一瓶精華油撐起百億市值，解碼林清軒的高毛利與高風險

82%毛利率與營銷費用高企并存。

文/每日財報 南黎

2025年12月30日，上海林清軒化妝品集團股份有限公司（以下簡稱“林清軒”）正式登陸港交所主板，股票代碼2657.HK。上市首日收盤，其股價報收85港元，較77.77港元的發行價上漲8.5%，市值一舉突破124億港元。

然而，在高端敘事與營銷聲勢的背后，重銷售輕研發的投入結構、對單一品類的過度依賴，以及與國際品牌正面競爭時的可持續力，也為其上市后的發展之路增添了諸多懸念。每日財報注意到，上市后三個交易日內股價連續回調，呈現高開低走態勢。

家族化營銷與爆品策略

林清軒成立于2003年，以“以油養膚”聞名市場。目前，除核心的同名主品牌——林清軒外，林清軒已孵化出小馨軒和華嫆莊兩個新品牌——前者主要面向年輕消費者，主打輕盈修護保濕護膚；后者則是社區美容服務品牌。

林清軒的走紅路徑，始于一款明星單品——山茶花修護精華油。自2014年推出以來，該產品在十余年間累計售出超過4500萬瓶，成為品牌當之無愧的“現金?！?。

2024年，精華油單品類為林清軒貢獻了4.48億元收入，占總營收的37%；而到2025年上半年，這一比例進一步攀升至45.5%，收入接近4.8億元，幾乎撐起了公司營收的半壁江山。其凈利潤也達到了1.82億元，同比大增109.86%。

支撐這款大單品持續放量的，是一套高度依賴創始人IP與全員營銷的內容打法。2020年疫情期間，線下渠道受挫的林清軒被迫轉向線上，創始人孫來春親自開啟直播首秀，單場銷售突破40萬元，就此拉開品牌全員帶貨的序幕。

如今，孫來春在抖音已積累57.7萬粉絲，其兄孫福春也在一年內吸粉58.6萬，兩人的賬號均直接用于品牌直播銷售。不僅如此，家族二代、高管甚至合伙人紛紛開設個人賬號，以差異化人設持續為品牌引流。

這種高度人格化的曝光策略，在短期內迅速放大品牌聲量：截至2025年底，林清軒在天貓粉絲已近800萬，抖音粉絲突破166萬。

線上渠道的爆發直接反映在財報中。2022年至2024年，林清軒線上收入從3.1億元躍升至7.14億元，年復合增長率高達51.3%，營收占比也從45%提升至59%。

2025年上半年，線上收入占比進一步升至65.4%，其中抖音渠道表現尤為突出，收入從2024年上半年的約8000萬元猛增至3.5億元，占線上直銷收入的比重從32.7%躍升至55.9%。

盡管線上增長迅猛，線下門店仍是林清軒維系高端形象與高客單價的關鍵。截至2025年6月，品牌在全國擁有554家門店，超95%位于購物中心，線下平均客單價穩定在1000元左右，約為線上渠道的兩倍。

為平衡擴張速度與運營質量，林清軒近年逐漸收緊加盟模式，轉向以聯營為主——品牌方保有貨權，與合作方按銷售額五五分成，單店啟動成本約20萬元，以此實現輕資產下的網絡擴張。

毛利率超82%

“高端故事”靠定價？

高毛利，是林清軒最受關注也最具爭議的財務標簽。2022年至2024年，其毛利率從78%一路攀升至82.5%，2025上半年雖微降至82.4%，但仍遠高于珀萊雅、貝泰妮等國貨同行70%-75%的水平。

其中核心單品山茶花精華油的毛利率長期保持在86%以上，意味著每售出100元產品，毛利潤可達86元。

如此高的利潤空間，首先源于品牌堅定推行的高端定價策略。林清軒深諳奢侈品行業的定價邏輯——通過原料故事、科研背書與漸進式漲價，構建產品的稀缺感與價值認同。

以山茶花精華油為例，其單價從初代產品的每毫升約6.7元，逐步上漲至5.0版本的每毫升近20元，累計漲幅約3倍。目前，30ml規格官方標價599元，50ml規格標價799元，已接近雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶等國際中高端產品的價格帶。

為支撐高定價，林清軒在營銷側持續加碼。2022年至2024年，公司銷售及分銷開支累計超過16億元，其中營銷費用約7.6億元，2025年上半年該項支出進一步增至3.61億元，占營收比重約34%。

與之形成鮮明對比的是研發投入的克制——同期公司研發費用累計僅約7100萬元，占營收比例從3.06%逐漸降至1.71%。截至2024年末，公司員工總數2043人中，銷售與營銷人員占比高達85.2%，重營銷輕研發的模式十分明顯。

這種“高舉高打”的營銷策略雖快速拉升品牌知名度，卻也多次引發監管關注。2025年2月，林清軒因在門店廣告中使用“抗老修護專家”宣傳語，被市場監管部門認定為“廣告宣傳內容與化妝品實際功效不符”，處以2.1萬元罰款。

早在2021年，品牌亦因模糊宣傳“修復皮膚”功效被罰5萬元。這些處罰暴露出品牌在營銷話術合規性上的管控疏漏，也折射出行業在功效宣稱上的普遍模糊地帶。

高端敘事能否抵御市場與競爭的雙重考驗

盡管成功登陸資本市場，林清軒仍面臨一系列成長挑戰。首當其沖的是對單一品類的過度依賴。2025年上半年，精華油收入占比已逼近50%，而面霜、精華液等其他品類增長相對乏力。

這種“爆款依賴癥”雖在短期內助推業績躍升，卻也意味著品牌抗風險能力較弱——一旦市場偏好轉移或競品加劇沖擊，業績波動風險將顯著放大。

與此同時，林清軒引以為傲的高溢價空間，正遭遇來自國際品牌的正面競爭。2025年以來，雅詩蘭黛、香奈兒、海藍之謎等巨頭紛紛推出精華油產品，定價區間與林清軒高度重疊。例如香奈兒茉莉花精華油售價1160元/50ml，與林清軒999元/50ml的鎏金精華油形成直接對標。

在品牌歷史、研發實力與全球口碑均占優的國際選手入場后，林清軒能否持續說服消費者為其“國貨高端”定位買單，成為一大懸念。

價格體系的維護同樣面臨內部張力。盡管標價居高不下，但實際成交中品牌頻繁采用“買一贈一”、大促直降等促銷手段，導致名義價格與實際價格嚴重偏離。

例如天貓旗艦店中，標價558元的30ml精華油常以“買30ml送30ml”形式銷售，相當于每毫升單價降至5元左右。這種價格策略雖能刺激短期轉化，卻也削弱了品牌苦心營造的高端形象，讓價格錨定顯得懸浮。

研發投入的相對薄弱，則可能限制品牌長期創新能力的構建。相較于三年營銷累計投入超11億元，林清軒同期研發費用不足1億元，且專利多集中于山茶花相關領域。

對比珀萊雅、貝泰妮等同行每年數億元的研發開支與上百項發明專利儲備，林清軒在成分創新與科技敘事上的后勁令人擔憂。尤其在監管日益強調功效實證的背景下，研發實力將成為支撐品牌高端定位的真正基石。

丨每財網&每日財報聲明

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