美團的另一場戰爭：外賣遭遇閃購狙擊，王興轉身打造“店倉網”新防線

小象超市首家線下店位于北京華聯萬柳購物中心。攝/搜狐科技

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作者｜張 瑩

提到萬柳，外界首先想到的可能是高端住宅項目“萬柳書院”。這里高凈值、高知家庭集中，但2024年7月華聯BHG生活超市閉店后，萬柳一直缺乏穩定的大型連鎖超市。

美團就將小象超市的第一家線下店開在了這里。

有專家向搜狐科技指出，小象超市拓展線下實體店，可以與現有前置倉及線上即時零售業務形成協同，最終整合為“店倉網一體化”模式。這一模式也是中國零售業的明顯趨勢。

據觀察，小象超市的線下店類似盒馬和物美胖改店的集合體——和盒馬鮮生一樣，有不少自有品牌商品，商品品類非常齊全；也和物美的胖改店一樣，注重服務、主打“煙火氣”。

在小象超市首家線下體驗店開業的不久前，美團宣布暫停團好貨業務，原因是“快遞電商難以承接即時零售用戶的需求”。半年前，“美團優選”也進行了戰略轉型，退出表現不佳的虧損區域。小象超市成為美團食雜零售業務的新希望。

盒馬+胖改店=小象超市？

“今天的客流是昨天的1/3，昨天、前天推著車走都走不動。”當日已經是小象超市線下體驗店開業的第四天，小象超市一名員工向搜狐科技如此形容開業初期的人流量。

小象超市對此次線下店的開業也顯得頗為重視，店內配備大量工作人員，僅熟食區就有八名員工，賣豬肉的貨架前也有兩名員工。此外，不少掛著美團工牌，但沒有穿工作服的員工也來到現場接待顧客。

對比之下，距離該店五六公里的盒馬鮮生，店內工作人員累計僅二十名左右。

熟食區人氣火爆。攝/搜狐科技

根據觀察，小象超市的首家線下店較盒馬生鮮而言，共同點是兩者均有不少自有品牌商品，產品也覆蓋了生鮮、熟食、烘焙等全品類，種類非常齊全。

不同的是，小象超市體驗上更接近物美的胖改店，最明顯的一點是注重服務，比如就餐區提供免費飲水、微波爐、電子秤、筷子、吸管、手套等；海鮮區提供宰殺、切片、打氧服務，肉禽區支持切塊、切片、切絲、絞餡等服務……

此外，商品結構上和胖改店也有類似之處，即主打“煙火氣”，熟食區是一大特色。該區域提供了更多現場切配、稱重的選擇。前述盒馬門店的熟食鹵味區商品基本為預包裝。

與其說對標盒馬鮮生，小象超市的這家線下體驗店更像是盒馬和物美“胖改店”的集合體。

目前，小象超市的線上、線下體驗尚未打通。該體驗店還不支持直接配送到家服務，用戶必須親自到店選購店內商品。而盒馬可提供周邊區域的線上配送。

美團食雜零售的新希望

小象超市的前身是美團于2019年上線的“美團買菜”，以純前置倉模式起家。2023年12月，美團買菜升級為“小象超市”。

在美團食雜零售業務中，小象超市被寄予厚望。

按照美團的規劃，未來將加快小象超市的擴張，逐步覆蓋國內所有一二線城市。

一方面，小象超市加速擴張；另一方面，“美團優選”戰略轉型，“團好貨”業務被關停。

去年6月，美團對“美團優選”進行戰略轉型，退出表現不佳的虧損區域，同時在核心區域繼續探索“次日逹+自提”模式和小區零售新業態。

12月中旬，美團又宣布暫停團好貨業務。團好貨內部郵件顯示，該業務作為美團快遞電商業務探索者，積累了商品零售相關經驗，但近年來隨著食雜零售行業創新發展，快遞電商難以承接即時零售用戶的需求，“我們將順應趨勢，主動求變。”

小象超市、快驢，以及美團優選等業務被劃分至美團的新業務分部。

2025年第三季度，新業務分部收入同比增長15.9%至280億元。由于海外擴張，分部經營虧損同比增加24.5%至13億元，經營虧損率環比改善2.5個百分點至4.6%。

三季報中，美團形容“小象超市”、“快驢”等食雜零售業務保持強勁增長。

美團的核心本地商業則主要包括餐飲外賣、美團閃購、到店酒旅業務。而美團最核心的業務——外賣正在受到來自阿里淘寶、京東的挑戰。

第三季度，美團實現營收955億元，同比增長2%；經調整凈虧損160.1億元，上年同期盈利128.29億元。其中，美團核心本地商業收入同比減少2.8%至674億元；受近期市場競爭白熱化影響，該分部經營溢利同比顯著減少并轉為虧損141億元，經營虧損率為20.9%。

小象超市同樣面臨著激烈競爭。其直接競爭對手既包括樸樸超市、叮咚買菜等前置倉選手，也包括盒馬鮮生、山姆會員店、京東七鮮等店倉一體選手。

就在小象超市線下店開業的不久前，樸樸超市也曝出將在福州遠洋德呈樂堤港B1層開出首個線下實體店，計劃通過“倉店一體”模式將前置倉嵌入購物中心。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，“店倉網一體化是非常明顯的趨勢。”

莊帥以京東七鮮為例解釋道，其將門店作為銷售與體驗中心，以及品牌觸點，然后將覆蓋范圍更廣且配送效率更高、建設成本低且更快的前置倉作為主要履約網絡，實現商品品質標準化與配送效率的同步提升，也就是“又快又好”。

莊帥補充道，“這一模式直指行業痛點：一是傳統前置倉面臨流量和履約成本的高企很難實現盈利。例如每日優鮮因流量和履約成本占比過高導致崩塌；二是純實體門店則受制于揀貨效率和影響店內購物體驗。例如盒馬曾因店內揀貨與顧客購物動線的沖突導致履約延遲。”

試水“店倉網一體化”

“小象超市布局線下的根本原因是線上流量紅利枯竭，傳統的線上流量洼地（如社交媒體、短視頻平臺）也變成了需要付費的‘廣告位’，成本居高不下。”

談到小象超市布局線下的原因，杭州市電子商務協會新零售專業委員會主任、網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，線下門店可以說是一個穩定、可預測的天然流量入口。

曹磊補充道，線下門店對于用戶來說體驗性更好，尤其是不愛網購的老年人和喜歡逛超市的人，線下商超能夠更好的覆蓋這些人群。“開線下商超有利于電商平臺落地，品牌提升，也能提升消費者信任度，連鎖門店越多，忠實用戶越多。”

有數據顯示，目前，小象超市在全國近20個城市擁有約1000個前置倉。此次在北京海淀區華聯萬柳購物中心開業的是小象超市“首家線下體驗店”。

正如曹磊分析，小象超市線下門店觸及了不少老年人。搜狐科技觀察到，12月22日當天中午，小象超市門店的顧客中以中老年人居多，也有不少年輕人穿梭其間。一位工作人員解釋，“今天是工作日，很多人都上班，一般晚上六、七點鐘會有一個晚高峰，很多年輕人也會來。”

莊帥分析指出，小象超市以前置倉模式起家，主營生鮮食品和日雜品類，而自有品牌是其構建的核心競爭力與差異化競爭關鍵。

“同時，背靠美團的強大線上平臺與既有用戶基礎，是其積累的獨特優勢。”

莊帥稱，在此背景下拓展線下實體店，可以增強用戶信任，同時可以與現有前置倉及線上即時零售業務形成協同，最終整合為“店倉網一體化”模式。“這一模式已被山姆驗證為可成功盈利的模式。”

在小象超市線下店內，搜狐科技看到，有顧客一邊挑選商品一邊和線上超市比價；也有年紀大的顧客不了解小象超市，和工作人員詢問會員優惠。

而如何將開業初期的客流轉化為持續的復購，是小象超市面臨的實際考驗。

運營編輯 |曹倩審核｜孟莎莎