10億美元獨(dú)角獸緊急出售，Pat McGrath Labs美妝神話為何破滅？丨CBO FM

2025年12月，曾被譽(yù)為“美妝界最具藝術(shù)性品牌”的Pat McGrath Labs正式啟動(dòng)出售程序。這一資產(chǎn)出售由Hilco Streambank負(fù)責(zé)管理，該機(jī)構(gòu)隸屬于Hilco Global。根據(jù)Hilco發(fā)布的信息，競(jìng)標(biāo)截止時(shí)間為2026年1月26日上午7點(diǎn)，正式拍賣將于1月27日通過(guò)Zoom平臺(tái)舉行，參與者亦可選擇現(xiàn)場(chǎng)出席。

此次出售涵蓋Pat McGrath Cosmetics, LLC及創(chuàng)始人Patricia McGrath提供的抵押品，標(biāo)的資產(chǎn)包括品牌商標(biāo)、專利配方、數(shù)字平臺(tái)內(nèi)容、包裝設(shè)計(jì)等核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)。Hilco方面表示，Pat McGrath Labs在創(chuàng)意領(lǐng)域仍具備顯著實(shí)力，以其“高性能配方、高顯色度眼影、標(biāo)志性唇部產(chǎn)品以及奢華且具視覺(jué)沖擊力的產(chǎn)品系列”而著稱。

盡管品牌發(fā)言人強(qiáng)調(diào)，自2025年初以來(lái)銷售額已實(shí)現(xiàn)“顯著增長(zhǎng)”，并表示將在產(chǎn)品創(chuàng)新、合作伙伴支持與全球社群推動(dòng)下邁入新財(cái)年，但此次全面出售清晰地標(biāo)志著品牌正處于戰(zhàn)略重組的關(guān)鍵時(shí)刻。

Pat McGrath Labs由英國(guó)彩妝師Patricia McGrath于2015年創(chuàng)立。品牌初始即定位于限量、高端、藝術(shù)性與實(shí)驗(yàn)性兼具的奢侈彩妝，首款產(chǎn)品Gold 001上線6分鐘售罄1000件，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。2018年，Pat McGrath Labs獲得Eurazeo Brands 6000萬(wàn)美元融資，市場(chǎng)估計(jì)其估值超過(guò)10億美元，躋身“美妝獨(dú)角獸”行列。

但好景不長(zhǎng)。2021年，比利時(shí)控股集團(tuán)GBL旗下的Sienna Investment Managers以1.68億歐元收購(gòu)該品牌14.4%的股份，對(duì)應(yīng)公司估值為12億歐元。一年后，Sienna對(duì)該投資計(jì)提88%的減值，2024年報(bào)告中披露其持股價(jià)值為2150萬(wàn)歐元，由此推算品牌估值僅剩1.49億歐元，遠(yuǎn)低于2018年時(shí)的高點(diǎn)。

Hilco目前正尋求全球范圍內(nèi)的潛在買家。品牌發(fā)言人表示：“Pat McGrath Labs目前正在與合作伙伴推進(jìn)重組及資本結(jié)構(gòu)調(diào)整，以使公司的財(cái)務(wù)架構(gòu)與其品牌長(zhǎng)期實(shí)力和創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)地位相匹配。上述流程預(yù)計(jì)將于2026年初完成。”

01

品牌為何走向困境

錯(cuò)失的風(fēng)口與失控的渠道

Pat McGrath Labs當(dāng)前的困境并非偶然，而是多年運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的集中爆發(fā)，核心原因包括產(chǎn)品開發(fā)滯后、內(nèi)部管理混亂、零售渠道收縮和品牌戰(zhàn)略不清晰。

2024年1月，Pat McGrath為Maison Margiela高級(jí)定制系列打造的“Glass Skin”妝容在社交媒體上引發(fā)病毒式傳播，成為她職業(yè)生涯最具影響力的作品之一。模特臉部呈現(xiàn)出珍珠般質(zhì)感的高光效果，公眾猜測(cè)品牌將迅速推出相關(guān)產(chǎn)品。然而，團(tuán)隊(duì)此前并未開發(fā)此類配方，錯(cuò)失了第一時(shí)間商業(yè)化的機(jī)會(huì)。

盡管品牌緊急推出線上大師課，并在2025年1月30日正式發(fā)售Skin Fetish: Glass 001 Artistry Mask，售價(jià)38美元，但因上市延遲近一年，且產(chǎn)品在使用中存在起泡變形等問(wèn)題，市場(chǎng)反響有限。據(jù)Puck News報(bào)道，該產(chǎn)品首發(fā)當(dāng)日僅上架約100件，售罄后雖補(bǔ)貨并售出數(shù)千件，但未能形成廣泛市場(chǎng)覆蓋。

這一事件暴露出品牌在將Pat McGrath的藝術(shù)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為可持續(xù)商業(yè)成果方面的結(jié)構(gòu)性短板。Pat McGrath Labs一度依賴限量發(fā)售與T臺(tái)妝容還原來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)，但隨著“clean girl”極簡(jiǎn)美學(xué)在疫情后流行，其高飽和、戲劇化的風(fēng)格逐漸脫離主流審美。

與此同時(shí)，品牌內(nèi)部運(yùn)營(yíng)問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重。2024年，公司經(jīng)歷三輪裁員，高管Rabi Hamdan在任職不足一年后宣布離職。他在內(nèi)部郵件中寫道：“我所處的環(huán)境與此前向我描述的情況并不完全一致（公平地說(shuō)，我認(rèn)為當(dāng)時(shí)沒(méi)有人真正掌握全部情況）。”雖然他在LinkedIn上自稱為CEO，但品牌發(fā)言人澄清：“Pat McGrath一直是Pat McGrath Labs的唯一首席執(zhí)行官。”

多位前員工在接受采訪時(shí)指出，公司內(nèi)部長(zhǎng)期存在溝通障礙、信息封閉與決策集權(quán)的問(wèn)題。一位資深員工將公司比作“無(wú)法無(wú)天的西部”，表示團(tuán)隊(duì)常在深夜等待創(chuàng)始人最終批準(zhǔn)，營(yíng)銷活動(dòng)缺乏前期規(guī)劃，產(chǎn)品開發(fā)常常在數(shù)個(gè)部門之間展開“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”，而非協(xié)同合作。

公司內(nèi)一位負(fù)責(zé)營(yíng)銷的高級(jí)副總裁被多名員工指控為行為粗暴、溝通不當(dāng)?shù)年P(guān)鍵人物。他常常對(duì)年輕女性員工發(fā)泄情緒，并頻繁干預(yù)團(tuán)隊(duì)溝通流程。有員工向創(chuàng)始人本人及人力資源提交投訴，但據(jù)稱系統(tǒng)中未保留任何記錄。品牌對(duì)此回應(yīng)稱：“公司高度重視任何有關(guān)工作場(chǎng)所攻擊性行為或不當(dāng)言行的指控，并將立即啟動(dòng)調(diào)查程序。”但未對(duì)具體事件置評(píng)。

在零售渠道方面，Pat McGrath Labs的門店覆蓋持續(xù)收縮。自2019年起，其在Sephora的上架門店數(shù)量逐年減少。2023年，Ulta Beauty僅在其1400家門店中的200家銷售該品牌產(chǎn)品。部分消費(fèi)者甚至在Ross Dress for Less等折扣零售商發(fā)現(xiàn)Pat McGrath Labs產(chǎn)品，對(duì)品牌高端形象造成沖擊。

品牌曾試圖以高投入進(jìn)軍護(hù)膚領(lǐng)域。2022年，Pat McGrath Labs為玫瑰精華液Divine Skin策劃了一場(chǎng)由Naomi Campbell主演的廣告拍攝，據(jù)知情人士透露，該影片制作成本超過(guò)100萬(wàn)美元。但該廣告在YouTube的播放量?jī)H有3000余次，市場(chǎng)反饋遠(yuǎn)不及預(yù)期。盡管品牌稱Naomi參與了多場(chǎng)直播、媒體訪談及發(fā)布活動(dòng)，但該品類在銷售轉(zhuǎn)化方面表現(xiàn)平平。

02

出售背后的警示

高端美妝泡沫的破滅與重生

Pat McGrath Labs此次出售不僅是一次資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓，更是品牌戰(zhàn)略重塑的起點(diǎn)。品牌希望通過(guò)引入具備成熟運(yùn)營(yíng)能力的資本方，解決內(nèi)部結(jié)構(gòu)分裂、產(chǎn)品開發(fā)滯后與市場(chǎng)定位模糊等根本問(wèn)題。

品牌發(fā)言人表示，Pat McGrath Labs將在2026年初完成戰(zhàn)略重組與資本結(jié)構(gòu)調(diào)整，目標(biāo)是建立一個(gè)更高效穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)體系。2025年，品牌已加快產(chǎn)品節(jié)奏，并宣布將與熱門手游《Candy Crush》推出限量聯(lián)名系列，顯示其在拓展年輕市場(chǎng)方面的積極嘗試。

此次出售也為整個(gè)高端美妝行業(yè)提供了重要警示。首先，社交媒體熱度與品牌商業(yè)成功之間并無(wú)必然聯(lián)系。即使擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲與病毒級(jí)傳播案例，若無(wú)法快速響應(yīng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品量產(chǎn)與供應(yīng)鏈閉環(huán)，熱度終將轉(zhuǎn)瞬即逝。

其次，創(chuàng)始人驅(qū)動(dòng)型品牌若缺乏賦能型管理層，極易陷入“回音室”效應(yīng)。Pat McGrath本人雖為全球最具影響力的化妝師之一，但其藝術(shù)性管理風(fēng)格未能支撐品牌長(zhǎng)期商業(yè)化發(fā)展。相比之下，Charlotte Tilbury、Bobbi Brown（創(chuàng)立Jones Road）等品牌在創(chuàng)意與管理之間分工明確，更具可持續(xù)性。

第三，高端品牌在擴(kuò)展零售渠道時(shí)必須保持品牌調(diào)性與用戶體驗(yàn)的一致性。Pat McGrath Labs產(chǎn)品出現(xiàn)在折扣渠道不僅稀釋了品牌定位，也削弱了其在核心市場(chǎng)的定價(jià)能力。此外，依賴明星代言與高投入廣告不能替代持續(xù)的產(chǎn)品力與客戶連接能力。

盡管品牌估值已大幅縮水，但其在全球美妝行業(yè)的文化影響力仍不可忽視。Pat McGrath本人近期被任命為路易威登旗下La Beauté de Louis Vuitton彩妝系列創(chuàng)意總監(jiān)，進(jìn)一步鞏固其個(gè)人在時(shí)尚與美妝界的地位。

對(duì)于Pat McGrath Labs而言，未來(lái)的發(fā)展將取決于能否在保留藝術(shù)精神的同時(shí)，引入科學(xué)管理、高效運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)導(dǎo)向的全新機(jī)制。對(duì)潛在投資者來(lái)說(shuō)，這既是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)投資，也是一項(xiàng)重塑經(jīng)典品牌的戰(zhàn)略機(jī)遇。