“他經濟”崛起，男性消費價值正被重估？

從研究成分表的護膚品，到追求專業性能的垂釣裝備；從為一次露營精心挑選的服飾，到關乎健康與活力的營養補充劑；從彰顯品味的機械腕表，到構建身份認同的電競潮品……在近期舉辦的首屆中國（上海）國際男士生活方式博覽會（以下簡稱“男博會”）現場，中國城市報記者注意到，一場圍繞男性消費的“靜悄悄的革命”正在全面展開。

　　上海市文化創意產業推進領導小組辦公室副主任劉波英在開幕論壇上表示，2025年中央經濟工作會議強調2026年經濟工作要“堅持內需主導”，并提出“深入實施提振消費專項行動”。當前，男性消費市場正從商業世界的“黯淡背景板”，變為舞臺中央的“高光潛力股”。這場革命的核心，是男性對“我是誰”的重新定義。

　　當傳統的消費價值排序被打破，我國男性消費世界正在發生怎樣的價值重估？曾經被戲謔為“消費價值鏈末端”的男性群體，又正展現出何種新的消費特征，推動市場價值認知深刻重塑？

　　從“工具人”到“生活家”：

　　消費內核的“悅己”蛻變

　　長期以來，男性消費被簡單概括為“剛性需求”與“工具屬性”，其背后豐富的情感與精神訴求被嚴重低估。近日在“男博會”上發布的《2025男士生活方式消費趨勢白皮書》顯示，男性“悅己消費”已被明確列為核心。這意味著驅動“他經濟”的核心力量，已從外在的“社會角色影響”轉向內在的“自我取悅”。

　　這種從“功能滿足”到“價值認同”的消費心智變遷，正推動品牌以更真實的洞察、更真誠的產品，回應男性未被言說的深層需求。麗人麗妝創始人黃韜直言過去市場存在偏見：“為什么會有‘男性是否需要美妝’這樣的問題？因為過去這個市場被嚴重低估，產品開發多是‘糊弄’。過去很多男性的美容產品都是在女性美容產品的基礎上開發而來，很少有專門針對男性特點研發的相關產品。”他與中國城市報記者分享道，麗人麗妝正通過前沿生物科技回應新時代男性的需求。“例如旗下品牌蓓養樂不僅專注于研發高純度口服抗衰產品，還計劃聯合院校開展相關研究，在進一步強化科研背書的同時，將傳統保健品轉化為可攜帶的‘時尚健康裝備'，以此期望能讓男性保持更佳的狀態。這正是‘悅己消費’的產品化體現。”黃韜說。

　　從關注外在狀態到追尋內心秩序，男性“悅己”的內涵正不斷加深。這種需求不僅體現在個人護理領域，也重塑著傳統休閑方式的定義。

　　上海美人魚釣具有限公司是一家深耕專業漁具領域近20年的公司。其創始人包德偉將釣魚形容為男性身體、心靈、精神上的“三重治愈”。“釣魚能讓男性成為自然的鏈接者。在釣魚的世界里，沒有社會標簽，只有釣友和純粹的熱愛。這些能夠幫助男性在快節奏生活中重獲內心穩定的秩序。”

　　據了解，立足于上述理念，上海美人魚釣具有限公司不僅打造了“上海美人魚超級杯百萬大獎賽”等全球頂級垂釣賽事IP，將垂釣運動從個人愛好升級為具備高度觀賞性和社交屬性的產業生態，更通過舉辦“桃源里·吳房釣魚節”等文旅融合活動，將“釣魚”從單純的捕魚工具，拓展為連接自然、社交方式與地方經濟的體驗媒介。這種從功能性消費到情感性、體驗性消費的轉變，反映出男性消費價值的根本性改變，也展現出垂釣產業對消費升級和鄉村全面振興等方面的獨特帶動作用。

　　從“漫不經心”到“專業圈層”：

　　消費邏輯的理性升維

　　中國城市報記者觀察到，與女性消費偏重情感驅動與即時滿足不同，此次“男博會”上展現的男性消費品類更多呈現出強烈的“理性認同”與“圈層歸屬”特征。

　　鋼頭娃文化科技創始人王惟開從電競角度闡釋了這一邏輯。“電競是男士主流消費層的‘預備隊’。年輕人為了公平勝利，會深入研究戰術、裝備，形成緊密的圈層文化。”王惟開認為，男性消費更像是在完成“身份項目”，他們通過購買特定的裝備、參與特定的活動，來彰顯自己的專業度、收獲圈層歸屬感。“他們不僅是消費者，更是內容的生產者和潮流的定義者。這也推動著產業鏈從單純售賣產品，轉向提供系統化解決方案和沉浸式文化體驗，從而在電競這個‘興趣入口’背后，構建起一個涵蓋硬件、內容、賽事、社群的龐大消費生態。”王惟開說。

　　這一趨勢對品牌發展提出了更高要求。劉波英在以《一場靜悄悄的消費革命：重塑男性市場的價值認知》為題的主旨演講中表示：“本屆博覽會不僅僅是一個交易與展示的平臺，更應成為一個洞察趨勢、對話未來、共建生態的樞紐。這里呈現的每一件產品、每一種服務、每一場討論，都是對‘新男性生活方式’這個開放式命題的一次回答。未來的贏家，將是那些能夠徹底拋棄陳舊刻板印象，以平等、深入、專業的姿態，與男性消費者進行真誠對話的品牌。其將不僅是商品的提供者，更是興趣的共鳴者、技藝的賦能者、圈層的共建者。這引導我們所有人，以全新的眼光，重新發現并擁抱這個龐大、復雜且充滿魅力的消費新大陸。”

　　上海時尚之都促進中心主任、東華大學教授卞向陽說道：“培育發展新質生產力需要‘場景驅動、生態賦能’，這意味著無論是全球化品牌敘事，還是可持續設計，都能在一個更大的支持系統中找到資源對接與加速轉化的通道，讓分散的創新力凝聚為系統性的產業競爭力。”

　　上海時尚之都促進中心監事長檀安慈在介紹“數智時尚實驗室”規劃時稱，未來的產業創新必須更加精準。“我們將利用AIGC（人工智能生成內容）等技術進行趨勢預測和消費者洞察，確保供給能夠深度匹配男性消費專業化和圈層化的新邏輯。從選題視角看，無論是‘他經濟'概念的興起，還是本屆‘男博會’的舉辦，本質上都是在大消費背景下激活市場活力的創新實踐。展望未來，我們期待更多企業能參與到‘男性消費’這個話題的共建中。”

　　從“時尚追隨”到“展露自信”：

　　價值表達的范式革新

　　價值的重估不僅體現在消費行為上，更深層次地反映在文化表達與產業范式上。“男博會”現場，將傳統東方美學進行現代化演繹的男裝、利用生物合成技術開發含有藏紅花等傳統成分的國貨化妝品，與符合國際可持續發展潮流的SORONA生物基材料等科技創新成果同臺競艷，展現了中國男性消費市場的強勁動能與巨大潛力。

　　東華大學服裝與藝術設計學院院長孫捷對中國城市報記者表示：“上海邁出舉辦男士生活方式博覽會這一步，是掌握全球時尚話語權方面的重要突破。如此不僅是對市場趨勢的回應，更是對產業價值鏈條的重塑。高校的產學研協同將支撐產業從單純的硬技術應用，轉向對生活方式、審美哲學、情感連接等軟性價值的系統性挖掘，這也是構建‘他經濟’核心競爭力的關鍵。未來，我們需要培養更多能將科技、文化、商業深度融合的復合型人才，并推動設計教育從‘追隨潮流’向‘定義價值’轉型，為中國品牌在全球男士消費市場建立長期影響力奠定基礎。”

　　上海體育大學經濟管理學院副教授楊鵬從運動消費角度補充說道：“相關數據顯示，山地戶外消費中63%為男性，他們對專業裝備和科技產品的需求日益凸顯。然而，運動科技成果的轉化仍面臨挑戰，未來需構建更暢通的產學研鏈條，讓運動科技真正服務于男性消費升級。”

■中國城市報記者 王 迪