康師傅換帥：收入縮水，國內(nèi)外產(chǎn)品“雙標”引發(fā)質(zhì)疑

2025年上半年，康師傅交出“營收下滑2.7%、凈利潤逆勢增長20.5%”的矛盾成績單，折射出傳統(tǒng)快消巨頭在消費趨勢劇變下的生存困境。從“泡面銷量霸主”到被外賣、預制菜沖擊，從無糖茶市場落后于新興品牌，康師傅正經(jīng)歷一場關乎存亡的轉(zhuǎn)型陣痛。

一、雙引擎失速：傳統(tǒng)優(yōu)勢遭遇時代夾擊

核心數(shù)據(jù)：

-營收縮水：2025上半年營收400.92億元，同比下滑2.7%，跌超11億元；

-雙業(yè)務下滑：方便面收入134.65億元（-2.5%）、飲品263.59億元（-2.6%），核心品類集體承壓。

行業(yè)劇變：

-方便面遇冷：中國方便面消費量3年銳減40億包，2025年二季度銷售額同比下滑8.9%。外賣平臺6元套餐沖擊下，康師傅經(jīng)典桶面從4.5元漲至5元仍難擋銷量下滑，中價面與干脆面靠性價比逆勢增長。

-飲品掉隊：無糖茶飲賽道爆發(fā)式增長中，康師傅市占率不足5%，遠落后于元氣森林（28%）和三得利（19%）。其1L冰紅茶終端售價從4元漲至5元后，渠道商被迫降價至3.5元清庫存。

社交媒體反應：

-微博話題#康師傅泡面漲價#閱讀量超300萬，網(wǎng)友調(diào)侃“外賣更劃算，泡面成‘情懷產(chǎn)品’”；

-抖音數(shù)據(jù)顯示，今麥郎“藍標水”在下沉市場銷量超康師傅，其旗艦店粉絲量達康師傅5倍。

二、轉(zhuǎn)型陣痛：漲價保利與渠道崩塌的博弈

成本優(yōu)化的“虛火”：

-毛利率同比提升1.9個百分點至34.5%，依賴原材料降價與管理效能，而非產(chǎn)品創(chuàng)新；

-經(jīng)銷商流失：2021-2025年，經(jīng)銷商數(shù)量從8.07萬降至6.38萬，直營零售商減少3.7萬，渠道信心持續(xù)走弱。

創(chuàng)新乏力的代價：

-高端化受挫：高價袋面銷售額暴跌7.2%，新品“鮮泡面”依賴羅永浩帶貨短暫出圈，但市場反饋平淡；

-環(huán)保噱頭難救市：減塑包裝獲國際獎項，但消費者更關注口感與性價比，環(huán)保營銷未扭轉(zhuǎn)頹勢。

行業(yè)對比：

-統(tǒng)一飲品營收逆勢增長7.6%，其“春拂綠茶”搶占無糖賽道；農(nóng)夫山泉茶飲業(yè)務首超包裝水，成為第一大品類。

三、少帥接棒：魏宏丞的“二次創(chuàng)業(yè)”能否破局？

管理層變動：

- 43歲的魏宏丞接任CEO，與兄長組成“哈佛+家族”管理團隊，提出“高質(zhì)量轉(zhuǎn)型”目標：2025年營收轉(zhuǎn)正、2026年恢復增長。

挑戰(zhàn)與機遇：

-渠道重構：需修復因“一物一碼”政策受損的經(jīng)銷商關系，發(fā)力抖音、社區(qū)團購等新興渠道；

-產(chǎn)品突圍：推出“鮮Q面”“東方食集”等健康化產(chǎn)品，但研發(fā)投入長期低于2%，創(chuàng)新速度難敵新興品牌；

-消費趨勢：年輕人更傾向自熱火鍋、螺螄粉等新興速食，康師傅需從“國民品牌”轉(zhuǎn)向精準場景營銷，如推出“熬夜宵夜”限定款。

專家觀點：

-方正證券分析師指出：“康師傅需平衡利潤與市場份額，避免過度依賴漲價導致渠道反噬。健康化、年輕化是必由之路，但需更快速的組織變革。”

四、雙標引發(fā)爭議

近期，美國、澳大利亞、新西蘭、新加坡等多個國家和地區(qū)的華人及留學生在社交平臺爆料，當?shù)爻袖N售的康師傅紅燒牛肉面，包裝標注已從國內(nèi)熟知的“紅燒牛肉面”變更為“紅燒牛肉味”。

這一“一字之差”的命名調(diào)整，在國內(nèi)外消費者中引發(fā)強烈反響。據(jù)不完全統(tǒng)計，除英國、阿根廷等少數(shù)市場因法規(guī)差異和進貨渠道原因仍保留“牛肉面”標注外，康師傅在海外主要市場均采用“味”字命名體系，涉及老壇酸菜、香辣牛肉、鮮蝦魚板、紅燒牛肉等多個核心品類。

而消費者質(zhì)疑的核心或許在于：為何在海外市場需如實標注“牛肉味”以規(guī)避虛假宣傳風險，而國內(nèi)市場卻能以“牛肉面”命名，難道其配料表中牛肉成分占比極低甚至部分版本不含真實牛肉？

對此，有網(wǎng)友調(diào)侃稱：“從來不騙外國人”“因為里面本來就沒牛肉，他可不敢騙外國人”。

有部分網(wǎng)友推測，此次改名可能是由于法律規(guī)定的原因。在中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜看來：“美、韓等國法規(guī)要求，若品名含‘beef’必須滿足最低牛肉含量，否則算虛假宣傳；改叫‘味’可繞過硬性指標，屬于低成本合規(guī)技巧 。”

從“泡面帝國”到“轉(zhuǎn)型困獸”，康師傅的2025年財報是一面鏡子，映射出傳統(tǒng)快消巨頭的集體焦慮。魏宏丞的接棒不僅是家族傳承，更是傳統(tǒng)品牌在“健康化、數(shù)字化、年輕化”浪潮中的生死突圍戰(zhàn)。能否重拾創(chuàng)新基因，重建消費者信任，將是這場“二次創(chuàng)業(yè)”成敗的關鍵。