舊款下架，新款提價900元！國貨品牌押注萬元級市場，網(wǎng)友：韭菜

作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：昔日閉眼沖的性價比品牌，如今成了讓人再三猶豫入手的輕奢款。

以前是錢包限制了凱樂石，現(xiàn)在是凱樂石的價格限制了錢包。

這是最近戶外圈一個熱門的吐槽點(diǎn)，導(dǎo)火索是國產(chǎn)戶外頂流凱樂石的“換名漲價”操作。

前腳下架售價3900元的“喀納斯”羽絨服，后腳換上幾乎同款的“阿爾塔”系列，直接標(biāo)價4800元。

核心配置半分沒改，價格卻憑空暴漲900元，不少老粉直呼“被背刺了”。

一邊是社交平臺上的吐槽聲、一邊是雙11和高營收的亮眼戰(zhàn)績；

一邊是刻在老粉DNA里的“始祖鳥平替”親民標(biāo)簽、一邊是高端羽絨服定價反超國際大牌的野心布局。

凱樂石這場充滿爭議的價格躍升，到底是國貨崛起的必經(jīng)之路，還是急于收割市場的短期投機(jī)？

0從廣州起步的登山夢

從虧到發(fā)的華麗轉(zhuǎn)身

2003年，一個以岡仁波齊（Mt.KAILASH）命名的戶外品牌在廣州誕生——凱樂石。

創(chuàng)始人鐘承湛本身就是登山愛好者，品牌初心很純粹，為中國登山者打造專業(yè)實(shí)惠的裝備，讓普通人也能觸達(dá)高山之巔。

在戶外市場還被國際品牌壟斷的年代，凱樂石憑借高性價比迅速站穩(wěn)腳跟。

當(dāng)時它一件沖鋒衣500-800元，成為入門戶外愛好者的首選，“國貨平替”的標(biāo)簽也由此扎根。

但創(chuàng)業(yè)之路從無坦途，凱樂石很快陷入成長危機(jī)。

2019年，品牌遇到成立以來比較嚴(yán)峻的難關(guān)；為了追求更大的市場，凱樂石開啟了“全面擴(kuò)張模式”。

不僅深耕戶外領(lǐng)域，還跨界推出牛仔服、潮流休閑裝等非核心產(chǎn)品，試圖抓住年輕消費(fèi)群體。

這種“什么賺錢做什么”的戰(zhàn)略搖擺，導(dǎo)致品牌定位模糊，專業(yè)戶外基因被稀釋。

2019年凱樂石出現(xiàn)首次虧損，近三分之二的核心員工選擇離職，品牌一度徘徊在困境中。

此時在困局邊緣的凱樂石猛然醒悟，脫離專業(yè)賽道的擴(kuò)張如同無源之水，在國際大牌和本土休閑品牌的雙重擠壓下，沒有核心競爭力的“大而全”只會加速衰落。

2020年成為凱樂石的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，創(chuàng)始人與前安踏主管孔繁泳聯(lián)手推動一場“斷臂式”戰(zhàn)略調(diào)整。

全面砍掉低效率的休閑產(chǎn)品線，將所有資源聚焦登山、攀巖、越野跑三大專業(yè)領(lǐng)域，回歸“為攀登者而生”的初心。

這步看似激進(jìn)的“減法”，實(shí)則精準(zhǔn)踩中了后疫情時代的戶外熱潮。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全國戶外運(yùn)動參與人數(shù)高達(dá)4億，不同種類的戶外市場大蛋糕擺在眼前。

而早已完成專業(yè)定位的凱樂石，成功接住了這波市場紅利，品牌實(shí)現(xiàn)了從虧損低谷到業(yè)績暴漲的絕地反擊。

價格五年連跳

百元到萬元的飆升路

戰(zhàn)略聚焦帶來的不僅是定位清晰，更是產(chǎn)品價格的持續(xù)上漲。

五年前的凱樂石產(chǎn)品價格和如今的價格幾乎“判若兩牌”。

曾經(jīng)180元的入門款軟殼上衣，現(xiàn)在價格突破1600元；專業(yè)八千米級攀登裝備定價超過1.3萬元，個別品類甚至超越了始祖鳥等國際品牌同級產(chǎn)品。

這種漲價并非單點(diǎn)突破，而是全線產(chǎn)品的集體躍升。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年4月至2024年3月，凱樂石產(chǎn)品均價同比上漲63.3%，高至963元，穩(wěn)穩(wěn)站上國際一線戶外品牌的價格帶。

這樣直觀的漲價例子比比皆是：2022年售價319元的保暖連帽軟殼衣，如今同鏈接改款后標(biāo)價1360元，三年價格翻了四倍。

再如2024年售價1400元的M8IC外套，短短幾個月后就突破2000元大關(guān)。

凱樂石的價格策略變化，本質(zhì)上是品牌定位的主動升級。

2020年前，它的核心受眾是追求性價比的入門級、進(jìn)階級戶外愛好者，價格是主要的競爭力。

而戰(zhàn)略調(diào)整后，品牌目標(biāo)客群轉(zhuǎn)向了追求專業(yè)性能與身份認(rèn)同的新興中產(chǎn)階級，價格自然隨之水漲船高。

而這種漲價趨勢并非凱樂石獨(dú)有，而是整個戶外行業(yè)的集體轉(zhuǎn)向。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)TOP30戶外國產(chǎn)品牌中，駱駝、探路者等頭部品牌的商品均價都在400元以上，近一年漲幅介于25%至65%之間。

并且，市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。

淘寶天貓平臺2023年數(shù)據(jù)顯示，1000-3000元價格段的戶外產(chǎn)品銷量增長幅度大于500元以下的平價線；3000元以上的高端商品線銷量同比暴漲142%。

這也意味著，消費(fèi)者不再只盯著低價，越來越多人愿意為專業(yè)性能和品牌價值買單。

而凱樂石正是抓住了這一趨勢，果斷開啟了高端化之路。

“換名漲價”引爭議

核心是價值與價格的失衡

如果說全線漲價是品牌升級的必然選擇，那近期的“換名漲價”風(fēng)波，則讓凱樂石陷入了輿論漩渦。

這場爭議的焦點(diǎn)，在于兩款核心參數(shù)高度一致的羽絨服：已下架的“喀納斯”和新推出的“阿爾塔”。

消費(fèi)者對比發(fā)現(xiàn)，兩款產(chǎn)品的外觀設(shè)計、面料材質(zhì)（均為2L GORE-TEX ePE）、充絨規(guī)格（700FP鵝絨，絨子含量90%），以及其他關(guān)鍵配置完全相同。

就連男款配色都幾乎沒有差異，唯一不同的就是產(chǎn)品名稱和價格。

前者官方售價3900元，后者漲到4800元，價差高達(dá)900元。

更讓消費(fèi)者不滿的是凱樂石的客服回應(yīng)。

面對質(zhì)疑，凱樂石客服先是稱新款充絨量每個尺碼提升20g，但有媒體核查發(fā)現(xiàn)，以XL碼為例，兩款產(chǎn)品的充絨量均標(biāo)注為153g。

所謂“提升”并無數(shù)據(jù)支撐；后續(xù)又改口稱“細(xì)節(jié)存在些許差異”。

比如阿爾塔系列有前傾領(lǐng)型，可兼容圍巾、防風(fēng)彈力袖口等，但這些細(xì)微調(diào)整是否值900元，顯然沒能說服消費(fèi)者。

這場爭議的核心，其實(shí)本質(zhì)上是消費(fèi)者對“價值與價格匹配度”的質(zhì)疑。

對于老用戶來說，凱樂石“性價比”的品牌印記太深，突然出現(xiàn)“換名就漲價”的操作，難免讓人覺得是“收割情懷”。

而對于潛在消費(fèi)者而言，在配置沒有實(shí)質(zhì)性升級的情況下，近千元的價差足以讓他們轉(zhuǎn)向其他品牌。

而且，凱樂石的部分高端產(chǎn)品定價已超越同類國際品牌。

以硬殼羽絨服為例，凱樂石阿爾塔系列售價4800元，而始祖鳥同級別的定價區(qū)間在4500-5000元。

曾經(jīng)妥妥的大牌平替，如今價格已比肩甚至反超原版，這種反差讓不少消費(fèi)者難以接受。

要知道，始祖鳥的品牌溢價背后，是數(shù)十年積累的探險文化、全球頂尖的面料研發(fā)技術(shù)和完善的社群運(yùn)營。

而凱樂石的高端化之路才剛剛起步，品牌價值還未完全沉淀，此時定價沖高，不免讓人覺得“不值這個價”。

不過也有專業(yè)戶外愛好者給出不同看法。

他們認(rèn)為，普通消費(fèi)者很難察覺產(chǎn)品的細(xì)節(jié)升級，比如凱樂石近年來在面料圖層、縫線工藝等方面都有提升。

這些隱形升級都需要成本支撐，不能僅憑外觀和名稱就認(rèn)定是“換名漲價”。

這種分歧也反映出，凱樂石在高端化轉(zhuǎn)型中，可能需要更好地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價值，而不是單純依靠漲價來塑造高端形象。

漲價是趨勢

但高端化不應(yīng)只漲價

拋開爭議不談，凱樂石的漲價并非無的放矢，而是順應(yīng)行業(yè)趨勢的商業(yè)選擇。

從成本端來看，近年來戶外產(chǎn)品的核心原材料價格持續(xù)上漲；比如GORE-TEX面料、高品質(zhì)鵝絨等。

同時，環(huán)保政策趨嚴(yán)，品牌需要投入更多資金用于綠色生產(chǎn)、回收技術(shù)等，這些都會推高了生產(chǎn)成本。

從市場端來看，隨著中產(chǎn)階級規(guī)模擴(kuò)大和戶外生活方式普及，消費(fèi)者對產(chǎn)品的專業(yè)性能、環(huán)保屬性、設(shè)計感有了更高要求。

他們愿意為“更好的產(chǎn)品”支付溢價，這為品牌高端化提供了土壤。

從資本端來看，凱樂石近年來增長迅猛，2024年全年?duì)I收接近40億元。

資本市場需要看到更高的利潤率和品牌價值，漲價成為兌現(xiàn)市場預(yù)期的有效方式。

在這三者的共同驅(qū)動下，凱樂石的漲價的確合情合理。

而它的市場表現(xiàn)，也確實(shí)支撐了其漲價策略；盡管爭議不斷，但它的銷售額并無影響，反而蒸蒸日上。

2025年雙十一大促，凱樂石成功躋身天貓戶外成交榜前五名，排名超過始祖鳥、加拿大鵝等國際大牌。

在抖音電商發(fā)布的運(yùn)動戶外品牌榜上，它以破億銷售額與國際巨頭同臺競技，成為榜單上亮眼的中國品牌。

鏡像洞察數(shù)據(jù)顯示，凱樂石在主流電商平臺的細(xì)分市場占有率已超25%，是千元以上高端戶外品牌中的本土獨(dú)苗。

事實(shí)上，凱樂石的漲價之所以能被市場接受，關(guān)鍵在于它找到了“專業(yè)+日常”的平衡點(diǎn)。

通過“反漏斗成長模型”，先深耕專業(yè)戶外圈層，在505場越野賽事中積累口碑，讓FUGA系列跑鞋成為垂直領(lǐng)域的“硬通貨”。

再借助專業(yè)用戶的口碑，滲透到大眾消費(fèi)群體；這種“專業(yè)背書與場景延伸”的模式，讓凱樂石的漲價有了底氣。

消費(fèi)者支付的不僅是產(chǎn)品本身，還有背后的專業(yè)技術(shù)、場景適配和品牌認(rèn)同。

可要想站穩(wěn)高端市場，凱樂石還是得擺脫“漲價依賴”，它要面臨的挑戰(zhàn)還不少。

1、深耕核心技術(shù)，構(gòu)建不可替代的壁壘。

高端品牌的根基永遠(yuǎn)是技術(shù)創(chuàng)新。

目前凱樂石在面料應(yīng)用上表現(xiàn)突出，但自主研發(fā)占比還是有很大的提升空間。

比如開發(fā)專屬專利面料，提升產(chǎn)品在極端環(huán)境下的性能；同時繼續(xù)推進(jìn)“技術(shù)下放”，讓中高端產(chǎn)品線都能享受到專業(yè)技術(shù)紅利，讓消費(fèi)者感受到“漲價緣由是技術(shù)升級”。

2、強(qiáng)化品牌文化，從“賣產(chǎn)品”到“賣生活方式”。

國際高端戶外品牌的成功，往往離不開文化賦能。

始祖鳥通過數(shù)十年的探險贊助、社群運(yùn)營，將產(chǎn)品升華為“戶外精神的象征”。

而凱樂石也有不錯的基礎(chǔ)，可以以岡仁波齊為品牌溯源。比如推行“帶薪上山”政策，讓90%的員工完成人生首次越野跑。

這種深度綁定戶外生活的企業(yè)文化，應(yīng)該會是很好的品牌故事。

未來可以進(jìn)一步放大這種文化優(yōu)勢，比如打造更多戶外主題體驗(yàn)空間、舉辦專業(yè)登山賽事等活動。

構(gòu)建以“攀登精神”為核心的品牌社群，讓消費(fèi)者從“購買裝備”升級為“認(rèn)同生活方式”，從而愿意為品牌價值買單。

3、完善產(chǎn)品矩陣，覆蓋全場景需求。

高端化不等于只做高價產(chǎn)品，而是要在各個價格帶都建立競爭力。

凱樂石可以在保持高端線專業(yè)性的同時，優(yōu)化中端產(chǎn)品線的性價比，推出更多適配城市戶外、輕徒步、日常通勤等場景的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)群體的需求。

比如針對年輕消費(fèi)者推出輕量化、設(shè)計感強(qiáng)的城市戶外系列，在價格親民的同時保留核心功能。

針對專業(yè)玩家繼續(xù)升級高端線，打造技術(shù)巔峰產(chǎn)品。

這樣既能擴(kuò)大用戶基數(shù)，又能通過不同產(chǎn)品線的互補(bǔ)，強(qiáng)化品牌的專業(yè)形象。

凱樂石這場“換名漲價”風(fēng)波，其實(shí)也是國貨高端化轉(zhuǎn)型中的一次“陣痛”。

曾經(jīng)是“平替優(yōu)等生”，如今是“高端挑戰(zhàn)者”，凱樂石用五年時間完成價格和定位的雙重躍遷，背后是市場紅利的加持、戰(zhàn)略聚焦的成效，也是品牌向上突破的野心。

不可否認(rèn)，漲價是品牌高端化的重要手段，但絕不是唯一路徑。

凱樂石的成功已經(jīng)證明，消費(fèi)者愿意為專業(yè)性能、場景適配和品牌價值買單。

而爭議也在提醒著它，高端化不能脫離產(chǎn)品本身，更不能忽視消費(fèi)者的感受。

對于國貨品牌來說，高端化不是簡單的漲價，而是價值的全面升級；不是脫離大眾，而是用更好的產(chǎn)品服務(wù)更多人。

未來，當(dāng)凱樂石的品牌價值能夠真正匹配其價格定位，當(dāng)消費(fèi)者提到它時，想到的不僅是高價格，更是專業(yè)、可靠、有溫度的戶外生活方式。

那樣的凱樂石，才算是從“平替”到“標(biāo)桿”的蛻變；而這，或許才是國貨高端化的終極答案。

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