《越過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”的囚徒困境：樂(lè)道與后新能源時(shí)代的價(jià)值重構(gòu)》

如果將2025年的中國(guó)汽車市場(chǎng)視為一個(gè)巨大的博弈場(chǎng)，那么絕大多數(shù)玩家都深陷在經(jīng)典的“囚徒困境”之中：為了維持市場(chǎng)份額，只能不斷向價(jià)格低位滑落，以犧牲利潤(rùn)換取短期銷量，最終卻推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的價(jià)值中樞持續(xù)下移。降價(jià)本身并非原罪，但當(dāng)它成為唯一解法，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)不可避免地走向內(nèi)耗。

正是在這樣的背景下，樂(lè)道（ONVO）在2025年的表現(xiàn)，顯得格外值得被單獨(dú)拎出來(lái)審視。全年交付107,808臺(tái)，第四季度交付同比增長(zhǎng)92.1%，創(chuàng)下品牌階段性新高。更值得注意的是，在行業(yè)普遍下探價(jià)格帶的環(huán)境中，樂(lè)道的成交均價(jià)仍穩(wěn)定在25萬(wàn)元以上，橫向?qū)Ρ纫殉讲糠侄€豪華品牌，并逼近傳統(tǒng)豪華品牌的主流區(qū)間，穩(wěn)居新勢(shì)力陣營(yíng)前列。

這并不只是一次漂亮的“量?jī)r(jià)表現(xiàn)”，而更像是一種關(guān)于價(jià)值如何被重新校準(zhǔn)的現(xiàn)實(shí)樣本。它至少提示了一個(gè)事實(shí)：在高度內(nèi)卷的存量市場(chǎng)中，單純依靠“性價(jià)比”講故事的空間正在收窄，能夠支撐品牌穿越周期的，往往來(lái)自更底層的體系能力，而非短期策略。

L90與“場(chǎng)景主權(quán)”的回歸：純電在家庭出行中的重新占位

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，大三排SUV市場(chǎng)更像是一個(gè)“妥協(xié)的產(chǎn)物”。圍繞續(xù)航與補(bǔ)能的不確定性，增程技術(shù)成為不少家庭用戶的現(xiàn)實(shí)選擇。但從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面看，這種方案的代價(jià)并不隱蔽：更復(fù)雜的機(jī)械系統(tǒng)，往往意味著對(duì)空間效率的擠占，以及長(zhǎng)期維護(hù)成本的疊加。

樂(lè)道L90被頻繁提及，并不僅僅因?yàn)槠湓?025年純電大型SUV細(xì)分市場(chǎng)中的銷量表現(xiàn)，更在于它以相對(duì)清晰的方式，重新釋放了純電平臺(tái)在家庭出行場(chǎng)景中的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。

這種變化首先體現(xiàn)在對(duì)物理空間的重新分配上。基于純電架構(gòu)，L90在車頭區(qū)域形成了約240L的前備艙空間，使得多人出行與大件裝載不再構(gòu)成明顯沖突。“6人10箱”并非一句口號(hào)，而是一次對(duì)家庭出行真實(shí)需求的正面回應(yīng)。過(guò)去，這類空間余量更多出現(xiàn)在更高價(jià)格區(qū)間的車型中，而樂(lè)道將其帶入了主流家庭用戶可觸達(dá)的市場(chǎng)帶。

更值得注意的，是由此引發(fā)的使用行為變化。數(shù)據(jù)顯示，L90前備艙的累計(jì)使用次數(shù)已達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)，絕大多數(shù)用戶在日常用車中形成了穩(wěn)定的使用習(xí)慣。這意味著，當(dāng)空間能力跨過(guò)某一臨界點(diǎn)，原本被視為“附加功能”的設(shè)計(jì)，會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l、剛性的使用場(chǎng)景，甚至反過(guò)來(lái)影響用戶對(duì)車輛整體價(jià)值的判斷。

在產(chǎn)品體驗(yàn)逐步被驗(yàn)證的同時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也開始出現(xiàn)變化。

2025年9月至12月，純電大三排SUV在月度銷量上連續(xù)超過(guò)增程及插混車型，且差距逐步擴(kuò)大。這并不意味著其他技術(shù)路線被否定，而是表明在特定家庭場(chǎng)景中，純電方案開始具備更強(qiáng)的整體說(shuō)服力。L90的意義，正在于為這種轉(zhuǎn)變提供了一個(gè)可被復(fù)盤的產(chǎn)品樣本。

對(duì)抗“資產(chǎn)折舊”的加速度：體系力所形成的防御縱深

如果說(shuō)L90體現(xiàn)的是產(chǎn)品定義層面的進(jìn)攻能力，那么L60更多展現(xiàn)的是樂(lè)道在長(zhǎng)期價(jià)值管理上的防御能力。

在新能源汽車領(lǐng)域，用戶普遍面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，是技術(shù)迭代加快所帶來(lái)的資產(chǎn)貶值預(yù)期。電池技術(shù)更新、軟件能力演進(jìn)，都會(huì)對(duì)整車殘值產(chǎn)生直接影響。

樂(lè)道給出的解法，是通過(guò)“車電分離”的模式，將電池這一高度不確定的技術(shù)變量，從整車資產(chǎn)中剝離出來(lái)，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的服務(wù)體系。這一模式背后，依托的是蔚來(lái)長(zhǎng)期在研發(fā)和換電網(wǎng)絡(luò)上的持續(xù)投入。

這一策略在二手車市場(chǎng)中獲得了相對(duì)直觀的反饋。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，樂(lè)道L60的一年保值率達(dá)到71.9%，在同級(jí)純電SUV中處于領(lǐng)先水平。

從資產(chǎn)視角看，這意味著用戶在購(gòu)車時(shí)面對(duì)的技術(shù)不確定性，被部分轉(zhuǎn)化為可預(yù)期的服務(wù)成本，從而穩(wěn)定了長(zhǎng)期使用價(jià)值。

與此同時(shí)，軟件層面的持續(xù)迭代，也在延緩產(chǎn)品體驗(yàn)的“時(shí)間衰減”。

2025年末，樂(lè)道通過(guò)OTA推送了包括城區(qū)領(lǐng)航輔助在內(nèi)的功能升級(jí)，使車輛在使用周期中持續(xù)獲得能力擴(kuò)展。這種“常用常新”的產(chǎn)品邏輯，使汽車不再是出廠即定型的工業(yè)品，而逐漸具備智能終端的屬性，也構(gòu)成了品牌價(jià)值的重要支撐。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與邊際成本：向2026延展的增長(zhǎng)邏輯

進(jìn)入2026年，樂(lè)道的增長(zhǎng)邏輯有望從以產(chǎn)品為核心，逐步轉(zhuǎn)向由基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所驅(qū)動(dòng)。

對(duì)于換電模式而言，規(guī)模本身就是價(jià)值的一部分。截至2025年底，蔚來(lái)能源體系已建成超過(guò)1000座高速換電站，全國(guó)換電站總數(shù)達(dá)3644座，其中樂(lè)道可用站點(diǎn)超過(guò)2200座，覆蓋超過(guò)550座城市。在高速場(chǎng)景下，平均約180公里即可完成一次補(bǔ)能。

在此基礎(chǔ)上，樂(lè)道于2025年末啟動(dòng)了電池容量擴(kuò)充計(jì)劃，向網(wǎng)絡(luò)中增投8000余塊動(dòng)力電池。重資產(chǎn)投入的意義，并不在于短期效率，而在于持續(xù)壓縮用戶的補(bǔ)能時(shí)間成本。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)密度達(dá)到一定水平后，補(bǔ)能體驗(yàn)本身會(huì)形成難以復(fù)制的門檻。

政策環(huán)境的變化，也可能在一定程度上放大這一優(yōu)勢(shì)。隨著購(gòu)置稅政策進(jìn)入減半征收階段，基于車電分離模式的計(jì)稅方式，為部分用戶帶來(lái)了額外的成本空間。這并非單一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而是基礎(chǔ)設(shè)施模式與制度環(huán)境共同作用的結(jié)果。

與此同時(shí)，樂(lè)道的核心用戶群體以穩(wěn)定收入、重視長(zhǎng)期使用價(jià)值的家庭用戶為主，決策邏輯相對(duì)理性。當(dāng)補(bǔ)能便利性與資產(chǎn)穩(wěn)定性在這一人群中形成共識(shí)，其口碑傳播效應(yīng)有望逐步顯現(xiàn)，并轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌勢(shì)能。

回顧樂(lè)道的2025，它沒(méi)有走捷徑。在友商通過(guò)簡(jiǎn)配降價(jià)來(lái)博取短期關(guān)注時(shí)，樂(lè)道選擇了在安全（雙五星標(biāo)準(zhǔn)）、補(bǔ)能（換電網(wǎng)絡(luò)）和空間創(chuàng)新（L90前備艙）等看不見的地方下“笨功夫”。

這種策略在短期內(nèi)或許面臨壓力，但從長(zhǎng)周期來(lái)看，它符合商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極規(guī)律：價(jià)值決定價(jià)格，體系決定結(jié)局。

樂(lè)道用一年的時(shí)間，證明了蔚來(lái)多品牌戰(zhàn)略的正確性，也證明了在中國(guó)汽車工業(yè)的下半場(chǎng)，真正的競(jìng)爭(zhēng)力不再是單點(diǎn)的功能堆砌，而是涵蓋技術(shù)、補(bǔ)能、服務(wù)與運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)化能力。

2025年的“量?jī)r(jià)齊升”，只是樂(lè)道厚積薄發(fā)的開始。隨著L90徹底打開大三排純電市場(chǎng)，以及換電網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的進(jìn)一步釋放，樂(lè)道正在重新定義“高端家庭用車”的價(jià)值坐標(biāo)。在這個(gè)新坐標(biāo)系中，不再有純電與增程的糾結(jié)，只有對(duì)家庭歡樂(lè)與出行自由的極致回應(yīng)。