新國標實施三年，1276個嬰配粉產品通過配方注冊，羊奶粉、有機奶粉趨于主流化

嬰幼兒配方乳粉新國標自2023年2月22日實施以來已近三年，嬰配行業已從標準的“切換期”進入“穩定期”。根據市場監管總局官網發布、國家特殊食品信息查詢平臺信息，2025年全年共批準新配方77個，有效配方總量達到1276個。和舊國標時代相比，如今產品結構、競爭邏輯正發生根本性轉變，市場已全面轉向配方精準化、品類細分化、研發本土化及產業鏈高效化的細分深水區：配方批準數量持續減少，國產占據主導地位，頭部集聚態勢愈發明顯，產地分布、生產工藝與奶源結構呈現差異化格局，配方變更更加頻繁……行業格局在新一輪調整中升級重塑。

國產占八成

頭部企業集聚效應更為明顯

進入新國標實施的第三年，嬰配乳粉行業在經歷深度調整后漸趨穩定。一方面，2025年共計注銷配方61個，涉及17家工廠，其中惠氏新加坡工廠因產品到期未延續，成為本年度退出的外資工廠；另一方面，全年僅新增2家工廠，且均為飛鶴旗下——加拿大皇家妙克無限責任公司與飛鶴（哈爾濱）乳品有限公司。這一動態表明，行業洗牌已基本完成，正進入由頭部企業主導的穩定發展期。

截至目前，通過配方注冊的1276個嬰配乳粉產品（不含61個通過注冊后又注銷的配方）共歸屬于96家企業。其中，國產產品有1023個，占比約80%；進口產品有253個，占比約20%。

產品分布也已呈現出明顯的梯隊形態，飛鶴、伊利、君樂寶等頭部企業憑借雄厚的資金實力、強大的品牌影響力和完善的銷售渠道在市場中占據主導地位，占據了大量的市場份額。它們有實力也有資金投入研發創新，不斷推出滿足消費者需求的新產品，也能通過大規模的廣告宣傳和品牌建設提升品牌知名度和美譽度。而在細分領域也涌現出一批隱形冠軍，如專注于羊奶粉的佳貝艾特、A2蛋白奶粉的a2至初等，它們憑借專業的市場定位建立起了獨特優勢，在細分市場中占據一席之地。此外，達能、美贊臣等國際企業也持有一定數量的配方，旗下工廠數量在5個以內，規模優勢不及本土頭部企業。

整體來看，國內企業在新國標落地后的行業競爭中占據明顯優勢，不管是配方儲備的規模還是生產布局的廣度，都構建起領先于外資品牌的核心競爭力，頭部企業的集聚效應更為明顯。

競賽升級

從“成分堆砌”到“明確賣點”

隨著競爭深入，品牌紛紛進行配方升級。很多已注冊配方完成了至少一次變更，其中不乏頭部品牌的實質性配方調整，這些品牌的配方變更邏輯也不再是單純的成分增減，而是瞄向具體的嬰幼兒生理指標改善。

同時，不同品牌采取了截然不同的市場策略。飛鶴2025年推出的新品不僅達到了10款之多，而且覆蓋了有機、A2、羊奶粉、小分子等多個熱門賽道。君樂寶、明一等品牌選擇加碼羊奶品類；惠氏則圍繞啟賦系列擴充產品矩陣，啟賦家族再添蘊霖、蘊初、蘊怡三大系列產品。

在產品成分上，HMO（母乳低聚糖）成為競爭的核心焦點。據統計，目前飛鶴、伊利、君樂寶、美贊臣、雀巢、惠氏、合生元、宜品、藍河等品牌旗下共計有超20款產品在配方中添加HMO；達能、菲仕蘭、a2、海普諾凱、佳貝艾特、貝拉米、Arla等也通過旗下跨境產品積極布局；還有部分新國標嬰配乳粉則通過強調原料里天然含有“乳源HMO”“類HMO”等進行卡位。粗略估計，目前涉及HMO賣點的新國標3段奶粉已超百款。

HMO是母乳中第三大固體成分，同時也是母乳中的第一大活性營養成分，在新國標“三注”大考前的窗口期，加快布局HMO已成為行業搶占下一代產品高地的戰略共識。可以預見，2026年在政策支持與企業搶灘的多重推動下，圍繞HMO的“軍備競賽”將更為激烈。這場角逐本質上是科研、供應鏈與市場洞察的綜合較量，不僅將重塑高端奶粉的競爭格局，HMO也有望成為繼DHA（二十二碳六烯酸）、OPO（1,3-二油酸-2-棕櫚酸甘油三酯）、乳鐵蛋白等之后的又一超級熱門營養素。

此外，A2奶源幾乎成為新品標配。在有明確賣點描述的新品中，超過半數強調了A2奶源：飛鶴星飛帆卓初主打“親和A2奶源”、三元愛蓓益稚悅采用“100%原生A2β-酪蛋白”、歐鉑佳卓萃強調“鮮活A2生羊乳”，越來越多的產品已經將A2奶源作為其基礎版的標準配置。

與此同時，提升寶寶免疫力已成為家長們的普遍訴求，品牌們捕捉到這一需求，并共同發力：輝山臻悅推出“三重自護力”配方，將乳鐵蛋白、核苷酸、原生OPN（乳橋蛋白）進行組合；花冠躍見樂定位為“遍遍暢，自護強”，專為便便異常、體質弱的寶寶定制。

專家表示，這一現象背后，深刻反映出當前市場競爭的白熱化態勢，企業都在加速布局、積極應變。

細分品類

羊奶粉、有機奶粉趨于“主流化”

一直以來，羊奶粉、有機奶粉都被歸為嬰配乳粉的細分品類，在市場中一般也是補充選項，市場份額相對較小。隨著新生代父母更加注重產品的品質、營養及安全性，羊奶粉及有機奶粉憑借自身產品特點，市場占比持續攀升，成為推動行業增長的動力之一。

數據顯示，在已獲批的配方中，羊奶粉共有392個，約占總配方數的31%。這一細分品類正加速成長為主流品類。

羊奶粉曾因原料供應不穩定、生產成本高企長期保持小眾高端的定位。隨著國內羊奶產業鏈的發展，羊奶粉奶源供應越來越穩定，陜西作為中國羊奶產業的核心區域，當地產業帶的發展為羊奶粉的規模化生產提供了供應鏈支撐。同時，陜西的百躍集團、和氏乳業、秦龍乳業等企業不斷引進先進的生產設備和技術，實現了從鮮奶到羊奶粉的高效、優質轉化。

隨著《市場監管總局關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉原輔料管理有關事宜的公告（征求意見稿）》的發布，鼓勵使用生羊乳直接加工成為行業新趨勢。君樂寶、宜品等企業已在陜西、山東青島等地的新工廠中采用生羊乳濕法工藝生產，產品在新鮮度與營養保留上更具優勢，推動羊奶粉從品類差異化向品質差異化升級。

此外，有機奶粉憑借其天然的高端屬性，成為企業布局的重要方向。在通過配方注冊的1276個配方中，有87個配方獲得有機認證，占比約6.8%，涉及29個系列。2025年新獲批的77個配方中，有機產品僅3個，占比約4%。對比2024年的數據，有機配方的數量（114個）與占比（9.3%）均出現回落。

這一變化趨勢反映出有機認證的熱度似乎并未持續攀升。業內人士認為，這可能和認證成本較高、部分企業為控制成本而調整產品策略、有機嬰配乳粉本身定位高端小眾的市場屬性等多方面因素有關。盡管如此，行業龍頭企業澳優、飛鶴、紅星、伊利、蒙牛等仍布局了不止一個系列的有機產品，表明頭部企業仍看好這一高端細分市場的長期發展潛力。

此外，有機嬰配乳粉也不再依賴于有機認證的賣點，而是圍繞從牧場奶源、生產加工到產品銷售的全過程信息可查，構建起了全鏈路的追溯體系，如澳優、飛鶴、惠氏等企業紛紛升級供應鏈體系，從牧草種植、奶牛養殖到生產加工實現全程數字化管控。

配方變更

聚焦整合資源、強化產品矩陣

截至2025年底，已有820個產品進行了至少一次變更注冊，約占已注冊配方總數的64%。僅2025年全年，完成變更注冊的產品就多達413個，較2024年增長超43%。

從變更注冊類型來看，2025年僅4個系列共11個配方涉及配方實質性變更，占比2.7%；其余402個均為標簽變更，占比達97.3%。這一比例與2024年相近。具體而言，4個系列的實質性變更均為配方組成及用量表的調整；標簽變更則涉及商品名稱（更名、增加注冊商標符號）、通用名稱（乳粉改為奶粉）、企業名稱、注冊商標、標簽顏色、增刪聲稱、增刪認證項目等多方面。

企業頻繁做標簽類簡易變更的主要原因可歸結為兩大方面，一方面是簡易變更申報資料相對簡單，審評周期短。企業出于市場宣傳、企業戰略等方面的原因，在通過新國標后，又快速進行了簡易變更，如調整商品名稱、刪除有機認證標志等。另一方面，新法規發布或企業自身的實際情況變化也是推動簡易變更的重要因素，比如活性菌種名稱的規范修訂、生產地址名稱的調整。

隨著新生兒出生率的持續下降，嬰配乳粉市場整體規模增速放緩，眾多奶粉品牌在有限的市場空間中角逐，產品同質化問題日益嚴重，在這種情況下一個獨特、易于記憶且能精準傳達品牌價值的名稱，成為企業吸引消費者目光的關鍵。不少頭部企業聚焦大單品矩陣的建設，將系列產品名稱向核心大單品靠攏，如蒙牛的“美萌益”變更為“瑞哺恩親益”，海普諾凱的“珀淳”變更為“海普諾凱稚卓”……在品牌集中度不斷攀升的當下，乳企正借力大單品的“明星效應”，對內整合資源，對外強化產品矩陣。

隨著配方注冊進程的基本完成，市場愈發成熟，越來越多的企業意識到，注冊只是市場準入的資格賽，而競爭已經拓展到了從奶源供應、生產加工、物流配送，到市場銷售、售后服務等整個產業鏈的各個環節。企業唯有聚焦核心競爭力的構建，才能在細分市場的競爭中占據優勢地位。

來源：中國食品報