2025零售業(yè)復(fù)盤：千億潮玩崛起，興趣零售的“反常規(guī)”增長(zhǎng)密碼

在物質(zhì)豐裕的時(shí)代，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于更快、更便宜地提供商品，更在于能否更精準(zhǔn)、更深刻地連接人的情感與精神需求。

作者：東坡先生 編輯：鶴翔

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

作為「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」2025年度盤點(diǎn)系列的核心篇章，我們聚焦于一個(gè)改寫行業(yè)規(guī)則的新賽道——興趣零售。

2025年的中國(guó)零售市場(chǎng)，一邊是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在效率競(jìng)賽中持續(xù)深耕，一邊是新消費(fèi)賽道不斷涌現(xiàn)破局者，而以潮玩為核心的興趣零售，憑借超預(yù)期的增長(zhǎng)曲線與獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)邏輯，成為年度最引人矚目的商業(yè)現(xiàn)象。

這一年，潮玩市場(chǎng)即將邁入千億規(guī)模，頭部品牌營(yíng)收增速突破200%，單店凈利率超30%的亮眼數(shù)據(jù)，顛覆了大眾對(duì)零售行業(yè)的固有認(rèn)知。它不再遵循傳統(tǒng)零售“高周轉(zhuǎn)、高連帶”的鐵律，以“情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值”重構(gòu)產(chǎn)品核心，用“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)渠道”重塑人貨場(chǎng)關(guān)系，在物質(zhì)豐裕的消費(fèi)時(shí)代，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代人尤其是年輕人的情感與社交需求。

從二次元小眾圈層到全民消費(fèi)風(fēng)潮，從盲盒單品爆款到全品類生態(tài)布局，興趣零售的崛起不僅是一個(gè)賽道的爆發(fā)，更是零售業(yè)從“效率導(dǎo)向”向“意義導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型的重要信號(hào)。

本文作為年度盤點(diǎn)的關(guān)鍵解讀，將深度拆解潮玩經(jīng)濟(jì)的核心邏輯、經(jīng)營(yíng)本質(zhì)與未來(lái)趨勢(shì)，為行業(yè)呈現(xiàn)一份兼具數(shù)據(jù)支撐與洞察深度的年度觀察報(bào)告。

令人艷羨的好生意

2025年，零售行業(yè)里有一門生意格外引人注目：毛利率近70%，凈利潤(rùn)超30%，單店年?duì)I收突破1000萬(wàn)，平效達(dá)5萬(wàn)/平方米/月，SKU不足20個(gè)，平均客單價(jià)200-500元，消費(fèi)者愿意排隊(duì)購(gòu)買，復(fù)購(gòu)率更是超過(guò)50%。單看這份財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，或許會(huì)讓人誤以為是茅臺(tái)專賣店，實(shí)則這是近年來(lái)快速崛起的新賽道——興趣零售。

興趣零售以潮玩產(chǎn)品為核心載體，在內(nèi)容平臺(tái)與電商生態(tài)的共同推動(dòng)下，這個(gè)原本帶有“二次元”文化印記的產(chǎn)業(yè)，早已跳出小眾圈層，成為大眾消費(fèi)中的新風(fēng)潮。

2024年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到727億元，增速約26%，顯著高于傳統(tǒng)玩具4.6%的增速，預(yù)計(jì)2025年將邁入千億市場(chǎng)行列。潮玩的品類邊界也在不斷拓寬，不再局限于盲盒、手辦等單一形態(tài)，而是向拼裝積木、毛絨玩具、卡牌游戲等多元化方向發(fā)展。

賽道內(nèi)的頭部企業(yè)，交出了十分亮眼的業(yè)績(jī)答卷。

泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)顯示，品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.4億元，同比增長(zhǎng)106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)34.0億元，同比增長(zhǎng)185.9%；2025年上半年?duì)I收進(jìn)一步增至138.8億元，同比增長(zhǎng)204.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)47.1億元，同比增長(zhǎng)362.8%，毛利率也從2024年的64%提升至70.3%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額達(dá)59.8億元。其單店模型同樣表現(xiàn)出色，以二線城市50平方米的標(biāo)準(zhǔn)店為例，年銷售額約150萬(wàn)元，平效約3萬(wàn)元/平方米/年。在成本結(jié)構(gòu)上，租金占比20%、人工占比12.7%、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占比約2.3%，總費(fèi)用率約35%，單店年毛利潤(rùn)約100.2萬(wàn)元，年凈利潤(rùn)約47.6萬(wàn)元，凈利率31.7%，初始投資約20萬(wàn)元，最快半年就能回本，年投資回報(bào)率高達(dá)238%。

另一家潮玩品牌TOP TOY的表現(xiàn)同樣不俗，并于2025年9月26日正式向港交所遞交招股說(shuō)明書。

2024年，TOP TOY在中國(guó)內(nèi)地實(shí)現(xiàn)GMV 24億元，3年復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)50%，是國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的潮玩集合品牌。其單店模式已趨于成熟，加盟或直營(yíng)的初始投資約150-200萬(wàn)元，涵蓋裝修、首批鋪貨、設(shè)備及品牌保證金等費(fèi)用。單店回本周期約1.35-2.5年：若按年?duì)I收750萬(wàn)元、毛利率45%、凈利潤(rùn)率21%計(jì)算，回本周期約1.35年；即便按保守估計(jì)的年?duì)I收860萬(wàn)元、較低凈利潤(rùn)率計(jì)算，回本周期也僅延長(zhǎng)至2.5年。

資料來(lái)源：門店調(diào)研、國(guó)盛證券研究所

興趣零售雖歸屬于零售范疇，卻與傳統(tǒng)零售有著本質(zhì)區(qū)別，這從上述數(shù)據(jù)中已能清晰體現(xiàn)。那么，作為其核心載體的潮玩商品，本質(zhì)究竟是什么？興趣零售的商業(yè)模式與傳統(tǒng)零售相比，又有哪些不同？這正是洞悉該行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)與趨勢(shì)的關(guān)鍵所在。

潮玩商品的本質(zhì)

潮玩之所以被戲稱為“年輕人的茅臺(tái)”，核心在于消費(fèi)者購(gòu)買它，并非只為擁有物品本身，更重要的是獲得其中的參與感和體驗(yàn)感。拋開(kāi)這個(gè)戲謔的稱呼，我們來(lái)探究潮玩商品的真正價(jià)值。

梁寧在《真需求》一書中提出：產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值。比如花1毛錢在超市買個(gè)塑料袋用來(lái)裝東西，這是功能價(jià)值；花50塊錢買一個(gè)設(shè)計(jì)感十足的環(huán)保袋，就額外獲得了情緒價(jià)值；花5萬(wàn)元買一個(gè)奢侈品包包，因稀缺性可能帶來(lái)升值，便又具備了資產(chǎn)價(jià)值。

潮玩商品的價(jià)值構(gòu)成，恰好印證了這一觀點(diǎn)：

首先，潮玩基本不具備功能價(jià)值。盲盒、手辦、搪膠玩偶等潮玩產(chǎn)品，通常沒(méi)有實(shí)際的使用功能，無(wú)法像工具、電器那樣解決具體的生活或工作問(wèn)題，其物理屬性主要局限于展示、收藏或簡(jiǎn)單把玩。

其次，潮玩的核心價(jià)值在于情緒價(jià)值的提供。在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境中，后疫情時(shí)代的不確定性、就業(yè)壓力增大、生活成本上升等因素，讓年輕人更需要即時(shí)性、低成本的心理慰藉。潮玩產(chǎn)品通過(guò)形象設(shè)計(jì)融入大眼睛、毛絨材質(zhì)等容易喚起童年記憶的元素，成為年輕人的情感寄托，他們將對(duì)童年的懷念、對(duì)美好生活的向往等情感注入其中，讓潮玩成為緩解壓力、焦慮與孤獨(dú)感的情感載體。

最后，潮玩還具備一定的資產(chǎn)價(jià)值。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，潮玩在閑魚、得物等二手平臺(tái)形成了活躍的交易生態(tài)，部分熱門款式的溢價(jià)空間十分顯著，投資者可通過(guò)買賣潮玩獲取差價(jià)收益，這讓潮玩具備了金融資產(chǎn)的部分特征。

正是憑借這份資產(chǎn)價(jià)值，LABUBU系列迎來(lái)了前所未有的熱度，成為現(xiàn)象級(jí)的市場(chǎng)焦點(diǎn)。在永樂(lè)2025年6月10日的春季拍賣會(huì)上，一只“全球唯一”的131厘米薄荷色LABUBU，以124萬(wàn)元的高價(jià)成交，創(chuàng)下全球LABUBU拍賣的最高紀(jì)錄。

圖：全球LABUBU拍賣

以LABUBU為代表的潮玩商品，本質(zhì)上已超越了玩具的范疇，成為當(dāng)代年輕人表達(dá)自我、尋求社交認(rèn)同的“情感符號(hào)”和“社交貨幣”，同時(shí)也是具有升值潛力的資產(chǎn)。它們的流行，核心是精準(zhǔn)契合了年輕一代在心理、社交和體驗(yàn)層面的核心需求，是年輕人滿足個(gè)性化情感表達(dá)、尋求社群歸屬感的一種新型消費(fèi)形態(tài)。

由此可見(jiàn)，一款潮玩產(chǎn)品能否成功，關(guān)鍵要看三個(gè)維度：是否能提供情緒價(jià)值、是否具備收藏價(jià)值、是否擁有社交屬性。這與剛需高頻的傳統(tǒng)零售商品，有著截然不同的零售邏輯。

興趣零售的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)邏輯

從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，以潮玩為載體的興趣零售，有著一套與傳統(tǒng)零售截然不同的經(jīng)營(yíng)邏輯，其“人、貨、場(chǎng)”的內(nèi)涵都發(fā)生了變化。

（一）不執(zhí)著于庫(kù)存周轉(zhuǎn)率

我們知道，傳統(tǒng)零售企業(yè)賺錢的最終極的策略，是庫(kù)存“周轉(zhuǎn)率”，因?yàn)樗苯雍饬苛恕吧唐纷儸F(xiàn)的速度與效率”，是零售企業(yè)生存和盈利的生命線。在微利、快變的零售行業(yè)，周轉(zhuǎn)率不僅是效率指標(biāo)，更是戰(zhàn)略核心，它串聯(lián)起現(xiàn)金流、盈利、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)反應(yīng)，是企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)能力的集中體現(xiàn)。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓早就戳破財(cái)富真相：“寧愿要周轉(zhuǎn)10次的5%利潤(rùn)，也不要周轉(zhuǎn)1次的40%利潤(rùn)?！?/p>

但在興趣零售行業(yè)，情況卻完全不同。泡泡瑪特5年的平均存貨周轉(zhuǎn)率僅為2.81次/年，2024年提升至3.56次/年；TOP TOY的存貨周轉(zhuǎn)率約為7次/年；52toy更是低至1.84次/年。對(duì)比傳統(tǒng)零售企業(yè)，沃爾瑪?shù)膸?kù)存周轉(zhuǎn)率約為8次/年，Costco約為12次/年，京東為12次/年，量販零食店鳴鳴很忙集團(tuán)更是達(dá)到30次/年。

這樣的周轉(zhuǎn)效率，在傳統(tǒng)零售行業(yè)幾乎是難以生存的數(shù)據(jù)，但在興趣零售行業(yè)卻并非關(guān)鍵——因?yàn)槠涿首銐蚋摺摹巴顿Y回報(bào)率=周轉(zhuǎn)率×利潤(rùn)率”的公式來(lái)看，興趣零售雖然周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售，但利潤(rùn)率卻有著天壤之別。

以2025年上半年數(shù)據(jù)為例，泡泡瑪特凈利潤(rùn)率為33.74%，周轉(zhuǎn)率為4.3次/年，投資回報(bào)率達(dá)145%；TOP TOY凈利潤(rùn)率為13.2%，周轉(zhuǎn)率為6.89次/年，投資回報(bào)率為90.948%。而傳統(tǒng)零售企業(yè)中，沃爾瑪凈利潤(rùn)率為2.8%，周轉(zhuǎn)率8次/年，投資回報(bào)率22.4%；Costco凈利潤(rùn)率為3%，周轉(zhuǎn)率12次/年，投資回報(bào)率36%。正是這種高利潤(rùn)率，讓興趣零售無(wú)需執(zhí)著于傳統(tǒng)零售所追求的高周轉(zhuǎn)效率。

把周轉(zhuǎn)率和毛利率結(jié)合，能清晰判斷企業(yè)的賺錢邏輯和生意模式，興趣零售與傳統(tǒng)零售本質(zhì)上屬于完全不同類型的生意模式。

圖：四種盈利模式

模式1：高毛利+高周轉(zhuǎn)（不辛苦賺錢模式），產(chǎn)品又暴利又搶手，堪稱企業(yè)終極目標(biāo)。有技術(shù)壟斷或超強(qiáng)品牌力，對(duì)手難以復(fù)制。典型產(chǎn)品如高端消費(fèi)品（茅臺(tái)、愛(ài)馬仕等）、成癮性產(chǎn)品（煙酒、游戲等）、平臺(tái)壟斷（微信、淘寶等）。

模式2：低毛利+高周轉(zhuǎn)（辛苦賺錢模式），薄利多銷，極致運(yùn)營(yíng)效率，超強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，用規(guī)模壁壘擠壓對(duì)手生存空間，典型的就是傳統(tǒng)零售行業(yè)。如沃爾瑪凈利率常年僅2%-4%，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)率是行業(yè)平均水平的3倍以上；Costco毛利率不超14%，卻靠高頻次補(bǔ)貨、快速流轉(zhuǎn)，成為全球零售巨頭。

模式3：高毛利+低周轉(zhuǎn)（賺錢不辛苦模式），技術(shù)壁壘或品牌溢價(jià)，精準(zhǔn)服務(wù)高端客群，無(wú)需討好大眾市場(chǎng)，靠高溢價(jià)對(duì)沖慢周轉(zhuǎn)。如豪宅銷售單套毛利超千萬(wàn)，平均去化周期18個(gè)月以上。興趣零售也是屬于這類型的模式。

模式4：低毛利+低周轉(zhuǎn)（辛苦不賺錢模式），又便宜又賣不動(dòng)，如產(chǎn)能過(guò)剩的傳統(tǒng)建材廠，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致毛利不足3%，市場(chǎng)需求飽和又讓庫(kù)存積壓，周轉(zhuǎn)天數(shù)超200天。

顯然，興趣零售的高利潤(rùn)率，決定了其無(wú)需糾結(jié)于周轉(zhuǎn)率，這與傳統(tǒng)零售的經(jīng)營(yíng)邏輯形成了鮮明反差。

（二）不依賴連帶率

連帶率是傳統(tǒng)零售中評(píng)估門店銷售能力和產(chǎn)品受歡迎程度的重要指標(biāo)，直接決定顧客單次購(gòu)買的商品數(shù)量。連帶率越高，顧客平均購(gòu)買件數(shù)越多，銷售額往往會(huì)顯著增長(zhǎng)——例如連帶率從1.5提升到2，銷售額可能增長(zhǎng)30%以上，且無(wú)需額外增加客流量或轉(zhuǎn)化率。在件單價(jià)、流量和轉(zhuǎn)化率不變的情況下，連帶率越高，客單價(jià)越高，門店銷售額自然水漲船高。

但興趣零售門店的SKU通常只有幾十個(gè)，與普通便利店動(dòng)輒數(shù)千個(gè)SKU相比，差距懸殊，本身就難以實(shí)現(xiàn)連帶銷售。同時(shí)，興趣零售的客單價(jià)普遍較高，是否連帶銷售對(duì)整體營(yíng)收影響不大。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特整體平均客單價(jià)約300-500元，TOP TOY的客單價(jià)為110-130元，而永輝超市客單價(jià)55-65元，胖東來(lái)約78元，鳴鳴很忙僅35元左右。較高的商品售價(jià)，讓興趣零售即便沒(méi)有連帶銷售，也能保持可觀的客單價(jià)。

此外，興趣零售的購(gòu)買頻次相對(duì)較低。傳統(tǒng)零售的商品多為日用消耗品，消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，基本每周會(huì)購(gòu)買2-3次；而潮玩不具備功能價(jià)值，且不屬于消耗品，消費(fèi)者購(gòu)買頻次較低，泡泡瑪特的多數(shù)用戶每2-3個(gè)月才會(huì)購(gòu)買一次。

（三）重新定義渠道價(jià)值

由此可見(jiàn)，我們不能用傳統(tǒng)零售的邏輯來(lái)解讀興趣零售。從渠道運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)來(lái)看，兩者存在根本性差異：傳統(tǒng)零售的核心是“渠道驅(qū)動(dòng)銷售”，而興趣零售則是“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)渠道”，其渠道不再是簡(jiǎn)單的商品流通管道，而是“IP體驗(yàn)的延伸觸點(diǎn)”。

圖：傳統(tǒng)零售與興趣零售的對(duì)比

興趣零售的“人、貨、場(chǎng)”已形成全新邏輯：渠道不再是價(jià)值鏈的終點(diǎn)，而是價(jià)值創(chuàng)造循環(huán)的樞紐：向上游IP開(kāi)發(fā)反饋市場(chǎng)需求，向下游消費(fèi)者提供情感價(jià)值與社交資本。這種“以IP內(nèi)容為核心，以渠道為體驗(yàn)場(chǎng)”的模式，重新定義了零售中“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系。

興趣零售的未來(lái)戰(zhàn)事

興趣零售的商業(yè)模式，決定了它不能照搬傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展路徑，沃爾瑪、Costco等傳統(tǒng)零售標(biāo)桿也并非其對(duì)標(biāo)對(duì)象。

在潮玩這種流行趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變的賽道上，構(gòu)筑穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，需要一套超越傳統(tǒng)零售的復(fù)合能力，不僅關(guān)乎產(chǎn)品和渠道，更在于如何將藝術(shù)、情感、數(shù)據(jù)和技術(shù)深度融合，打造系統(tǒng)性的商業(yè)生態(tài)。未來(lái)，行業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)遵循其獨(dú)特邏輯。

首先，興趣零售是“慢”零售。

IP商品的成長(zhǎng)需要時(shí)間沉淀和積累，這也意味著行業(yè)短期競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)過(guò)于激烈，頭部企業(yè)建立的先發(fā)優(yōu)勢(shì)十分明顯。盡管賽道盈利能力強(qiáng)，但后發(fā)者想要追趕的難度較大，除非具備名創(chuàng)優(yōu)品這樣的渠道優(yōu)勢(shì)和精準(zhǔn)的目標(biāo)客群基礎(chǔ)，未來(lái)行業(yè)大概率會(huì)形成“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

其次，興趣零售是“心”零售。

行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于占領(lǐng)消費(fèi)者心智，性價(jià)比并非關(guān)鍵因素。品牌需要與消費(fèi)者建立深度情感連接，而非僅僅完成交易。IP作為情感載體，無(wú)論是聯(lián)名知名IP還是孵化自有IP，核心都是為商品注入“情感靈魂”，將功能性消費(fèi)升級(jí)為情感性消費(fèi)。因此，未來(lái)能在賽道中脫穎而出的，必然是真正洞察消費(fèi)者情感需求的品牌和企業(yè)。

再次，興趣零售是“全球化”零售。

潮流的傳播與引領(lǐng)本就具有全球化屬性，迪士尼、三麗鷗等IP能被全世界消費(fèi)者接受和傳播，LABUBU也經(jīng)歷了“出?！痹佟皟?nèi)銷”的流行路徑。這意味著，成功的興趣零售企業(yè)必然是全球化企業(yè)，而中國(guó)企業(yè)在這一賽道具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，比如擁有哪吒、孫悟空、姜子牙等豐富的文化歷史IP。真正的挑戰(zhàn)在于，如何將這些源于區(qū)域的文化概念，通過(guò)普世的情感連接和專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)化為全球廣泛接受的文化符號(hào)和消費(fèi)潮流。

最后，興趣零售必然走向線上線下融合（O2O）。

這是占領(lǐng)消費(fèi)者心智最高效、最主流的路徑，能讓“興趣”完成“發(fā)現(xiàn)-體驗(yàn)-分享-持續(xù)滿足”的完整閉環(huán)，形成強(qiáng)大的增長(zhǎng)飛輪。線上線下融合能產(chǎn)生獨(dú)特的“化學(xué)反應(yīng)”：線下場(chǎng)景讓消費(fèi)者直觀“種草”，線上平臺(tái)則方便消費(fèi)者反復(fù)研究、分享、復(fù)購(gòu)；同時(shí)，短視頻、直播、社群等線上內(nèi)容能激發(fā)消費(fèi)者興趣，引流至線下門店體驗(yàn)和消費(fèi)。以泡泡瑪特為例，2025年上半年國(guó)內(nèi)線上渠道占比35.5%，海外線上渠道占比更高，美洲市場(chǎng)線上占比達(dá)58.6%，亞太市場(chǎng)線上占比37.5%。

毫無(wú)疑問(wèn)，2025年的興趣零售，已成為零售行業(yè)中一道亮眼的風(fēng)景線，更是行業(yè)發(fā)展的“新范式”。它為傳統(tǒng)零售提供了一條從“效率導(dǎo)向”升級(jí)為“意義導(dǎo)向”的可行路徑，證明在物質(zhì)豐裕的時(shí)代，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于更快、更便宜地提供商品，更在于能否更精準(zhǔn)、更深刻地連接人的情感與精神需求。

對(duì)于傳統(tǒng)零售商而言，借鑒興趣零售的思維，并非要全盤轉(zhuǎn)型做潮玩，而是可以思考三個(gè)核心問(wèn)題：我的產(chǎn)品或服務(wù)能否承載某種情感或文化意義？我的用戶能否因?yàn)楣餐呐d趣形成社群？我的門店能否提供超越購(gòu)物本身的體驗(yàn)？