中國車市走進(jìn)“斬殺線” | 2025·韌生長

退與進(jìn)的故事，從不會停止。

此前，閑聊時，討論“如何形容2025年的車市。”

答案，有幾個，“分化”“韌勁”，我用了一個略帶悲觀的詞匯，“斬殺線”。

斬殺線，最近挺熱的一個詞。原本，是游戲里的說法。當(dāng)怪物的血量降到某一個臨界點(diǎn)，玩家就可以直接使用“斬殺技能”，一擊結(jié)束戰(zhàn)斗。

“一旦跨過那條線，結(jié)局就不會再有懸念。”

不過，這個詞再次熱起來，是因為美國，體面生活下藏著薄如蟬翼的脆弱，“美國斬殺線”，成為描述美國社會現(xiàn)實(shí)的熱門隱喻。

無論是游戲里的說法，還是“美國斬殺線”，都在某種程度對應(yīng)得上2025年的中國車市，一條拉緊的神經(jīng)，清晰可見。

當(dāng)新能源滲透率自3月以來，已連續(xù)九個月穩(wěn)居50%分水嶺之上，其中11月更是攀升至59.5%的高位，預(yù)示著“油退電進(jìn)”已成定局。

用友媒的一句話來說，“不是合資不努力，實(shí)在是自主太拼命。”所謂“結(jié)局不再有懸念”。

舊的機(jī)械工業(yè)世界的規(guī)則被改寫，新能源真正躍升為中國車市的頂梁柱，但是技術(shù)內(nèi)卷，價格廝殺，老生常談的話題，讓過于拼命的自主品牌也吃盡了苦頭。“各條通道都在收窄”，奔騰的上半年，出乎意料的下半年，讓2025年成為“牌桌競爭的拐點(diǎn)”。

怎么拐？

一句話，“淬火中重塑”，自主品牌如是，合資品牌更概莫能外。

“你進(jìn)，他退”

2025年，被視為中國市場行業(yè)的拐點(diǎn)，歷史性的。

新能源汽車滲透率突破57.8%，智能駕駛成為標(biāo)配，持續(xù)多年的“價格戰(zhàn)”走到尾聲，一場“你進(jìn)，他退”的故事刻畫得更深入骨髓了。

最有感觸的，或許是李斌了。

年初之時，他終于立下決心，要做一個“最拼的人”，那時候的他，因為蔚來掙扎在生存線上，虧損金額越來越大，他每天都能接到一些私信，“告訴他蔚來存在的問題，應(yīng)該怎么做，好像全網(wǎng)都在教他如何做CEO。”

都在擔(dān)心，蔚來的虧損何時能逆轉(zhuǎn)？李斌也在擔(dān)心。

因為，這是蔚來再也不能用“長期主義”四個字就能掩蓋過去的問題。面對各種詰問，李斌的工作重心開始轉(zhuǎn)移到“反思”上，“錢花在刀刃上，把時間花在刀刃上，才有可能走出來。”

后來，樂道L90的出現(xiàn)，救了蔚來。全新ES8“增配降價”的策略，讓蔚來重新駛上了“進(jìn)”的快車道。剛剛翻篇的 2025 年，蔚來也交出了一份足夠提振士氣的成績單。

2025年全年交付32.6萬輛，同比勁增 46.9%。雖然，并未達(dá)到李斌想要的“44萬輛”，緊繃了一整年的李斌，終于能稍稍松一口氣了。

保持著“進(jìn)”的，還有小鵬汽車，在一年多的時間調(diào)整了十幾位高管的崗位，90%左右的一級部門全部都換了之后，在2025年實(shí)現(xiàn)翻盤，實(shí)現(xiàn)交付42.94萬輛，如此創(chuàng)紀(jì)錄的成績，卻讓何小鵬并不敢輕易放松，他仍時不時感到“痛苦”。

“經(jīng)歷過管理痛苦的時候，不變是必死，變化可能可活，但是變得不好，那是速死，但是要去找到一個節(jié)奏。”現(xiàn)在，他要思考的是，后續(xù)車型能否持續(xù)成功，如何化解“下沉走量，高端不濟(jì)”的矛盾，都對小鵬的盈利能力至關(guān)重要。

李想的煩惱在當(dāng)下。如今，已經(jīng)有報端媒體用“理想汽車突然崩了”來措辭，嚴(yán)重了一些。

零跑在上擠，鴻蒙智行以“五界”下壓，加上蔚來樂道又打了個漂亮翻身仗，對理想最惡劣的環(huán)境終于還是來了，增程收縮，純電受阻，雙線“困局”讓理想在2025下半年品牌力下跌。

在連續(xù)兩年系統(tǒng)性學(xué)習(xí)華為之后，理想的組織和產(chǎn)品體系在2025年出現(xiàn)了變化，甚至傳出“去華為化”的消息。純電產(chǎn)品節(jié)奏放緩、銷量增長承壓之下，理想從產(chǎn)品部門分離出產(chǎn)品線，任命產(chǎn)品線總裁，并將產(chǎn)品線進(jìn)一步整合，轉(zhuǎn)向“豐田化”。

11年的同行和競爭，“蔚小理”之間，以熟悉又隔閡的方式，再次形成了自己的“三角故事”。同樣的，比亞迪，吉利，長安與長城也在多角關(guān)系中糾葛著。

2025年，零跑以接近60萬輛的成績登頂，這個結(jié)果是2025年上半年車市未曾想到的故事。但是，比亞迪的登頂，從2025年的第一天，就寫好了答案。

比亞迪以460.24萬的年銷量，摘得中國汽車市場車企、中國汽車市場品牌、全球新能源汽車市場三料冠軍。其中，電動車型銷量為225萬輛，同比增長28%。特斯拉全年交付量164萬輛，同比減少8.6%。

“迪進(jìn)，特退”，英國《衛(wèi)報》稱，這一轉(zhuǎn)變，是中國汽車企業(yè)崛起進(jìn)程中的標(biāo)志性時刻。坐在《時代》年度封面高空橫梁上的馬斯克，懸著的腳，該落在哪？拿到萬億薪酬的道路，又曲折了一些。

拿到了第一，但是比亞迪還是迎來了沖擊。這波沖擊來自于“以比亞迪的方式，對打比亞迪”。
吉利的戰(zhàn)略很明確，從A0級到B+級車型逐一出擊，在比亞迪構(gòu)筑了銷量基盤的A0級市場，吉利星愿迎來了自己的時代，長期以4萬+的月銷量，比位列第二第三的比亞迪加起來都高。此外，還用吉利銀河品牌全面阻擊比亞迪，銀河系列也不負(fù)眾望。

所以，2026年的第一天，吉利迫不及待地發(fā)布了全年銷量，以302萬輛新車，同比增長39%，超額完成全年銷量目標(biāo)。但是，吉利說，“我們跟市占率第一的品牌的差距在不斷縮小，可能很快就沒有差距。”取而代之的野心，再也沒想著藏。

“吉進(jìn)，迪退”的故事，會在哪一年上演呢？故事的主角變成了王傳福和李書福，曾經(jīng)在燃油車時代作為“李魏王”其中之一的魏建軍，甘心嗎？

不得知。

但是，他在最近的采訪中，以“長城國內(nèi)產(chǎn)品平均售價卻高達(dá)20萬元，而友商卻是13萬元”的話術(shù)，為長城留住了顏面。

不過，可以肯定的是，晉升為“新央企”的長安汽車多少有點(diǎn)不甘心的。長安汽車2025年銷量超291萬輛，目標(biāo)完成度97%，距離年初制定的300萬輛總銷量，僅僅一步之遙。

“不客氣”的尹同躍是滿意的。時隔20年終于完成IPO的奇瑞集團(tuán)，全年拿到280.6萬輛銷量、134.4萬輛海外出口、新能源同比增長54.9%，這組數(shù)據(jù)的背后，是燃油車基本盤的堅挺、五大品牌的協(xié)同布局。

網(wǎng)友戲稱，銷量是王道，同意將“李魏王”，改成“王李尹”。

“他們需要站在延長線上”

舞臺的聚光燈，大多都留給了自主品牌們。蔚小理分別走向了不同的路，經(jīng)歷反思和陣痛，從理想主義走向務(wù)實(shí)。央企新勢力的重啟，試圖厚積薄發(fā)。

各有各的重啟。但是，燃油車的重啟，卻更加疼痛一些。

一汽-大眾武漢工廠兩條燃油車生產(chǎn)線關(guān)停、上汽通用關(guān)閉部分燃油車工廠、廣汽三菱將廠房租給埃安、翻開BBA上半年財報，數(shù)字觸目驚心……一件件，交織成燃油車產(chǎn)業(yè)的“生死圖鑒”，從“主流選擇”到“邊緣生存”的處境，刺痛著每一個不肯摘掉皇冠（參數(shù)丨圖片）的巨頭們。

眼見著曾經(jīng)的陣地，被吞噬得只剩下30%，越來越多的聲音認(rèn)為燃油車正在走向“黃昏”，斬殺線已至，合資品牌們再也按耐不住。

無論是新能源戰(zhàn)略的回撤，還是價格戰(zhàn)之下，合資品牌開啟新的轉(zhuǎn)型邏輯，從“技術(shù)輸入”到“技術(shù)輸出”開啟燃油車智能化，一口價，等待著市場的回旋。

首當(dāng)其沖的是，擁有諸多合資品牌的上汽集團(tuán)，實(shí)行了沉入肌理、貫通經(jīng)脈的自我重塑。“上汽要站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的延長線上”，上汽集團(tuán)總裁賈健旭說這話時，上汽已經(jīng)站在了懸崖邊上。

“先不要說所有的戰(zhàn)略下面能不能執(zhí)行？他們對你這個戰(zhàn)略認(rèn)不認(rèn)同都會有很大問題，這張皮我堅決要撕掉。”賈健旭細(xì)數(shù)了過往40年上汽集團(tuán)與德美車企的合作歷程。他坦言，合資合作的文化，讓上汽集團(tuán)在產(chǎn)品定義能力上有些缺乏。

“上汽大眾開的是個幼兒園，不是一個婦產(chǎn)科醫(yī)院。”他說，因為，從接受新車那一刻開始，車的定義已經(jīng)結(jié)束了，基本上已經(jīng)是兩歲的小孩，然后就推向市場。這已經(jīng)不再使用現(xiàn)在的市場。

如何解決呢？這是上汽集團(tuán)要與華為合作的重要原因之一。“放下架子，跟他們學(xué)習(xí)。”直面市場、直面用戶，重構(gòu)流水線，用硬核標(biāo)簽重獲定義權(quán)。

此外，上汽“大乘用車板塊”正式組建，賈健旭親自一手抓。打通從洞察用戶需求、定義產(chǎn)品，到研發(fā)、生產(chǎn)、營銷的全鏈條，目的只有一個，上汽這艘巨艦，不能再大象席地而坐。

過程是痛苦的，但是堅決的變革之后，2025年上汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷量450.7萬輛，同比增長12.3%。其中，合資品牌之一的上汽大眾，以“油電同進(jìn)、油電同智”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了終端銷售106萬輛，燃油車依然是撐起基本盤的核心力量。不過，ID.系列產(chǎn)品沒能復(fù)制燃油車的輝煌，依然是揮之不去的隱憂。

上汽和上汽大眾，只是“疼痛故事”的主角之一。對于依賴于燃油車基本盤的汽車牌來說，失守主流價位，是一個不可逆的過程，仍舊需要尋找新的延長線。就連慢吞吞的日系，也加快了尋找的步伐。

沒有人想下牌桌。

東風(fēng)日產(chǎn)和廣汽豐田率先喊出了“合資新勢力”的口號。東風(fēng)日產(chǎn)宣告“天籟·鴻蒙座艙”是“全球首個鴻蒙座艙燃油車”，廣汽豐田推出了豐田鴻蒙座艙豪華旗艦D級純電轎車——鉑智7，三大核心賣點(diǎn)是：雙腔空懸、鴻蒙座艙與激光雷達(dá)智駕，試圖用這些技術(shù)護(hù)住最后的戰(zhàn)場。

豪華車的戰(zhàn)場，已經(jīng)模糊不清。幾年前，國內(nèi)某車企高管曾放出一個豪言。“把奔馳、寶馬、奧迪三十幾萬到五十幾萬的車空間一把干掉。”當(dāng)時，國內(nèi)車企不信，說這話是放空炮。奔馳，寶馬和奧迪，也不信。

幾年之后，業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的口出豪言，也正在成真。在中國市場當(dāng)了三十年的領(lǐng)先者，變成了追趕者，調(diào)整者。

當(dāng)一位機(jī)械工程師無奈地說，“鉆研半輩子的V6、V8引擎聲浪，被像拖拉機(jī)噪音”之時，當(dāng)奔馳三叉星徽悄然退場，“鴻蒙智行”四個大字懸于晨曦之中，當(dāng)問界均價和銷量均超越BBA之時，新能源浪潮早已經(jīng)以每月1%的速度蠶食份額。

直到此時，BBA決定放下身段，在全球市場明確暫緩了電動化推進(jìn)的節(jié)奏，在中國市場成為“豪華新勢力”，選用“油+電”的組合形式來過渡。換言而之，就是“一邊繼續(xù)賣燃油車賺利潤，一邊推出電動車試水。”

奧迪在華調(diào)整策略后，PPE純電平臺與PPC燃油平臺雙線并行，“左手華為 右手AUDI”。寶馬布局了多條技術(shù)路線，并重啟了增程技術(shù)路線。全新奔馳純電CLA只是一個開始，奔馳有史以來最大的產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)布計劃已經(jīng)正式開啟。

無一例外的是，這些合資品牌和豪華品牌們，都將度過一個艱難的時期，銷量下滑、利潤收窄、股價承壓……不趟過這些，就無法站上延長線。

一個字，熬。

翹尾未現(xiàn)，都要熬

熬字，艱難。

但是，所有人都要熬。

說著自己不是“魏大炮”，也不是“懟王”，站出來發(fā)聲是對行業(yè)的責(zé)任的魏建軍要熬。長城12月份單月銷量12.4萬輛，同比下滑8.33%，未能出現(xiàn)往年常見的“翹尾效應(yīng)”。

像極了整個大盤走勢。往年年末“越賣越旺”的“翹尾效應(yīng)”首次失靈，去年11月乘用車零售量同比下降8.1%，和前十個月的車市增速超7%，遠(yuǎn)高于歷史均值形成了明顯對比。

再加上，2026年新能源車購置稅將從免征轉(zhuǎn)為減半，雖有車企承諾“兜底”，但交付周期長，以及“以舊換新”補(bǔ)貼資金提前耗盡，換車沖動被硬生生掐斷。

“去年底透支了部分需求，今年一季度的線索量和到店客流，感覺比去年同期冷了不止一點(diǎn)。”某銷售人員說，消費(fèi)者持幣觀望者居多，讓諸多車企猝不及防。

李斌在財報閉門會上直言，“原來業(yè)內(nèi)都想著有翹尾效應(yīng)，10月下旬大家心存僥幸。但事實(shí)上從11月開始整個行業(yè)新增訂單大幅下降，消費(fèi)者大多在持幣觀望。”

端倪早在廣州車展就已經(jīng)變得清晰可見。廣州車展不僅沒有了以往的熱度，超豪華品牌集體缺席，就連偏愛流量的雷軍、余承東等明星企業(yè)家，也因為種種原因低調(diào)了起來。

雷軍的心情，談不上好還是不好，全年交付41萬輛的車型交付，作為一個才5年的造車品牌來說，雷軍對這份答卷非常滿意。

但是，與之相對的，卻是輿論環(huán)境的變化，“綠化帶戰(zhàn)神”“小字營銷”“關(guān)閉直播平臺評論”“7000名法務(wù)”“小米不讓農(nóng)民賣小米”等爭議話題，把小米汽車推到了風(fēng)口浪尖。

1月3日的直播拆車?yán)铮总娛挚ú浑x手，生怕又說錯了什么，“過去大半年里，撲面而來的各種質(zhì)疑使我們幾個人都有點(diǎn)懵。”

造車的苦，雷軍被迫嘗到了一些，深陷“流量思維”與“高端品牌邏輯”的激烈沖突的小米汽車，也走到了自己的“斬殺線”。在直播最后，雷軍為小米汽車制定了2026年的KPI，全年交付55萬輛。

“不能太高，但也不能太低，沒有挑戰(zhàn)。”雷軍確實(shí)打了一副安全牌。被外界戲稱為“華為四阿哥”的余承東并不想只打安全牌。

近日，余承東帶著華為團(tuán)隊走進(jìn)了廣汽大樓，與馮興亞董事長及團(tuán)隊交流共建鴻蒙生態(tài)，試圖要在2026年開啟一場轟炸模式。

五“界”之外再添兩“境”，乃至可能有“四境”，華為依舊掌握話語權(quán)。市場基本摸透，新車規(guī)劃源源不斷，車多到智選車部門人都不夠用。有汽車博主說，“BBA 在華巔峰，單品牌曾經(jīng)差點(diǎn)摸到百萬年銷；現(xiàn)在，輪到我們中國品牌來挑戰(zhàn)豪華高端的增量了。”

這個舉動，疊加上去年9月，任正非親自簽發(fā)任命文件，任命余承東為華為產(chǎn)品投資評審委員會（IRB）主任，掌管所有產(chǎn)品線的投資評審，“四阿哥”一躍成為了華為的“軍機(jī)大臣”。

與華為的大陣仗，形成對比的是何小鵬和零跑創(chuàng)始人朱江明。何小鵬也表示，明年汽車市場的競爭會更加殘酷和血腥，“誰都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。”

雖然，朱江明并不是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不過他認(rèn)為從明年一季度開始，整個汽車行業(yè)會非常冷，不是那么樂觀。“新能源汽車市場競爭太激烈了，稍有不慎就會被淘汰！”

不過，風(fēng)格向來是穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕不冒進(jìn)的零跑習(xí)慣了，朱江明說，“這十年，真是九死一生！差一步，零跑就沒了！”即便他為零跑定下2026年100萬輛的目標(biāo)，朱江明不敢放松。

沒有人想要停下來，也沒有人能停下來，吉利合并極氪，廣汽整合昊鉑埃安，東風(fēng)重組奕派科技，頭部車企不約而同地“刀口向內(nèi)”，也都是為了“越過斬殺線”。

但是，關(guān)山難越。

投資機(jī)構(gòu)汽車分析師直言，“2026年的主題不是‘誰活得更好’，而是‘誰還能活著’。資本市場對故事已審美疲勞，現(xiàn)金流和毛利是唯一的硬通貨。”

刺骨的言語之下，將會有50家尚未盈利的電動車企將面臨業(yè)務(wù)收縮或倒閉的風(fēng)險。或許，這又是燃油車的新機(jī)會？

退與進(jìn)的故事，從不會停止。