中產階級被“背刺”，從“貨架上的好麗友”到“小象超市同款”，山姆為什么越來越像拼多多？

本文為食品內參原創

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

精心構建的“中產幻覺”，在一盒冷鮮雞翅面前碎了一地。

當山姆開始“拼多多”化

此次危機的爆發點極其荒誕。不是食品安全，而是因為“太普通”。

就在幾個月前，這張售價260元甚至680元的藍色塑料卡片，還是通往“優越生活”的硬通貨。它意味著你會買到比臉還大的瑞士卷、自稱“全球嚴選”的澳洲牛肉，以及一種“我已經幫你篩選過，閉眼買都沒錯”的安全感。

2026年新年伊始，一名上海消費者在社交媒體上曬出對比圖，表示在美團旗下主打30分鐘快送的“小象超市”賣的一款“優質冷鮮雞翅中”，和山姆引以為傲的同類產品出自同一家公司——正大食品（CP Food），不僅廠家一樣，連配料表都像是復制粘貼的。

唯一的區別是：那邊是送貨上門、無需會員費、豐儉由人的即時零售；這邊還要開車去郊區、需要260元入場費、還要被迫買大包裝的“尊貴會員店”。

在她看來，小象超市客服那句“基本都是一個廠家出的，產品應該一樣”，像一記響亮的耳光，打在了每一個還要排隊進停車場的山姆會員臉上。

山姆最值錢的是什么？不是貨，是“信息差”。以前大家相信，山姆有一群拿著高薪的買手，在全球各地為會員尋找那些市場上買不到的獨家好貨。會員費，本質上是付給這群買手的“選品服務費”。

但現在看起來有點尷尬：所謂的“全球嚴選”，在高度成熟的中國食品工業面前，不過是“超級代工”的遮羞布。正大食品也好，給山姆做烘焙的奧昆食品也罷，這些工廠就像是一條巨大的自來水管，水流到山姆貼個標叫“Member's Mark”，流到小象叫“象大廚”，流到盒馬叫“盒馬MAX”。

當“特權商品”變成了隨處可見的通貨，還要讓消費者忍受“反人性”的倉儲式購物流程，中產生活方式變成了“花錢找罪受”。

如果說供應鏈的撞車有外部環境的無奈，那么選品的降級則更像一場山姆內部的“蓄謀”。

2025年7月，當消費者像往常一樣走進門店，試圖尋找熟悉的智利西梅、低糖蛋黃酥時，發現貨架空了。取而代之的是好麗友派，溜溜梅，衛龍魔芋爽。

當然，這些“國民品牌”在便利店、在路邊小賣部都是很好的產品，但問題在于——這里是山姆。

會員們的憤怒在于一種被“降級”的欺騙感。“我花了260塊錢進來，就是為了買一箱我在樓下全家就能買到的好麗友派？” 而且，這款號稱“特供”的低糖派，被無數會員在App上狂噴“甜到發膩”，配料表里甚至還赫然標注著大家避之不及的“起酥油”。

更詭異的事情發生在App端。2025年底，細心的用戶發現，山姆App以前那種帶著工業冷淡風、甚至有點“直男”審美的白底實拍圖不見了，取而代之的是高飽和度、光影精致、甚至P圖過猛的“電商精修圖”。

最離譜的是生鮮區。原本能看清肉質紋理、脂肪分布（Marbling）的生肉實拍圖，被替換成了讓人垂涎欲滴的“烹飪后熟食圖”。不少消息費表示，“我要買的是牛排，你給我看煎好的牛排有什么用？我要看肥瘦比啊。”

甚至，有人吐槽稱，“這種掩蓋真實的作風，真像那些賣假貨的微商。”

從選品到視覺的全面“庸俗化”，讓山姆看起來越來越像一個擁有線下門店的大型生鮮電商，或者說，一個收門票的高級版家樂福。

權力更迭與“靈魂”之爭

本月，執掌山姆長達12年的功勛老將文安德（Andrew Miles）將正式退休。而剛剛過去的2025年，對于山姆中國來說是一個比較明顯的“分水嶺”。

文安德是那種傳統的、固執的零售教父。他曾立下規矩：寧可缺貨，不能濫竽充數。他堅持寬管理、窄選品，把SKU死死控制在4000個左右。在他治理下，山姆雖然傲慢，但傲慢得有底氣。

而接棒者劉鵬（Ryan Liu）曾是天貓進出口事業群的總裁，阿里系的各種打法爛熟于心。沃爾瑪中國CEO朱曉靜選擇他，意圖非常明顯：在這個數字化決定生死的年代，山姆需要互聯網基因。

然而，“阿里味兒”的風險也是客觀存在的。

在互聯網思維里，什么是好商品？不是“最獨特的”，而是“搜索量最高的”、“周轉最快的”。衛龍和好麗友為什么能上架？或許正因為它們是全網熱搜詞，是自帶流量的“爆款”。在算法的邏輯里，這是絕對正確的決策；但在會員制的邏輯里，這或是“毒藥”。而App改版成“淘寶風”，大概率也是為了提升點擊率（CTR）。

當一家會員店用流量思維做選品時，它離平庸也就不遠了。

同樣“平庸化”的，還有山姆的價格爭議。

傲慢的山姆，曾經是不屑于談價格的。在它的敘事里，“價值”一直占據極其重要的地位。然而，在2023年到2024年的那場榴蓮千層蛋糕大戰中，盒馬把價格從128元一路打到79元，逼得山姆只能狼狽跟進，將價格降到85元。

一直宣稱“極致性價比”、“毛利低到塵埃”的山姆，竟然在一塊蛋糕上還有40多塊錢的降價空間？

2025年9月，更尷尬的事發生了。一款在山姆售價99.9元的“牛肉+奶酪”零食，被發現在主打臨期和折扣的“好特賣”里，同款（且非臨期）只賣39.9元。

更有意思的是地域上的“看人下菜碟”。

杭州的會員發現，同款Cheesecake Factory的蛋糕，上海山姆賣95元，杭州山姆敢賣165元。為什么？因為上海有Costco，有盒馬總部，競爭激烈，山姆不敢亂來；而杭州競爭相對較弱，山姆就開始“殺熟”。

“我不是對你好，我只是在不得不對你好的時候才對你好”，有消費者如此評價。

那些不得不說的傲慢

如果說上述問題是戰略層面的失誤，那么一線運營的混亂同樣讓山姆的“體面”大打折扣。

由于門店覆蓋不足，山姆催生了一個龐大的“代購產業鏈”。但這并不是什么好事。曾幾何時，山姆的代購們，在商場的廁所里，把大盒的瑞士卷、蛋糕徒手拆分，裝進簡陋的塑料盒里，然后發往全國各地。

而山姆對此種行為態度曖昧。一方面，官方嚴厲打擊“倒卡”，在南昌店甚至因為查卡太嚴、態度惡劣引發了肢體沖突；另一方面，為了完成銷售KPI，部分門店對“大代購”睜一只眼閉一只眼，甚至暗中配合。

在很多三四線城市，代購成了山姆的“編外銷售渠道”。這種飲鴆止渴的做法，雖然維持了高增長的假象，卻透支了品牌的長遠信譽。當消費者吃到帶有大腸桿菌超標的“代購蛋糕”時，這筆賬最終還是會算在山姆頭上。

在這一系列危機中，山姆表現出的公關姿態，依然帶著它獨有的傲慢。

面對“新疆產品下架”的質疑，它用“庫存不足”搪塞；面對南昌店查卡沖突引發的輿情，它強調“專卡專用”的規則正義；面對“同源商品”的實錘，客服只會機械地回復“已記錄反饋”。

它似乎篤定了一件事：中國的中產階級沒有替代品。在過去十年，這個賭注是贏的。Costco門店太少，麥德龍太B端，本土超市太土。山姆確實是唯一的選擇。

但現在，胖東來正在用“把進貨價貼在腦門上”的極致透明，教育消費者什么叫真誠；盒馬和小象正在用補貼和效率消解山姆的供應鏈優勢；甚至連好特賣這樣的折扣店，都在用39.9元的價格嘲笑山姆99.9元的同款零食。

根據最新的財報數據，雖然山姆的銷售額依然在增長，但續卡率這個核心指標已經出現了微妙波動。在社交媒體上，“山姆退卡攻略”的瀏覽量居高不下。

劉鵬掌舵下的新山姆，正站在一個危險的十字路口。

向左，是回歸文安德時代的“笨功夫”，砍掉那些湊數的流量款，重新去源頭死磕供應鏈，哪怕犧牲一點短期增長；向右，是繼續在“阿里化”的道路上狂奔，用數據、流量和營銷把山姆變成一個高效的賺錢機器。

但別忘了，中國的中產階級是全世界最挑剔、最敏感、也最善變的一群人。他們可以因為一塊好吃的瑞士卷把你捧上神壇，也可以因為一盒同源的雞翅把你踩進泥里。