零售業創新提升案例集七：山東德州澳林新生活購物中心

德州澳林新生活購物中心以“硬件迭代+文化賦能”重塑空間、“精準定位+創意融合”革新運營，深度鏈接本地需求與年輕消費趨勢，構建起“購物+社交+文旅+夜經濟”一體化生態，實現從傳統商場向全業態消費目的地的轉型。

一、項目改造前情況

（一）項目基本信息。澳林新生活購物中心成立于2014年7月，經過十余年的發展，由傳統的零售商場快速轉型發展為集購物中心、主題游樂、餐飲住宿、微旅游打卡為一體的現代化城市消費圈。打造“一點多面”綜合性消費場景，輻射冀魯2省4市8縣，年均吸引客流超800萬人次，已成為魯西北、冀南地區核心消費地，獲批“山東省特色商業街”“放心消費在山東”等榮譽。

（二）改造前的情況。澳林新生活購物中心投入運營后，傳統的購物中心的生存空間被逐步擠壓，購物中心漸漸陷入發展困境。一是電商沖擊。電子商務強勢發展，線上平臺依托低廉價格、豐富品類、便捷配送優勢，大幅度分流線下客群，傳統“坐店等客”模式失效，線下門店淪為“體驗場”。二是場景和業態落后。場景化消費不足、個性化服務缺失，業態單一、消費層級不高，尤其是年輕消費群體引不來、留不住、不消費，面臨著“客流稀、復購低、盈利難”的壓力。三是消費流失明顯。周邊北京、天津、濟南等地，“購物+休閑+社交+文化”等一站式消費場景豐富，進一步加劇本地消費外溢。

二、更新改造過程

（一）運營革新，從“賣產品”到“賣服務”的價值躍遷。一是優化供應鏈。系統梳理供應鏈體系，對標胖東來、淘小胖、華豫佰佳等行業標桿采購同源商品，通過源頭直采壓縮中間環節、統倉統配整合物流資源，有效降低流通成本、提升商品性價比。二是加強品質管控。從硬件、流程、場景三維筑牢產品新鮮防線，建立“來貨抽檢+全員巡檢+定期送檢”管控體系，推行即食產品制作全流程可視化。建立七天無理由退換貨制度。開發“澳林優選”自有品牌，精選11類上百種價美質優產品。三是推行多元化創新。洞察年輕需求，擴充時尚美妝、網紅潮玩等年輕化品類，深度觸達18-35歲核心客群，并為后續持續改造、轉型奠定客流基礎。四是加強數智化賦能。開發“澳林生活”APP，搭建購物中心與消費者互聯互通橋梁，打通商場、街區、超市全場景消費鏈路，實現會員數據、消費記錄、服務權益的線上線下無縫互通。

（二）業態拓展，實現從“單一銷售”到“復合消費”的層級躍升。一是擴圍升級空間載體。2018年投入12.2億元建設室外天街，以3.3萬平方米購物中心為核心，延伸打造南城慢生活、北里百花薈、天幕食光里、河畔愛食尚、游樂場、歡樂匯六大主題街區。二是豐富多元業態。引入咖啡烘焙、美妝、文創、河景酒吧、巨幕影院、休閑游樂等上百個業態，引進美豪麗致等品質酒店，填補區域高品質住宿配套空白。匯聚特色小吃、連鎖餐飲、主題餐廳，構建了差異化餐飲矩陣。聯動上游小商品城、生鮮市場及3家新生活連鎖超市，形成“供應—流通—消費”完整商業閉環，構建“吃住行游購娛”全業態消費場景。三是構建“一廊兩點三街”立體生態。“購物中心+時代天街”整合居住、辦公、休閑、文化、住宿、餐飲等多元功能，打造“年輕派”“她經濟”“文藝范”“稚趣力”等專區，實現了從“滿足基礎購物需求”到“承接一站式消費與社交需求”的轉型。

（三）互動加持，實現從基礎承載到生態融合的持續改善。一是增強觀賞性。打造500米的景觀沿河長廊串聯各功能區，配備科技燈光秀、3D裸眼天幕等設施。為首店定制專屬運營空間。二是增強趣味性。常態化舉辦戶外音樂會、親子互動、國潮市集、品牌快閃、節日慶典、主題光影秀等商文旅融合活動，形成“場景賦能活動、活動激活場景”良性互動。三是增強聯動性。聯動周邊文化景區，提供專業接駁及持票優惠等活動，將自身融入到城市文旅路線，成為串聯城市旅游的重要節點，實現“體驗帶動消費，消費促進體驗”雙向驅動。

三、更新改造后情況

（一）消費生態重塑，激活區域經濟引擎。一是實現消費載體擴容升級。吸引20家國際知名品牌、52家首店、旗艦店、140余家承載歷史底蘊的老字號品牌店落戶，落戶率提升至95%。引進星巴克、喜茶、潮屯、自由部落街舞、SK時刻健身、雷貓電競、中影院線（投資2000萬元）等年輕人青睞的品牌。每年吸引客流800萬人次。2024年銷售額達32億元，占區域社會消費品零售總額的10%。二是推動夜間消費不斷釋放。2024年，購物中心夜間消費占比達到58%，餐飲及零售夜間銷售額提升60%，彌補了區域夜間消費市場不足，成為城市夜經濟發展的新標桿。三是群眾消費體驗不斷豐富。專業運營團隊每年組織青年音樂節、魅力燈光秀、啤酒龍蝦節、歡快潑水節等特色活動上百場次，單日客流最高3萬人次。推出主題巡游、非遺展示、NPC演出等沉浸式劇目表演。

（二）民生福祉提升，助力城市發展提質。項目接手原停工爛尾項目“中傳百樂里”，為閑置商業項目“騰籠換鳥”提供參考和借鑒。創造就業崗位2200余人，帶動就業3200余人，35%的管理人員來自一線員工培養。創建“澳林青年創業孵化基地”，提供2年免租政策，培育包小東私房菜、貳拿炒雞等本土餐飲品牌12個。免費提供夜市攤位，統一制定攤車，吸引青年擺攤創收，本地年輕群體消費留存率從不足40%升至80%，實現人才與消費力雙回流。

（二）商旅有效融合，塑造城市活力名片。打造22處沉浸式網紅打卡地，超越傳統的商業功能，成為串聯消費、文化和旅行的核心樞紐。聚合高端零售、特色餐飲、親子娛樂、商務辦公、精品住宿等多元功能，打造“一站式”消費場景。以“國潮+互動”為核心理念，通過沉浸式場景營造與多元化活動策劃，構建起獨特的文旅消費生態。全年組織策劃文化沙龍、非遺展演、老字號品牌展、年貨大集等文化主題活動上百場次，單日最高客流突破3萬人次。承接“德州青年文化節”活動，線上線下傳播量超15億次，相關活動多次在山東省新聞聯播等主流媒體報道，成為展示城市文化底蘊的窗口。

四、推薦依據

（一）政策創新：“精準扶持+資源串聯”的生態培育革新。市委、市政府高度重視，成立由分管市領導任組長的改造專班，整合商務、文旅、發改、市場監管、自然資源、行政審批等部門資源，提供全流程服務，推動項目高效落地。政策上突破了“重資金補貼、輕生態培育”的傳統路徑，形成“精準扶持+資源串聯”的雙輪驅動模式。成立首店服務小組，大力發展首店經濟。

（二）管理創新：“核心提升+夜間挖潛”的運營方式革新。圍繞品質立足、服務賦能，不斷提升傳統零售業的核心競爭力。在滿足消費者消費需求的同時，將空間利用、時間擴展作為挖潛商業能力的重要途徑。對標國內一線城市，創新打造消費新場景，豐富市民消費選擇。依托場景優勢，打造獨具特色的夜間消費生態，36人的專業演藝團隊在夜晚時段展演沉浸式互動劇目，聯動商戶延長營業時間機制，構建為“不落幕的生活劇場”。

（三）模式創新：“國潮IP+城鄉聯動”的服務理念改革。以“國潮+互動”為核心，依托5D沉浸式天幕、3D裸眼燈光技術及主題打卡點，打造“一步一景、一景一故事”的沉浸式體驗空間。演藝團隊編排的互動劇目融合本地民間舞蹈，推出“非遺+國潮”主題展演，不定期組織歌手大賽、運動比武、文藝展演、廣場舞等活動，形成“日常有互動、節日有主題”的文化體驗，使游客從“旁觀者”變為“參與者”。開通16條城鄉購物專線，打通高品質消費堵點，使項目從單點升級為區域消費IP。