做北美“圍爐煮茶”的生意，BREEO如何靠“煙火氣”年銷破億？

隨著氣溫跌破零度，草坪被積雪覆蓋，露營、徒步、劃船等活動似乎理應(yīng)進(jìn)入長眠期。

北美的冬季似乎成為了戶外賽道的荒漠。

然而，如果翻開近兩年的北美消費(fèi)數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)一個反直覺的現(xiàn)象：冬季戶外不僅沒有冷場，反而催生了一個體量巨大的“圍爐經(jīng)濟(jì)”。

根據(jù)Grand View Research的最新報(bào)告顯示，2024年北美戶外火盆（Fire Pits）及供暖設(shè)備市場規(guī)模已正式突破30.9 億美元。

超過 30% 的北美活躍露營受眾表示，他們已經(jīng)開始追求“全季節(jié)露營”，而“冬季圍火社交”被列為最能提升戶外幸福感的活動之首。

在這片被火焰照亮的紅海中，BREEO的地位顯得極其特殊且穩(wěn)固。

對于大多數(shù)普通消費(fèi)者來說，提到無煙火盆，首先想到的可能是通過病毒式營銷出圈的 Solo Stove。

但如果你深入北美精英戶外圈層、高端庭院設(shè)計(jì)師以及專業(yè)戶外主廚的社交圈，你會聽到另一個名字——BREEO。

一、阿米什工匠精神下的產(chǎn)品降維打擊

要理解 BREEO 的成功，必須先讀懂它的“硬核”基因。BREEO 誕生于賓夕法尼亞州的蘭開斯特郡，這里是著名的Amish（阿米什）人聚居地，以精湛的手工金屬加工工藝聞名。

走進(jìn)品牌的工廠，你看到的不是薄如蟬翼的沖壓鋼板，而是厚重的Corten Steel（考頓鋼）。這種材質(zhì)常用于大型建筑和橋梁，其最迷人的特質(zhì)在于：它會隨著在戶外露置的時間推移，表面自然氧化出一層致密的、鐵銹色的保護(hù)膜，呈現(xiàn)出一種粗獷、硬朗的工業(yè)美學(xué)。

這種材質(zhì)的選擇，本身就是一種極具穿透力的品牌隱喻。

在大多數(shù)品牌試圖把火盆做輕、做薄、做便宜以適配電商物流時，BREEO 卻在反其道而行之。它瞄準(zhǔn)的是這樣一類人群：他們擁有寬敞的私人庭院，熱愛手工活，甚至在骨子里有著某種對“堅(jiān)固耐用”的執(zhí)念。

BREEO 的核心產(chǎn)品售價(jià)通常在$399 至 $1,800之間。相比之下，普通無煙火盆的價(jià)格段多在 $200 左右。

這種差異化定價(jià)背后，是極其精準(zhǔn)的客戶篩選。通過高昂的價(jià)格和“美國本土手工制造”的背書，BREEO 成功過濾掉了低頻、低客單價(jià)的普通消費(fèi)者，鎖定了那些重視生活品質(zhì)、愿意為“傳家寶”級別產(chǎn)品支付溢價(jià)的高凈值人群。

除此之外，BREEO 還有一個最大的創(chuàng)新，它有自己的專利——Outpost? 烤架系統(tǒng)，將產(chǎn)品屬性從單一的“戶外供暖”升級到了“戶外烹飪中心”。在使用BREEO時，你既可以圍火而坐，感受溫暖；還可以翻動牛排，像夏天在后院BBQ一樣，享受美食。

這種從“取暖”到“火上烹飪”的場景遷移，精準(zhǔn)擊中了北美中年男性在家庭社交中展現(xiàn)技能、回歸自然的心理需求。

二、視覺催眠與“向往感”

而在社媒作為最重要傳播渠道的現(xiàn)在，BREEO也非常清楚自己售賣的是那種“溫暖、醇厚且充滿掌控感”的理想生活狀態(tài)。

因此，我們作為觀察者，會發(fā)現(xiàn)BREEO的社媒內(nèi)容充滿了克制感，幾乎沒有傳統(tǒng)的賣貨觀感。

品牌投入大量預(yù)算拍攝高幀率的微距特寫：木材在爐膛內(nèi)二次燃燒時細(xì)微的噼啪聲、雪地里橘紅色火焰與藍(lán)色暮靄的色彩沖撞、甚至是刀尖劃過火烤牛排焦脆表面的 ASMR 體驗(yàn)。

這種策略的底層邏輯是“視覺催眠”。對于身處鋼筋水泥叢林的都市白領(lǐng)，這種極致的煙火氣是最好的精神慰藉。它通過感官刺激，將“購買行為”轉(zhuǎn)化為一種對理想生活方式的投票。

但在紅人合作方面，BREEO則顯得非常老辣，相對于垂類戶外博主，品牌更喜歡合作泛生活方式類的紅人。主要還是因?yàn)榇诡惒┲鞯氖鼙姾苷畲蟮淖饔镁褪墙柚麄兊膶I(yè)背書向還處于猶豫狀態(tài)的意向客戶提供信任感。

而LifeStyle類博主則能為品牌提供新的用戶群體、新的展現(xiàn)形式，代表BREEO的未來增量。

以品牌和@brickhomehaven的合作為例，這是一個分享家庭生活的賬號，主要成員就是Morgan一家五口，是非常典型的高知白人家庭。在其擁有的23.5萬粉絲中，中產(chǎn)白人群體占據(jù)了絕大多數(shù)，非常符合BREEO的用戶畫像。

在具體的合作視頻中，Morgan展示了他們一家使用BREEO火爐烤棉花的過程。作為美國人的集體記憶，烤棉花是快樂、溫馨的代名詞。

而Morgan本就是一個家庭賬號，因此進(jìn)一步強(qiáng)化了這些屬性。于是，借助烤棉花這一行為，BREEO不僅觸達(dá)了一批向往美好家庭生活的用戶，還讓自家的產(chǎn)品貼上了和烤棉花一樣的標(biāo)簽，一石二鳥。

最終，這條合作視頻收獲了7.5萬次播放、735次點(diǎn)贊和2000多條評論，超高互動率的背后是GIVE AWAY活動在做支撐。配合上Morgan本人在貼文簡介處寫下的超級真實(shí)的使用感受，本次合作為BREEO帶來的轉(zhuǎn)化絕對超出品牌預(yù)期，是一次相當(dāng)成功的推廣。

三、總結(jié)

復(fù)盤 BREEO 的崛起，我們不難發(fā)現(xiàn)，它的成功本質(zhì)上是“場景升維破局”與“紅人拓展用戶”的深度結(jié)合。這對于正處在“品牌化”轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的中國出海品牌和跨境賣家來說，提供了一個可以被模仿和落地的打法。

長期以來，中國出海品牌習(xí)慣于在“功能參數(shù)”和“性價(jià)比”的紅海里拼殺。但 BREEO 的案例告訴我們，品牌溢價(jià)不來自功能，而來自場景的升維。

當(dāng)其他競品還在賣一個不生煙的鐵桶時，BREEO 已經(jīng)在賣“父子交流的冬夜時光”和“冬季BBQ大師的成就感”。這種情感連接，才是出海品牌跳出價(jià)格戰(zhàn)、建立護(hù)城河的真正方向。

但在實(shí)操層面，很多賣家面臨的真實(shí)痛點(diǎn)是：“道理我都懂，但我去哪里找這些懂產(chǎn)品、有信譽(yù)、且粉絲精準(zhǔn)的海外紅人呢？”廣撒網(wǎng)式地給大 V 發(fā)郵件往往石沉大海，而篩選到劣質(zhì)博主又會讓營銷費(fèi)用打水漂。

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