曾揚言繞地球如今卻賣不動？香飄飄銷量遇挑戰，轉型之路如何突圍

哈嘍，大家好，小圓今天想和大家聊聊曾經的國民奶茶香飄飄，那個喊著一年賣出3億多杯，杯子連起來能繞地球一圈的品牌，如今怎么好像“繞不動”了？幾個月前，香飄飄官微一句“暫停繞地球”的緊急通知沖上熱搜。

后續解釋是為了官宣治愈系IP奶龍作為合伙人，想貼近日常消費場景，這波營銷被網友調侃有點抽象，但背后公司的業績壓力卻一點都不抽象，2025年前三季度，香飄飄營收同比下滑13.12%，創下近年來同期最大虧損。

2008年就出圈的“古早網紅”，香飄飄的沖泡奶茶曾是一代人的記憶，憑借便捷性和高性價比橫掃市場，但時過境遷，現制茶飲的崛起讓行業格局徹底改變，現在一杯香飄飄原味沖泡奶茶券后4元，而蜜雪冰城的現制珍珠奶茶只要6元，新鮮制作的奶茶，消費者自然更愿意選擇后者。

這種消費偏好的轉變直接反映在業績上：香飄飄沖泡類產品銷量從2020年的3817萬標箱持續下滑，2024年已降至3278萬標箱，按早年“3億杯繞地球一圈”的算法，2024年只能繞地球3圈，比2019年巔峰時期少了一圈半。

去年上半年香飄飄的銷售費用率高達31.97%，而茶百道、古茗同期只有6%左右，即便后續費用率有所下降，也沒能跟上營收下滑的速度，雖然公司解釋是主動調整旺季備貨時間、優化渠道庫存，但存貨同比微漲7.6%的現實，還是暴露了動銷壓力。

在沖泡業務承壓的同時，香飄飄早在2016年就布局的即飲業務，逐漸成長為“救命稻草”。從2022年到2024年，即飲業務營收連續三年增長，2025年前三季度更是達到8.33億元，同比增長3.92%，營收占比首次突破50%，正式超越沖泡業務，成為公司第一大業務板塊。

這背后離不開核心產品Meco果汁茶的持續發力，2025年推出的季節限定款，精準抓住了年輕人對新鮮感的追求，讓Meco在618期間電商銷量暴漲，還推出了冰杯伴侶復合果蔬汁、西柚羽衣甘藍果蔬茶等新品，貼合“既要好喝又要健康”的市場需求。

在沖泡業務的升級上，香飄飄也下了功夫，2024年8月推出的“原葉現泡”系列，作為健康化升級的核心產品，均價7.99元/杯，還邀請乒乓球運動員孫穎莎代言，上市至今累計銷售額已突破1億元。

新增“叢蘭玉露、新會陳皮月光白”等新口味，以及“特級明前龍井”限量款，2周就售罄30萬杯，成功帶動電商和直播平臺成交大幅增長，這種穩沖泡、強即飲的雙輪驅動策略，讓香飄飄在轉型中找到了明確方向，而這只是它破局的第一步，更多新賽道還在持續探索。

面對激烈的市場競爭，只靠產品升級還不夠，香飄飄開始在渠道和業務邊界上開疆拓土，2024年底，醞釀多年的線下門店計劃正式落地，先是開出杭州西湖快閃店，隨后又在湖濱步行街、杭州大悅城布局長期門店和檔口，主打原葉現泡概念，價格區間5.9元至16元，覆蓋不同消費需求。

在國內市場之外，香飄飄也盯上了海外增量，公司計劃通過全資子公司在新加坡、泰國設立孫公司，投資2.68億元建設泰國即飲飲料生產基地，既能降低產能成本，又能拓寬海外銷路，這恰逢新茶飲出海的風口期，東南亞市場規模持續增長。

香飄飄還將保健食品生產、保健食品銷售納入經營范圍，雖然目前沒有相關產品在售，但這為未來產品升級預留了空間，在奶茶中加入養生原料，既能提升客單價，又能契合健康消費潮流，這些多維度的布局，讓香飄飄在困境中看到了更多可能性，也為它的再繞地球埋下伏筆。

現制茶飲的崛起、外賣大戰的沖擊，讓傳統沖泡奶茶的優勢逐漸消失，但這并不意味著香飄飄已經失去競爭力，從即飲業務成為第一增長曲線，到產品健康化升級成效顯著，再到線下門店、海外市場、保健品賽道的多元布局，香飄飄正在經歷一場刮骨療毒式的轉型。

對于傳統消費品牌來說，行業變革既是挑戰也是機遇，香飄飄的轉型之路或許充滿坎坷，但這種主動求變、多元布局的態度，值得肯定，相信只要堅持產品創新和渠道革新，聚焦消費者真實需求，這位曾經的“國民奶茶”，未來依然有機會重新“繞地球”，甚至繞得更遠。