古天樂代言“失靈”？“洗臉熊”多地門店跑路引爆信任危機

曾幾何時，消費者走進一家美容店（盡管洗臉熊不認為自己是美容院），看到墻上掛著古天樂的海報，心里便多了一份安心。畢竟，明星代言意味著品質背書、大牌保障。然而，當“洗臉熊·洗臉吧”——這個由古天樂代言、主打“不賣貨，只洗臉”的輕美容連鎖品牌，被曝出多地門店突然關門、會員卡作廢、退款無門時，人們才猛然驚覺：明星光環，早已不是消費安全的保險栓。

據南都灣財社報道，廣東、浙江、湖北、上海等地消費者紛紛投訴，稱所充值的洗臉熊門店一夜之間人去樓空，前一天還在朋友圈熱情推廣，次日便徹底失聯。

更令人錯愕的是，這些消費者的會員信息并未錄入總部系統，導致在其他門店無法使用余額，甚至被否認是“正式會員”。這不禁讓人懷疑：這些門店是否從一開始就打著“快進快出”的算盤？

面對輿論風暴，洗臉熊創始人唐華波公開致歉，承認“監管不到位”，并表示已對涉事門店啟動法律追責程序。

廣東愛美熊美容科技有限公司在聲明中強調，全國2600余家門店“均正常運營”，將問題歸咎于“個別違反合作協議的門店”。然而，這樣的回應在消費者面前顯得格外無力。當大量預付款并未進入總部賬戶、會員體系缺乏統一管理、總部對門店經營行為難以有效監管時，“個別”問題實則折射出加盟模式的系統性風險。愛美熊真正需要反思的，或許不僅是違規門店的處理，更是其宣稱的“對美容輕度人群（普通白領、大學生）十分友好、消費透明、價格親民、復購率高”的商業模式，是否在快速擴張中已偏離初心，演變為一場由消費者承擔風險的信任游戲。

事實上，洗臉熊并非孤例。由林志穎代言的“洗臉貓”也曾陷入類似風波。2024年12月，《信網》報道，開在青島·卓悅里店商場內洗臉貓停業 宣稱能全國通用的儲值會員卡還被清零了。洗臉貓總部的工作人員表示，此情況屬于經營者個人行為，與總部無關。

這類主打“輕美容”“快洗臉”的連鎖品牌，近年來憑借低門檻、高毛利、強營銷迅速擴張，尤其瞄準年輕男女對皮膚管理的焦慮與好奇。

洗臉熊在官方加盟資料宣稱：“男士占美容消費42%”，試圖將“洗臉”塑造成一種生活方式符號。單次服務價格從53元到240元不等，看似不高，但通過儲值卡、套餐捆綁等方式，消費者動輒充值上千元。

有意思的是，洗臉熊在官網高調宣稱“只洗臉、不推銷”，與其實際行為卻大相徑庭。

問題恰恰出在這里：在加盟模式下，總部雖輸出品牌與標準，卻并未掌控核心命脈——資金流與數據流。生意紅火時尚可相安無事，一旦經營不及預期，“圈錢跑路”便成了大概率事件。廣州市海珠區商務科也證實，洗臉熊“在充值收費方面并沒有統一管理”，這無異于將消費者的信任交到了一個個獨立運營、良莠不齊的個體加盟商手中。

清揚君認為，盡管洗臉熊總部聲稱該加盟店的行為與其無關，但作為消費者有權向任何涉及合同的一方提出權利主張。如果洗臉熊總部不能證明加盟店獨立于其管理之外，那么總部也可能需要對加盟店的行為負責。畢竟消費者很有可能是沖著洗臉熊的金子招牌，或者洗臉熊聘請的代言人才充值的。

企查查數據顯示，廣東愛美熊美容科技有限公司成立于2021年9月，實控人是唐華波。2023年7月7日，“洗臉熊”通過官方微博與抖音賬號同步發布古天樂代言官宣視頻，迅速引爆網絡，引發廣泛關注與熱議。微博話題#古天樂代言洗臉熊#累計曝光量達7593.7萬次，抖音話題#古天樂在洗臉熊等你#也斬獲1083.9萬次播放，全域熱度飆升，吸引眾多媒體爭相報道。

此外，在百度搜索“洗臉熊”，彈出的廣告詞赫然寫著“全國開業門店近3000家”，并宣稱擁有“一線明星、影帝古天樂代言”，還曾“榮獲2025‘年度美業榮耀之星連鎖品牌’”，強調其“精準管理運營強勢增長”。

值得警惕的是，明星代言在此類商業模式中，往往淪為流量收割的工具。古天樂的形象穩重可靠，本應傳遞專業與信賴，但在實際運營中，這種信任被迅速變現為加盟費與客流量，卻未轉化為對服務質量的兜底保障。當門店跑路、消費者維權無門時，明星的“不知情”“已終止合作”等回應，早已無法平息公眾的憤怒。正如央媒多次警示：明星不能把公眾信任當作“提款機”。

此次事件暴露出輕美容賽道在高速擴張中的致命短板：重營銷、輕管理；重加盟、輕風控；重流量、輕責任。洗臉熊雖承諾將“全面升級合作門店準入機制”“設立監督投訴綠色通道”，但亡羊補牢，能否重建信任？消費者要的不是公關話術，而是真金白銀的退款、可追溯的會員系統、以及對預付資金的第三方托管機制。

說到底，再耀眼的明星光環，也照不亮管理的黑洞。當“洗臉”變成“洗錢”的溫床，再精致的營銷故事也終將崩塌。品牌若想長青，靠的不是代言人有多帥，而是對每一個普通消費者的承諾有多重。否則，今日的“洗臉熊”，明日就可能成為“跑路熊”。

這場信任危機，不只是洗臉熊的警鐘，更是整個加盟型消費服務行業的鏡鑒。

圖源：洗臉熊官網、南方都市報