微信給馬化騰澆了“一盆冷水”

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春

題圖｜視覺中國

前腳，馬化騰剛在騰訊全員大會(huì)上對元寶紅包活動(dòng)寄予厚望；后腳，微信就給馬化騰澆了一盆冷水。

今天一早（2 月 4 日），元寶紅包分享到微信時(shí)打開跳轉(zhuǎn)會(huì)出現(xiàn)警告：網(wǎng)頁包含誘導(dǎo)分享、關(guān)注等誘導(dǎo)行為內(nèi)容，請長按網(wǎng)址復(fù)制后使用瀏覽器訪問。

隨后，“微信封禁元寶分享鏈接”迅速成為全網(wǎng)熱議話題，網(wǎng)友調(diào)侃：“微信狠起來，連自己人都打”。

上午 10 點(diǎn) 26 分，微信安全中心發(fā)布打擊第三方誘導(dǎo)分享的公告，明確回應(yīng)：我們收到用戶針對元寶的反饋和投訴，其春節(jié)營銷活動(dòng)通過“做任務(wù)”“領(lǐng)紅包”等方式，誘導(dǎo)用戶高頻向微信群分享鏈接，干擾平臺(tái)生態(tài)秩序、影響用戶體驗(yàn)、對用戶造成騷擾。

微信安全中心經(jīng)研判，對元寶的違規(guī)鏈接進(jìn)行處置，限制其在微信內(nèi)直接打開。相關(guān)處置措施即日生效。

這意味著，元寶紅包在微信生態(tài)的直跳路徑被直接切斷。用戶若想繼續(xù)領(lǐng)取紅包，需像違規(guī)第三方鏈接一樣，經(jīng)歷“復(fù)制鏈接 + 瀏覽器打開”的跨應(yīng)用繁瑣操作。

不過，元寶迅速調(diào)整策略，將紅包升級為“口令紅包”——用戶復(fù)制文字口令后，可在微信社群、好友聊天中分享領(lǐng)取，只需返回元寶 APP 即可兌現(xiàn)。

目前，部分微信群已出現(xiàn)新的口令紅包刷屏現(xiàn)象。

從微信官宣封禁到元寶緊急優(yōu)化分享機(jī)制，騰訊兩個(gè)“兒子”掐架引發(fā)了兩種截然不同的看法：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“微信最終守住了用戶體驗(yàn)的底線”；另一種觀點(diǎn)則猜測“這是元寶裂變?nèi)鞌?shù)據(jù)不及預(yù)期的‘借坡下驢’”。

事實(shí)上，早在 2 月 1 日元寶鏈接在微信社群、朋友圈病毒式傳播時(shí)，就有不少用戶質(zhì)疑：“這種紅包分享是否過度打擾用戶？按照微信以往的社區(qū)規(guī)范，這算不算‘雙標(biāo)’？”

媒體人劉飛對此評價(jià)是，“一向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的騰訊低頭向支付寶和拼多多學(xué)習(xí)裂變，不讓別的產(chǎn)品在自己生態(tài)里撒尿拉屎結(jié)果自己人來了。”

微信為何“打自己人”？

2 月 2 日，騰訊相關(guān)人士曾回應(yīng)元寶刷屏稱，這并非誘導(dǎo)分享，元寶紅包被定調(diào)為“無門檻領(lǐng)取”，與平臺(tái)一貫反對的“誘導(dǎo)分享”模式有區(qū)別。

如今來看，這不過是上述人士的一廂情愿罷了。

據(jù)虎嗅以往與微信團(tuán)隊(duì)的溝通了解，元寶此次的紅包裂變行為，顯然與微信的產(chǎn)品理念相悖。

一位騰訊內(nèi)部人士曾對虎嗅表示，Tony（張志東）曾說微信有一個(gè)特別大的優(yōu)點(diǎn)，就是商業(yè)模式建立的比較干凈，不是在透支流量狀態(tài)下做的。

“我們所有業(yè)務(wù)，無論商業(yè)還是非商業(yè)，都會(huì)先衡量其對用戶的實(shí)際價(jià)值是否足夠大，然后再?zèng)Q定要不要使用這個(gè)流量。每次測試一個(gè)功能，我們首先考慮的是用戶是不是把它當(dāng)成一個(gè)很友善、很好的一個(gè)功能在使用，而不是說去測試一下用戶的忍耐力下限、一直到擊穿它為止。”

另一位接近微信的人士也對虎嗅表示，小龍?jiān)趦?nèi)部說，做任何事情絕對不要第一時(shí)間去考慮產(chǎn)品商業(yè)化如何實(shí)現(xiàn)，而要先考慮用戶的需求跟場景是什么。

“小龍打了一個(gè)比方，現(xiàn)在朋友圈有幾百億的朋友圈廣告，那做好朋友圈功能重要還是朋友圈廣告重要？顯然是前者。只有用戶體量、用戶體驗(yàn)、用戶內(nèi)容都能正向反饋，才可能產(chǎn)生商業(yè)機(jī)會(huì)，時(shí)機(jī)成熟商業(yè)化自然會(huì)變成用戶需求，這是水到渠成的事情。”

該人士還提到，除小龍之外，團(tuán)隊(duì)鮮有人去談產(chǎn)品理念，他們確實(shí)更關(guān)注用戶在某個(gè)場景下的真實(shí)需求是否被滿足。

“就像此前的拍一拍功能上線，剛推出來的時(shí)候一片吐槽，實(shí)際上拍一拍的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超預(yù)期，每天有幾千萬用戶在嘗試這種輕互動(dòng)，大家非常認(rèn)可這種人與人之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的微創(chuàng)新。”

背后的戰(zhàn)略矛盾

元寶紅包活動(dòng)錨定微信作為主戰(zhàn)場，很大程度上源于：在流量稀缺、獲客成本高企的當(dāng)下，淘寶、抖音、快手、拼多多、B站、小紅書等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司都在提升流量溢價(jià)，而微信裂變本質(zhì)是對流量成本的控制及流量運(yùn)營效率的最大化，從根本上解決了兩大頑疾——極低的獲客成本與可觀的用戶轉(zhuǎn)化。

換句話說，企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)上的分散流量匯集到微信生態(tài)持續(xù)運(yùn)營，產(chǎn)生互動(dòng)甚至建立信任感，從而讓這些老客戶產(chǎn)生更多消費(fèi)，是在流量紅利見底大環(huán)境下，挖掘老客戶剩余價(jià)值的方式，騰訊系產(chǎn)品概莫例外。

一位品牌商對虎嗅表示，“公域流量現(xiàn)在都太貴了，微信運(yùn)營的私域流量一次沉淀終身免費(fèi)，本質(zhì)是盤活客戶剩余價(jià)值，復(fù)購率高且人群精準(zhǔn)，能將單客價(jià)值發(fā)揮到最大。”

深層邏輯在于，騰訊商業(yè)模式的核心就是通過即時(shí)通訊產(chǎn)品，卡位上游流量，以獲得用戶、商業(yè)化、投資的主動(dòng)權(quán)，這套商業(yè)模式中社交關(guān)系鏈才是競爭力核心——當(dāng)產(chǎn)品用戶數(shù)量、使用頻次、滲透率超過一定水平，社交關(guān)系鏈便會(huì)復(fù)制甚至遷移過來——這恰恰是元寶期待的劇情走向。

有鑒于此，從元寶宣布春節(jié)撒 10 億現(xiàn)金紅包，到馬化騰親自推銷“元寶派“，集團(tuán)層面正在明牌強(qiáng)推元寶，但虎嗅體驗(yàn)過“元寶派”發(fā)現(xiàn)，這個(gè)場景還有很多尚待打磨、不夠成熟的地方，更像一款倉促上線的“半成品”。

騰訊迫于局勢與戰(zhàn)略需求，盲目為這款尚不成熟的產(chǎn)品加持 10 億紅包推廣活動(dòng)，目標(biāo)不夠明確卻貿(mào)然全量在微信裂變，雖能短期撬動(dòng)部分微信日活，但對微信用戶體驗(yàn)破壞是直接的，且會(huì)放大元寶的短板。

這般倉促的業(yè)務(wù)決策與應(yīng)對姿態(tài)，顯然不夠明智——更何況，近兩年市場買量已然證明一個(gè)事實(shí)：AI 產(chǎn)品靠補(bǔ)貼拉動(dòng)的用戶留存效果，往往并不理想。

由此來看，即便元寶投入 10 億現(xiàn)金紅包，也難復(fù)制 2015 年微信紅包的盛況，馬化騰“希望重現(xiàn) 11 年前微信紅包時(shí)刻”的愿望，恐怕要落空了。

#虎嗅商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春、黃青春頻道出品人，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com

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