鐵犁盤酒 | 兩輪價(jià)格周期下的行業(yè)變局

價(jià)格是白酒行業(yè)周期變遷的核心錨點(diǎn)，對兼具消費(fèi)與金融屬性的名酒而言，其批價(jià)與零售價(jià)的波動(dòng)直接映射著行業(yè)供需與動(dòng)能的轉(zhuǎn)換。

2025年以來，高端名酒價(jià)格走勢呈現(xiàn)出“破位下行—短暫反彈—底部震蕩”的階段性特征，多款主流單品價(jià)格一度低于官方指導(dǎo)價(jià)。雖經(jīng)調(diào)控后有所回彈，但已難以重返此前高點(diǎn)。

與2012-2015年那輪深度調(diào)整相比，本輪波動(dòng)在節(jié)奏、動(dòng)因與范圍上均呈現(xiàn)新特征。名酒價(jià)格持續(xù)承壓，不僅是短期庫存壓力的釋放，更標(biāo)志著行業(yè)已步入“供需重構(gòu)+價(jià)值回歸”的長期挑戰(zhàn)期。其復(fù)雜性與持續(xù)性，遠(yuǎn)超市場初期預(yù)判。

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周期之變

從“政策硬沖擊”到“市場軟著陸”

白酒行業(yè)的周期性調(diào)整，始終以價(jià)格體系的重構(gòu)為最顯性的標(biāo)志。盡管2012年與2025年的兩輪調(diào)整均以名酒價(jià)格下跌為核心表現(xiàn)，但二者在觸發(fā)動(dòng)因、價(jià)格變動(dòng)形態(tài)及傳導(dǎo)邏輯上存在本質(zhì)差異，深刻反映出行業(yè)在不同發(fā)展階段所面臨的結(jié)構(gòu)性變遷。

2012年開始的行業(yè)深度調(diào)整，源于塑化劑事件與限制“三公消費(fèi)”政策的雙重沖擊，其價(jià)格走勢可概括為“政策觸發(fā)下的斷崖式下跌”。在該階段之前，高端白酒消費(fèi)高度依賴政務(wù)宴請，頭部名酒憑借其強(qiáng)烈的“身份屬性”形成剛性需求，市場價(jià)格長期高于官方指導(dǎo)價(jià)。

2012年開始，政策收緊導(dǎo)致需求端驟然“斷流”，價(jià)格體系迅速崩塌。這一下跌呈現(xiàn)明顯的“突發(fā)性”與“全局性”，從高端至中端酒全面波及，并在觸底后經(jīng)歷長達(dá)三年的低位盤整，直至2016年后商務(wù)消費(fèi)接續(xù)才逐步回暖。該輪調(diào)整的核心邏輯是“需求滅失—渠道恐慌拋售”，本質(zhì)上是消費(fèi)場景的強(qiáng)制切換與重構(gòu)。

反觀2025年的價(jià)格調(diào)整，則呈現(xiàn)出“市場驅(qū)動(dòng)下的階梯式探底”特征。此輪波動(dòng)主要源于消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期、渠道庫存高企與電商渠道變革等多重因素的疊加影響，價(jià)格變化更具“漸進(jìn)性”與“結(jié)構(gòu)性”。

2025年年初，飛天茅臺散瓶批價(jià)仍堅(jiān)守在2200元高位，第八代五糧液批價(jià)也穩(wěn)定在950元左右；而至年中，在庫存壓力與電商沖擊下，主流名酒價(jià)格開始集體回落。與上一輪不同的是，本輪下跌并非直線下滑，而是呈現(xiàn)“脈沖式”波動(dòng)——在電商大促等節(jié)點(diǎn)集中承壓，隨后階段性企穩(wěn)甚至小幅回調(diào)，形成“下跌—企穩(wěn)—再探底”的階梯形態(tài)。這反映出價(jià)格體系在持續(xù)承壓中仍具備一定的緩沖與反復(fù)。

對比兩輪調(diào)整，其內(nèi)核差異顯著：上一輪是“政策沖擊下的需求坍塌”，本輪則是“存量競爭下的供需錯(cuò)配”。價(jià)格波動(dòng)從“瞬間崩塌”轉(zhuǎn)向“漸進(jìn)探底”，既表明行業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化而有所增強(qiáng)，也揭示出本輪調(diào)整可能更持久，需求復(fù)蘇難以一蹴而就，渠道庫存消化仍需時(shí)間，酒價(jià)的真正企穩(wěn)必將依托于供需關(guān)系的實(shí)質(zhì)性再平衡。

這兩段價(jià)格變遷史，因而也成為觀察白酒行業(yè)從政策驅(qū)動(dòng)向市場驅(qū)動(dòng)深刻轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵鏡像。

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邏輯之變

渠道變革與價(jià)值回歸的雙重驅(qū)動(dòng)

酒價(jià)波動(dòng)的表象之下，折射出的是中國白酒行業(yè)生態(tài)的深層變革。對比2012年與2025年兩輪調(diào)整期，可見后者呈現(xiàn)的價(jià)格亂象，其根源在于渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求與酒企競爭策略的系統(tǒng)性重構(gòu)。這些結(jié)構(gòu)性變化共同決定了本輪挑戰(zhàn)的復(fù)雜性與長期性，使其遠(yuǎn)超簡單的“庫存周期”范疇。

首先，渠道深度變革是引發(fā)本輪“價(jià)格體系紊亂”的核心誘因。這與上一輪“傳統(tǒng)渠道主導(dǎo)下的價(jià)格崩塌”形成根本區(qū)別。上一輪調(diào)整期，行業(yè)銷售高度依賴層級分明的煙酒店、商超及團(tuán)購渠道，價(jià)格管控相對集中。

而當(dāng)前，渠道生態(tài)已發(fā)生質(zhì)變：一方面，電商平臺成為價(jià)格波動(dòng)的“放大器”與“觸發(fā)器”，其促銷節(jié)奏直接沖擊線下價(jià)格體系；另一方面，酒企推進(jìn)的數(shù)字化與渠道扁平化，使其能更直接地觸達(dá)消費(fèi)者，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的中間利潤空間被持續(xù)壓縮。

加之各酒企為重構(gòu)渠道利益分配而推行的新政，在短期內(nèi)反而加劇了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的庫存焦慮與拋售行為，持續(xù)壓制批價(jià)。這種由渠道結(jié)構(gòu)裂變帶來的價(jià)格沖擊具有長期性，如何平衡新舊渠道利益，成為行業(yè)面臨的核心命題。

其次，消費(fèi)需求“理性回歸”與“結(jié)構(gòu)分化”構(gòu)成了本輪調(diào)整的深層原因。這與上一輪因“政務(wù)消費(fèi)場景驟然滅失”導(dǎo)致的被動(dòng)調(diào)整截然不同。當(dāng)前，消費(fèi)需求并未消失，而是向著“去金融化”和“品質(zhì)化”理性演進(jìn)，名酒價(jià)格回落本質(zhì)是投機(jī)泡沫的擠出。

同時(shí)，市場呈現(xiàn)鮮明的“兩極分化”：高端商務(wù)宴請需求依然穩(wěn)固，支撐著名酒價(jià)值的基本盤；而大眾消費(fèi)則更追求性價(jià)比，這使得次高端及以下價(jià)格帶的競爭異常激烈，壓力顯著增大。需求結(jié)構(gòu)的深刻變遷，推動(dòng)行業(yè)從“量價(jià)齊升”的普漲格局進(jìn)入“存量博弈”的新階段。

最后，酒企應(yīng)對策略呈現(xiàn)出前所未有的“主動(dòng)性”與“精細(xì)化”。這改變了以往“被動(dòng)承壓、單純挺價(jià)”的局面。上一輪調(diào)整中，酒企普遍采用“停貨挺價(jià)”或直接降價(jià)去庫存等相對粗放的策略。而在此輪調(diào)整中，頭部酒企展現(xiàn)出更成熟的周期應(yīng)對能力。這種“保出廠價(jià)、穩(wěn)市場價(jià)”的精細(xì)化操作，凸顯了酒企調(diào)控藝術(shù)的同時(shí)，也側(cè)面印證了本輪調(diào)整的復(fù)雜性——單純的價(jià)格管控已難以治本，系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性的渠道與產(chǎn)品改革勢在必行。

2025年的行業(yè)調(diào)整是一場由渠道裂變、需求分化與企業(yè)戰(zhàn)略升級共同驅(qū)動(dòng)的深層生態(tài)變革。價(jià)格波動(dòng)只是其外在表征，行業(yè)正步入一個(gè)需要重新平衡供需、重構(gòu)價(jià)值鏈的長期挑戰(zhàn)期。

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階段之判

行業(yè)進(jìn)入重構(gòu)與筑底期

2025年名酒價(jià)格的走勢與行業(yè)數(shù)據(jù)共同表明，白酒行業(yè)的深度調(diào)整期遠(yuǎn)未結(jié)束。相比上一輪，本輪調(diào)整可能歷時(shí)更長、過程更曲折，其本質(zhì)是供需關(guān)系的系統(tǒng)性重構(gòu)。

從庫存周期看，渠道去庫存壓力依然嚴(yán)峻。上一輪調(diào)整耗時(shí)約三年才消化完畢，而本輪盡管酒企采取了停貨、控量等措施，但庫存消化最終依賴真實(shí)消費(fèi)支撐，短期內(nèi)難以完成，價(jià)格將繼續(xù)承壓。

從行業(yè)周期看，調(diào)整已進(jìn)入“筑底階段”，但拐點(diǎn)未至。參照歷史，調(diào)整通常分為“快速下跌”與“緩慢筑底”兩階段。當(dāng)前，價(jià)格與動(dòng)銷跌幅已收窄，但企業(yè)報(bào)表端仍在出清，顯示行業(yè)正從第一階段向第二階段過渡，這意味著2026年可能進(jìn)入更漫長的價(jià)格震蕩與筑底期。

從競爭格局看，行業(yè)出清加速，價(jià)格成為企業(yè)分化的“試金石”。與上一輪相似，本輪調(diào)整也將推動(dòng)集中度提升，但競爭焦點(diǎn)已從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。茅臺推進(jìn)渠道融合，五糧液強(qiáng)化品牌與場景，頭部企業(yè)正構(gòu)建更深護(hù)城河。未來，擁有品牌、渠道與消費(fèi)洞察優(yōu)勢的企業(yè)將率先企穩(wěn)，缺乏核心競爭力的品牌則可能面臨價(jià)格失守甚至出局。

2025年的價(jià)格調(diào)整標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入一個(gè)由市場規(guī)律驅(qū)動(dòng)的“結(jié)構(gòu)性重構(gòu)”新階段。這不再是政策沖擊下的生存危機(jī)，而是泡沫擠出、價(jià)值回歸的必然過程。酒企唯有聚焦真實(shí)消費(fèi)、構(gòu)建長期能力，方能穿越周期，迎來新發(fā)展。