是一個好的取經對象。

它所擁有的，不僅僅是遍布全國的近8000家門店，更是對大眾消費者的日常需求、價格敏感度和購買邏輯，長期而細致的觀察。這種能力，恰恰是把更多精力放在專業賽道上的運動品牌們最稀缺的。

雙方的第一次合作，很快驗證了這種互補關系。兩者攜手在全國范圍內鋪開的adidas FCC門店，瞄準價格敏感型消費群體，在保證基礎專業性的前提下，重新平衡性能、價格與使用頻率。根據2025年第二季度財報，該項目已實現盈利，也不斷證明高性價比的專業運動產品，在大眾層面的需求量。

在這樣的正向反饋下，「體育+」生態圈的提出，就是順勢而為的延展。雙方試圖把合作周期拉長、把邊界放寬，開始思考如何在更全面的日常場景中，真正服務大眾運動。

不管規劃多大，眼界多遠，品牌的首要任務，依然是把自己的本職工作做到極致。

adidas FCC門店能夠在短時間內跑通并非偶然。據悉，該模式門店中的貨品均由海瀾之家以買斷的方式從adidas采購，在adidas批準的范圍內，對產品進行搭配、營銷與定價，全面負責門店的選址、日常運營。

海瀾之家太知道普通消費者喜歡什么樣的貨了，包括價格區間如何設置更合理，消費者愿不愿意為多一點專業買單，其中的度如何把握，這些判斷全都來自長期的門店運營和真實銷售經驗。

在深化合作后，雙方并沒有急于擴張概念，而是選擇從更具體的場景切入。圍繞春節這一高頻消費節點，結合海瀾之家對大眾節日消費的理解，以及adidas在CNY系列上的成熟經驗，推出HLA x adidas馬年新春合作紀念版衛衣。用「馬上發財」的寓意，以一種離人們更近的姿態和方式，讓運動裝備自然地進入通勤、走親訪友和日常生活之中。

而如果說前一階段的合作，是讓專業運動深入大眾市場，那么在「體育+」生態圈的規劃下，雙方開始著手的，是一個更復雜、也更現實的問題：如何讓這些專業能力，真正融入人們的日常生活。

當下的運動消費環境中，裝備以外，真正拉開品牌與品牌之間差距的，是誰能夠持續地創造運動場景、建立人與運動之間的連接。adidas在全球范圍內積累的社群運營經驗，就是這套體系的重要組成部分。

逐漸深入體育賽道的海瀾之家，從今年開始也開啟了大眾運動賽事的運營。自身品牌賽事——HLA POW「王者大神挑戰賽」自7月啟動以來，已經吸引了來自全國22個省份、超過1萬名跑者參與，賽事直播觀看量突破百萬，成功通過專業的賽制與組織，在大眾跑步圈中建立起穩定認知。

發布會上，雙方也強調將以該賽事為核心，圍繞「瀾跑研習社」的跑步社團概念進行系統性升級與深度合作，把運動變成可以持續參與的生活方式。

當產品、門店與社群開始形成聯動，體育的邊界也自然被進一步拉開。對于一個覆蓋全國、具備高度國民屬性的品牌來說，體育并不僅僅是商業機會，也承擔著更現實的社會責任。

海瀾之家自2014年啟動的「多一克溫暖」公益項目，已走進全國24個省市、1700余所學校，為30多萬名學生提供支持。在「體育+」框架下，這一項目也將與adidas的資源進行整合，把關注點更多投向偏遠地區兒童的體育成長，讓專業運動資源不再只停留在城市中心。

當這么多要素同時存在，如何把它們真正連接成體系，并在長期中穩定運轉？這也正是兩大品牌接下來要回答的核心命題。

如此大體量、覆蓋廣的規劃要成立，必須建立在扎實的積累之上。

近年來，海瀾之家持續投入體育，以實際行動助力全民體育事業——不僅冠名贊助無錫馬拉松、江蘇省城市足球聯賽、中國男籃熱身賽、江陰村BA等一系列重要賽事，海瀾之家更是攜手國家體育總局社體中心達成戰略合作，可以說是深度嵌入中國大眾體育生態的方方面面。

但不得不承認的是，走體育這條路，還是需要有專業性的加持，同樣，這也是一個不能求快，需要長期沉淀的能力。

通過將adidas的專業運動科技與品牌體系，融入到海瀾之家的渠道運營能力當中，雙方向前發展的路上，就都擁有了之前并不具備的能力。以深入大街小巷的門店為核心，雙方在價格、功能與使用頻率之間，找到更貼近普通人日常的平衡點。

中國的大眾體育環境中，真正稀缺的，并不是賽事IP，也不是明星運動員，而是一套可以長期運行、貼近日常生活的體育基礎設施體系。這里所說的基礎設施，并非體育館或賽場，而是普通人買得到、用得上、愿意反復參與的運動裝備；是能夠持續組織、不斷吸引新參與者的運動場景；也是分布廣泛、門檻足夠低的參與入口。

這三點，雙方通過這次合作的深化，都能給出答案。

當產品改善運動體驗，賽事與社群強化參與粘性，渠道持續降低參與門檻，體育才不再是被觀看和被消費的對象，真正進入到生活方式。

這場合作也提供了一個中國品牌參與體育未來的可行范式，從參與體育，到經營體育，到共建體育生態，才能真正以真實人群需求出發，順勢而為。

當商業增長與社會責任不再彼此對立，而是通過結構設計彼此支撐，這樣的體育實踐，才有可能真正服務于全民健身，也更值得被長期觀察。