數讀「魔芋零食」：增速領跑休食，衛龍鹽津鋪子“激戰正酣”

圖片：豆包生成

上周的辣味零食市場回顧中，我們曾看到魔芋零食正重新煥發活力、快速增長。在即將結束的12月，魔芋零食類目中的前兩大集團，份額超過50%、排名第一的衛龍，以及旗下大魔王品牌增長迅猛、排名第二的鹽津鋪子，也大動作頻頻，已有“對壘”之勢。

12月10日，在中國魔芋種植的主要聚集地云南西雙版納，衛龍召開“健康零食新主張?超級食材魔芋爽”發布會，集結多位中國魔芋產業的專家代表，探訪中國魔芋的核心產區，共商中國魔芋產業的轉型路徑與未來機遇。

衛龍、鹽津鋪子12月的活動照片，圖源：網絡

一天之后的12月11日，鹽津鋪子在總部長沙舉辦“大魔王戰略發布會暨渠道經銷商大會”，以魔芋零食為核心的首個戰略子品牌“大魔王”占據了整場活動的C位，其通過與六必居聯名的麻醬素毛肚快速引爆魔芋零食市場，成為集團的第二增長曲線，甚至是未來的戰略支柱。

你方唱罷我登場。休閑零食類目近幾年在零食量販的價格快刀下，已經鮮有如此“針鋒相對”的場面出現了，衛龍與鹽津鋪子、魔芋爽與素毛肚，2026年似乎將會全面開戰。反觀魔芋零食，這一類型產品也并不新鮮，乘上了什么東風才迎來了快速的增長？本周，也是馬上贏情報站2025年的最后一篇稿件，我們將帶您數讀「魔芋零食」。

復盤數據均來自于馬上贏品牌CT，馬上贏MSY150均衡模型。馬上贏品牌CT數據覆蓋了全國各個城市，涉及絕大部分區縣級行政區域（不含鄉、鎮、村級行政區域），渠道業態包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1000萬個，年訂單數超過50億筆。另需說明的是，下述數據中對于休閑零食大類的定義中，均不包含“檳榔”類型產品。

魔芋零食：一匹增長黑馬，與辣條“此消彼長”

在過去一年，基于馬上贏對于休閑零食類目的整體觀察，類目整體規模呈現一定的收縮態勢，其背后的原因，既有渠道碎片化、零食量販業態崛起等渠道變化的原因，亦有消費者產品選擇、健康化消費觀念等原因帶來的影響。

但魔芋零食卻是其中的一枝獨秀，從過去一年，2024年12月-2025年11月（下稱MAT202511或MAT2511）休閑零食類目整體和魔芋零食類目的銷售額同比增速表現來看，MAT202511休閑零食整體銷售額同比增速為-11.94%，而魔芋零食類目同期的銷售額同比增速不僅逆勢增長，增速還高達17.45%，魔芋零食類目也是休閑零食所有三級類目中，銷售額同比增速最高的類目。

魔芋零食的快速增長，或許與辣條類目的發展也有著一些若即若離的關系，因此在下面類目發展的觀察中，我們部分引入了辣條類目的發展作為參照。

從2023年12月至2025年11月，魔芋零食、辣條兩個類目在休閑零食類目中的占比及銷售額同比增速來看，辣條作為經典的休閑零食，其占比依然顯著高于魔芋零食，但占比走勢呈現下降趨勢，銷售額同比也在大多數月份呈負增長；而魔芋零食類目，兩年來在休閑零食類目中的占比整體呈現上升趨勢，在2025年5月已突破2%，銷售額同比也在大多數月份呈正向增長，其中約一半的月份銷售額同比增速超過20%。

從折算出貨量和每百克均價來看，以重量計算的折算出貨量，辣條從2023年2月的峰值以后，一直處于下降的趨勢當中，與之相反的則是魔芋零食折算出貨量的持續上漲。從類目每百克均價的角度看，辣條雖然出貨量有所下滑，但每百克均價異常平穩；與之相對應的則是魔芋零食，或許是受到概念不斷走紅，競爭逐漸加劇等因素的影響，其每百克均價自2024年Q2開始就始終處于下降通道當中，直至2025Q3之后才略有企穩的跡象。

但另一個需要注意的是，雖然辣條每百克均價穩定、魔芋零食的每百克均價有一定的下行趨勢，但魔芋零食的每百克均價始終顯著高于辣條，這或許也能夠說明，從辣條轉向魔芋零食的品牌和廠商，甚至消費者的產品選擇習慣的變化，都是以“產品/消費升級”的視角來看待這種變化的，魔芋零食給出了類似的辣味、素零食的一個切實可行的升級方向。

為了更好的觀察類目的價格水平變化，我們拉取了休閑零食類目，以及辣條、魔芋零食兩個類目的馬上贏價格指數（WPI），指數以100為基準值，其數值上下波動為類目的價格指數與去年同期價格指數的相對百分比，100表示與去年同月持平，高于100表示同比價格水平上升，低于100則表示同比價格水平下降。

通過馬上贏價格指數可以看到，休閑零食整體，以及辣條、魔芋零食類目在過去兩年都有著較大的價格壓力，直至2025Q3價格水平才有所回升，價格壓力有所緩解。具體來看，辣條與休閑零食整體的走勢相近，部分時間段的表現要好于休閑零食整體；魔芋零食同樣與休閑零食整體的走勢相近，但不同點在于大多數時間的表現都要弱于休閑零食整體，亦弱于辣條的表現，或可說明相較于辣條傳統、穩定的市場，魔芋零食的市場格局還未完全成型，大家還在激烈的通過促銷、價格戰等手段搶占市場份額的過程當中，因此其波動更大、下探也更深。

聚焦到魔芋零食類目自身，我們從地區占比變化、口味占比變化、供給參與（商品數量、集團/品牌數量）變化及集中度（CR3/CR5/CR10份額合計）變化幾個角度來具體看。

從魔芋零食類目在各地區在休閑零食大類中的占比來看，MAT2411到MAT2511，七大地區魔芋零食在休閑零食類目的占比均有顯著提升。其中，華南地區在MAT2511的占比已超過2%，是魔芋零食類目在所有地區中占比最高的地區，其MAT2511相比MAT2411的占比增長也最高，西北、西南地區次之，占比均超1.9%。相較而言，華東地區占比相對較低，MAT2511僅為1.55%，其占比同比增長也相對較低。

從口味占比變化來看，最為穩定的是香辣口味。觀察期內，香辣口味始終是魔芋零食類目占比第一的口味，峰值時期占比一度超過40%，雖然自2025年5月以來也受到麻醬口味的擠壓，但其占比縮減并不顯著，依然維持在35%以上；麻醬口味的快速成長則在一定程度上影響了魔芋零食的口味格局，其從2023年12月幾不可見的占比，到2025年11月，其占比已經超過了25%，對其他所有的口味占比形成了擠壓，其衍生出來的麻醬火鍋、麻醬香菜口味，占比也在觀察期內有著一定程度的成長。

相比來說，受到擠壓較為明顯的口味是酸辣、麻辣、混合、蒜香等，在觀察期內占比都有著一定程度的縮減，尤其是酸辣、蒜香等不以“辣”為核心的口味，其占比有著相當明顯的縮減。其變化或也可在某種程度上說明，消費者在魔芋零食類目、非辣口味的產品選擇上，正在向著麻醬相關的口味集中并逐步形成一定的共識。

從供給變化上，我們從類目內商品數量、參與集團數量與參與品牌數量三個角度來看，三個角度的共同點是從觀察期內的首期-2023年12月，到尾期-2025年11月，都有著50%左右的增長。其中商品數量從2023年12月的2718個SKU上升至25年11月的4158個SKU，增幅高達53%；參與集團數量則從690家增長至974家，增幅高達41%；參與品牌數量從859家增長至1261家，增幅達到47%。

供給上的持續增長，一方面說明品牌廠商側，對于類目的發展持續看好，但從另一個角度看，也說明未來類目不僅是頭部的競爭，中腰部的競爭也將更加激烈。

在集中度變化上，我們從CR3/CR5/CR10集團市場份額合計的維度來看。CR3集團的市場份額從67%增長至75%，且還呈現一定的上升趨勢，頭部集團的市場份額進一步提升；CR5、CR10集團的市場份額整也處于上升趨勢，但CR10/CR5相比CR3并沒有顯著性的進一步提升，意味CR3以下或許并沒有形成太過穩固的格局，在CR3以下或許未來還將有更多的集團上的變化。

同時，截至2025年11月，CR10集團的市場份額合計84.3%，意味著在CR10以外僅剩15%的市場份額，中腰部以下的集團生存空間不大，未來也或將面臨進一步的壓縮。

魔芋零食一方面成分天然且口感好，迎合了當下消費者追溯天然、重視健康的消費需求，契合時下趨勢；另一方面通過“素毛肚”等概念的高級化表達、以及單包便攜+盒裝組合等方式不斷優化產品的適用性與性價比，也獲得了消費者的青睞。整體來看，魔芋零食的增長勢頭顯著、表現亮眼毋庸置疑，其與辣條類型產品的“此消彼長”，或許也是衛龍、鹽津鋪子，甚至一眾零食廠商“熱戰”魔芋零食的原因，其市場競爭也或許將在明年進一步加劇。

在下面，我們基于類目的市場格局與競爭情況，進一步進行觀察。

競爭格局：衛龍、鹽津攻守都不易，缺牙齒堅守“重辣”

首先是TOP10集團的市場份額、銷售額同比增速及市場份額同比變動情況。

從集團維度的市場格局來看，在MAT202511時間段中，衛龍的市場份額依然超過50%，呈現一家獨大，但其銷售額同比增速表現并不亮眼，雖為正但并不突出。受到類目快速擴張的影響，其市場份額也出現了較大的同比負增長；相比來說，其后排名第二的鹽津鋪子、以及排名第三的缺牙齒，市場份額雖然還都較小僅10%上下，但銷售額同比增速、市場份額同比增長都更為顯著，缺牙齒更是以超過200%的銷售額同比增速在所有集團中同比增速名列第一，鹽津鋪子的銷售額同比增速也接近100%；第4-10名的集團整體份額都較小，其中僅有嘉德龍表現較為亮眼，銷售額同比增速超過150%。

聚焦到TOP5集團過去兩年的市場份額走勢，這種走勢上的變化更為明顯，其中衛龍整體呈現著緩慢下行的趨勢，鹽津鋪子、缺牙齒則都呈現出較為顯著的上漲，排名第四、第五的勁仔、嘉德龍，整體變化不大，略有波動。

從品牌維度來看，大魔王的銷售額同比增速超過400%，市場份額同比增長也為類目之最，時間段內已成為類目市場份額排名第二的品牌，但其集團母品牌鹽津鋪子卻呈現銷售額同比、市場份額同比均為負，流失較為嚴重，或是由于集團對于品牌的重新定位、將類目內高銷產品都劃入子品牌大魔王所致；相比來說，衛龍的市場份額雖然遙遙領先名列第一，但其銷售額同比增速并不算顯著，其市場份額同比也因為類目規模的快速擴大而呈現負增長，同屬衛龍集團旗下的子品牌小魔女，市場份額、銷售額同比增速均為正，但相比大魔王、缺牙齒等品牌的增長，其增長速度不算快；位列第三的缺牙齒，其銷售額同比增速、市場份額同比也均有亮眼表現，其中銷售額同比增速超200%。

一家獨大到“三國殺”

從上文的觀察中，我們可以看到，魔芋零食類目已經形成了比較體系化的“前三名”格局，分別是領先的衛龍、快速追趕的鹽津鋪子，以及有自己“特色根據地”的缺牙齒，我們進一步從口味、各地區中的市場份額，平均規格與百克均價以及價格區間分布來看看三個集團的相同、不同之處。

先來看三個集團不同的口味構成，我們僅選擇了三個集團各自的TOP3口味進行觀察，已經呈現出明顯的分野。

衛龍的魔芋爽產品相對來講更為傳統，因此還是以辣口味相關為核心，其TOP3口味依次為香辣、酸辣和麻辣，但可以明顯的看到，其三個口味的市場份額均呈現下降，其中麻辣、酸辣的下降相比更多；鹽津鋪子最早是混合口味占主導，但從2024年大魔王麻醬口味上市以來，其麻醬口味的份額就快速提升，麻醬香菜作為麻醬的延展口味，份額也快速提升，其自身的混合口味市場份額也在逐步縮小；最后是缺牙齒，缺牙齒只有香辣口味有規模，但其對香辣的定位更傾向硬核的“重辣”，所以可以看到，其香辣口味的市場份額增長，與衛龍麻辣口味的市場份額下降亦步亦趨，推測或有一定的相關性，即熱愛重辣的人群可能從產品選擇上從衛龍-麻辣向著缺牙齒-香辣轉移。

接下來看三個集團在不同地區的市場表現。華北、西北地區的格局較為相似，衛龍占據超60%市場份額，鹽津鋪子則在第二，缺牙齒占比很低。東北、華東、華中和華南地區的格局較為接近，衛龍占據超50%的市場份額，鹽津鋪子市場份額超10%，缺牙齒則在10%以內，其中華中和華南地區超過5%。西南地區則表現與其他地區有較大的不同，是衛龍和鹽津鋪子市場份額最低的區域，衛龍低于50%，鹽津鋪子低于10%，而缺牙齒市場份額則超過15%，或許這也與缺牙齒重辣的定位與地區消費者的口味偏好有很強的相關性。

從件均規格（克）和百克均價來看，三家也有明顯不同的風格。

衛龍的每百克均價最高，前期超過7元/每百克，是鹽津鋪子近一倍的每百克均價，但隨著鹽津鋪子麻醬系列產品鋪市并受到追捧，市場競爭逐漸加劇，衛龍的每百克均價從2024年9月開始下降，直至2025年11月依然還在下降通道當中。除了市場競爭加劇，造成兩者每百克均價差距大的另一個原因或許是衛龍的件平均規格較小，通常意義上，規格越小的產品，其每重量價格就會越高。

從鹽津鋪子的角度來看則是另一個故事。2025年7月以前，鹽津鋪子的件平均規格、每百克均價均在波動中，但在2025年7月后，或是出于對麻醬口味產品的成長信心，或是出于消費者對麻醬口味的消耗量更多的研究，鹽津鋪子顯著的增大了單件平均規格或改變了產品組合方式，并以此帶來了更低的每百克均價與更高的性價比，這或許也是鹽津鋪子與衛龍的競爭策略之一，結合市場份額情況來看這種策略取得了一定的成效。

最后是有自己獨特性的缺牙齒，缺牙齒的件平均規格在三者中最小、每百克均價最穩定甚至還有一定程度的上升，或可說明缺牙齒已經找到了自己準確、清晰的定位和消費者人群，并有信心持續強化復購而非傳統意義價格戰所帶來的拉新。不同于衛龍強調魔芋原料、大魔王強調麻將口味，缺牙齒另辟蹊徑，挖掘辣味魔芋零食的社交屬性，通過特色鮮明的爆辣為賣點，在小紅書等新媒體平臺發起挑戰活動如“挑戰能吃多少袋缺牙齒”，實現了品牌病毒式的傳播推廣，占據著獨特的品類地位。

從三家的銷售額/每百克均價價格帶分布上，也能看到三者的不同策略與布局。我們以MAT202511，魔芋零食類目的類目平均每百克均價=100%，向上向下各劃分兩個區間，共形成均價的0%-60%、60%-90%、90%-110%、110%-140%、140%+五個區間，區間均為左開右閉，通過將三個集團不同產品不同每百克均價的銷售額落位到上述區間中，去看三者在類目每百克均價價格區間上的銷售額構成與占比。

可以看到，衛龍在高均價、中等均價及低均價均有占比，但其高價、超高價的合計占比超過60%，或與其規格較小，或產品定位有較強的相關性，整體分布較為均勻；鹽津鋪子相反，低均價區間占比超過了50%，低均價+平均均價的區間占比超過了80%，或與其的組合規格及重視性價比有較強的相關性。相比來說，缺牙齒的產品銷售額較為集中在幾個常規規格的產品中，因此其價格帶占比也比較單一，基本都在中間價格帶中，高價/低價占比均不足5%，整體平均但分層不顯著。

大魔王 VS 小魔女，不僅是魔芋爽/素毛肚的概念之爭

衛龍、鹽津鋪子、缺牙齒，三者之間雖然各有交互，但整體的策略與方向也有著很大的不同。在數讀的最后，我們進一步聚焦，回到開頭競爭激烈的兩家巨頭——衛龍與鹽津鋪子，聚焦兩者之間的競爭現狀，為明年兩者的進一步“交手”進行一些預告與前瞻。

衛龍和鹽津鋪子兩大集團均在2023年10月推出了聚焦魔芋零食類目的子品牌小魔女與大魔王，因此目前兩者在類目內均呈現著集團品牌+子品牌齊頭并進的狀態，但兩者的品牌策略卻截然不同。

從集團品牌+子品牌在過去兩年的市場份額變化來看，兩者在2023年12月時，子品牌基本處于同一起跑線。但從隨后的市場表現來看，鹽津鋪子非常堅決地以子品牌置換集團品牌的市場份額，以2023年12月與2025年11月的集團品牌/子品牌市場份額進行對比，鹽津鋪子+大魔王基本在兩年的時間內實現了品牌間市場份額的對調，且其子品牌取得了顯著的份額增長，母品牌雖然市場份額持續縮減，但兩者相加基本相比2023年12月時實現了總份額的翻倍。

相比來說，衛龍則沒有那么堅定，其小魔女上市以后，有著一定程度的市場份額上升，但與母品牌之間的市場份額并未顯現出顯著的相關性。從發展上看，小魔女在2025年3-6月時為歷史市場份額最高的時候，到2025年6月以后，其市場份額又有著一定程度上的萎縮，同時，其集團品牌的份額也在下滑，但未見到與置換有明確的關系，更多或許是因為類目規模整體的增長帶來的稀釋，以及來自于鹽津鋪子+大魔王所帶來的競爭壓力。

從2025年年內，兩個集團品牌+兩個子品牌的銷售額同比增速變化上，也可以看到不同策略所帶來的不同結果。可以看到，衛龍+小魔女，衛龍的份額與規模最大，但其銷售額同比增速，不及類目整體的銷售額同比增速，其小魔女子品牌在2025年8月以前有著較明顯的銷售額同比增速上升，但到11月時已經呈現出了銷售額同比下滑。

而鹽津鋪子與大魔王，其集團品牌鹽津鋪子，在全年內銷售額同比增速均為負，出清明顯，與此同時大魔王子品牌卻始終保持高增長，全年最低的銷售額同比增速也超過了150%，最高的1月受春節錯位的影響，同比增速一度超過1000%。

衛龍+小魔女、鹽津鋪子+大魔王，兩者之間的品牌策略與方向，以及對于類目子品牌戰略執行的堅定程度有著較大的區別，這一品牌戰略與策略上的不同，也很有可能對于未來魔芋零食市場的品牌格局，帶來不一樣的結果和新變化。2026年，魔芋零食或許依然將處于高速增長的通道當中，兩個集團的后續走向與策略上的變化，馬上贏情報站也將持續關注。

后記

作為休閑零食大類中難得的、寶貴的高速增長類目，魔芋零食為新老品牌都提供了品類升級與份額競爭的新機會，既給衛龍、鹽津鋪子等休閑零食傳統巨頭找到了新的增長點，也讓缺牙齒這類小眾但目的明確的品牌找到了自己的“根據地”，同時也引得越來越多休閑零食品牌加入，如三只松鼠、妙滋味和勁仔等，也都推出了魔芋零食產品，且取得了不錯的增長。

總之，魔芋零食未來的戰況與品類發展，值得繼續期待與關注。