海南“封關”后，三亞如何以體育之名重塑國際旅游消費中心？

導語

【文眼】隨著海南正式“封關”，“零關稅、低稅率、簡稅制”和人員進出高度自由便利等政策落地，體育賽事將從內涵到外延為致力于成為國際旅游消費中心的三亞賦予前所未有的想象空間。

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

2025年12月18日，海南自由貿易港全島封關運作，實施“一線放開、二線管住、島內自由”政策，旨在打造高水平開放試驗區?。

十天之后，2025海南（三亞）馬拉松（以下簡稱“三亞馬拉松”）鳴槍開跑，1.4萬名來自全世界各地的跑者參加了這場“海南封關后最大規模A類賽事”；2026年1月2日，海南“封關”后的首個大型頂級電競賽事——2025年王者榮耀挑戰者杯決賽在三亞落下帷幕。

體育賽事早已成為驅動三亞城市動能升級的核心戰略引擎。隨著海南正式“封關”，“零關稅、低稅率、簡稅制”和人員進出高度自由便利等政策落地，體育賽事將從內涵到外延為致力于成為國際旅游消費中心的三亞賦予前所未有的想象空間。

三亞如何？

12月28日這一天，三亞馬拉松和海口馬拉松同一天鳴槍。在自貿港封關運作的歷史大背景下，海南迎來了全民健身的一個大日子，以更激情澎湃之姿跑向2026年。

但兩相比較，三亞馬拉松擁有更多驕傲的資本。它是中國田協官方認證的A類金牌賽事，而全面“對標A級”的海口馬拉松僅是一項C級賽事。賽事規模方面，三亞馬拉松總規模達1.4萬人，參賽陣容兼具廣度與多元性，共設置四大組別：全程馬拉松（男/女）、馬拉松團體組、半程馬拉松（男/女）、攜手跑天涯情侶組（半程馬拉松）。

三亞馬拉松的賽道設計獨具匠心，起點設于城市地標美麗之冠，2至17公里路段貫穿“椰夢長廊”，打造了一條“最美濱海賽道”；在賽事體驗方面，三亞馬拉松邀請“全民健身教練”劉畊宏擔任官方加油官。他不僅帶領跑者進行賽前熱身，還親自上陣參加了半馬項目。

三亞馬拉松還深化“體育+旅游”融合，賽事服務不僅僅限于賽道，更是將“住、行、游、購”納入到參賽體驗之中。在這方面，作為賽事聯合運營方，背靠阿里巴巴集團的橙獅體育擁有得天獨厚的優勢，將阿里旗下淘寶閃購、飛豬、阿里健康、鯨探、高德等生態資源深度納入賽事體系。

橙獅體育賽事與商業化總經理楊勇在接受采訪時表示，引入這些頂級生態資源，目的就是拓展馬拉松賽事的時空影響力，更實際地吸引本地、省外及境外跑者，有效拉動體育賽事消費。

此外，三亞馬拉松限量發行3萬枚具有唯一編號的區塊鏈數字紀念牌，全國用戶可通過“鯨探”及“樂動力”支付寶小程序訪問并購買該數字藏品。同時，還在支付寶、釘釘、高德三大平臺同步開啟線上馬拉松，讓無法親臨現場的跑友也能在“云端”并肩奔跑。自上線以來，線上賽日均曝光量達400萬人次，參賽人數已突破30000人，成功構建起“線下競技+線上參與”雙向聯動的全民體育新生態。

無獨有偶，2025年王者榮耀挑戰者杯決賽成為了三亞另一張賽事名片。從2025年12月31日至2026年1月2日，三亞藍海購物廣場化身為“王者峽谷”，開啟了一場跨年電競派對。最終，北京WB戰隊以5:0“零封”對手濟南RW俠，捧起冠軍獎杯。

最新的官方數據顯示，元旦假期三亞接待游客65.08萬人次，同口徑比增長17.84%，游客總花費12.99億元，同口徑比增長18.37%。

何以三亞？

三亞是聞名遐邇的旅游城市，同時因為得天獨厚的自然資源和氣候條件，正逐漸蛻變成了“體育之城”。

除了三亞馬拉松和2025年王者榮耀挑戰者杯決賽，三亞舉辦的賽事還包括環海南島國際大帆船賽?、?全國沖浪青少年錦標賽?、?世界沙灘飛盤精英邀請賽等比賽。今年4月份，第六屆亞洲沙灘運動會也將在三亞舉行。

體育賽事給予三亞的并不是“觀賽+旅游”的簡單疊加體驗，而是通過“體育+”的融合方程式，創造了全新的消費場景。

“體育+旅游”是幾乎所有大型體育賽事都能創造的延伸場景，三亞市旅游資源豐富可以放大這種效應；“體育+免稅購物”，則將賽事與免稅商城進行深度綁定，直接拉動當地消費。以三亞馬拉松為例，賽事期間淘寶閃購開啟三亞美食狂歡，發放千萬元補貼券，惠及本地及參賽群體，同時聯動中免、海旅免稅等頭部商家解鎖跑者專屬購物福利；“體育+高端醫療/康養”，則嫁接了三亞獨特的優勢資源，其獨特的氣候條件和療養資源是其他城市無可比擬的。

通過“體育+”這一融合方程式，帆船、沖浪、鐵人三項、馬拉松、電競等體育項目，為三亞旅游注入了“數字文旅”新內涵。這些項目的參與者以年輕群體為主，也有助于帶動三亞消費動能的全新升級。

借助嫁接體育賽事資源，三亞的城市形象不僅限于“陽光、沙灘、大海”等傳統標簽，而被注入了“動感、開放、活力”新品格。當人們提到三亞時，不僅能想到碧海藍天，更能條件反射般聯想到“世界級的冬季訓練天堂”、“擁有最美濱海賽道的馬拉松之城”、“亞洲水上運動的時尚中心”等概念。

通過持續舉辦具有高辨識度和情感共鳴的賽事，三亞一直致力于塑造獨特身份認同感，將城市從“一個旅游目的地”升級為“一種時尚生活方式的代名詞”。

三亞何為？

海南島“封關”運作，并不是一個抽象的概念，而是意味著實實在在的政策優勢。這能夠幫助三亞在舉辦國際性體育賽事方面破除諸多瓶頸，為城市的形象升級提供“超級燃料”。

高端賽事，尤其是國際性綜合性賽事，需要進口專業的器材、高端轉播設備等，關稅和復雜的報關流程為組委會的工作制造了不少困難。封關后，“零關稅”商品稅目從約1900個大幅擴容至6600多個，直接惠及賽事的舉辦。因之而帶來的成本下降，讓主辦方可以由更多預算投向賽事服務、選手體驗等維度。這種“降本增效”可以催化賽事品質的“質變”。

“86國免簽”政策，以及亞歐等25個境外航點的國際航線網絡，徹底改變了國際參賽選手和觀眾的時間和金錢成本。2025年三亞馬拉松吸引了19個國家和地區的跑者，國內跑者更是覆蓋34個省級行政區，海南省之外的選手占比高達68%，已初顯效應。未來，這種便利性將促使更多國際體育組織、職業聯盟將三亞納入全球賽歷。人員進出的高度自由化，是三亞從“中國熱門賽事目的地”邁向“全球體育賽歷重要坐標”的基石。

“雙15%”所得稅優惠（對企業和高端人才）如同磁石，正在吸引體育產業鏈關鍵環節落地海南。賽事運營公司、體育營銷機構、運動康復診所、體育數據分析企業、專業轉播團隊……有更充足的理由在海南（尤其是在三亞）設立分支機構。

在2025年王者榮耀挑戰者杯決賽舉行期間，由騰訊天美電競中心與三亞學院聯合發起的“三亞電競青年人才培養計劃”正式啟動，通過校企聯合培養機制，精準對接賽事運營、直播技術等行業剛需崗位。KPL王者榮耀職業聯賽負責人、KPL聯盟主席黃承表示，海南“封關”后，政策紅利有利于吸引全球戰隊參賽，若后續能推出更多適配國際賽事的細化政策，海南有望快速崛起為電競產業新高地。

未來圍繞帆船、沖浪、馬拉松、鐵人三項、電競等時尚運動項目，三亞市可以形成集人才培訓、賽事策劃、技術保障、商業開發于一體的本地化體育產業生態。賽事不再是“一次性消費”，而是培育本地體育產業人才的“孵化器”和產業聚集的“催化劑”。

從三亞馬拉松、王者榮耀挑戰者杯決賽，到即將到來的亞沙會，三亞以賽事為紐帶，借助“封關”運作所帶來的政策紅利，串聯起體育裝備制造、運動康復、賽事轉播、賽事運營等全鏈條產業。

在“封關”政策這一“超級燃料”的助推之下，三亞正在以“體育名城”的姿態冉冉升起于南中國海。