豪車市場2025：國產猛攻，外資堅守

撰文 | 張 宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | 豆包AI

2025年是中國豪車市場風云突變的一年。

在此前相當長的一段時期內，外資豪車品牌不僅是中國豪華車市場的啟蒙者，更是價值標準與規則的制定者，尤其是奔馳S級、寶馬7系、保時捷Panamera等車型常年占據著絕大部分市場份額。

然而，伴隨中國新能源汽車產業的爆發式增長，國產高端品牌以新能源革命為契機，以“科技豪華”為突破口，一舉打破了外資豪車品牌長期壟斷的市場格局，實現了從“追隨者”到“豪華標桿”的角色轉變。

一方面，華為與江淮汽車聯合打造的豪華轎車尊界S800連續三個月位居70萬級以上豪華轎車銷量榜首；比亞迪旗下仰望U8系列成為百萬級國產豪車中銷量最高的車型之一。

另一方面，寶馬i7 M70L官方指導價直降30.1萬元，并且旗下十余款車型同步跨入30萬級以下區間；瑪莎拉蒂Grecale純電版讓利幅度高達54萬元，相當于四折出售；阿斯頓·馬丁DBX 2024款4.0T V8更是從244.80萬元的官方指導價跌至160萬元，上演“跳樓式甩賣”。

2025年，隨著外資豪車品牌的“身份溢價”持續瓦解，其長期構建的“豪華敘事”被逐步打破，中國豪車市場的發展重心也隨之向國產高端品牌主導的“新豪華時代”穩步演進。

一、外資豪車品牌銷量滑坡

在新能源浪潮與國產汽車品牌崛起之前，外資豪車品牌幾乎壟斷了中國豪車市場。

乘聯會與中汽協的統計數據顯示，2014年中國進口車（以整車進口口徑計）的銷量約為143萬輛，刷新了歷史銷量記錄。此后進口車銷量短暫企穩，但自2018年起便進入持續下行通道。2025年前11個月，進口車的銷量僅為44萬輛，同比下降29.7%，全年銷量預計為48萬至50萬輛，創下近十年以來的銷量新低。

外資豪車品牌是進口車的主要支柱，其中雷克薩斯穩居進口豪車銷量榜首，2025年前11個月進口量約為16.71萬輛，占比約為35%，盡管銷量有所下滑，但仍保持領先地位。相比之下，其他外資豪車品牌的銷量基本處于下滑狀態，比如奔馳?和?寶馬在2025年前11個月的銷量分別同比下滑18.7%和14.7%。?

寶馬是外資豪車品牌的核心成員。根據寶馬集團的財報，2025年前三季度，寶馬集團全球營收為999.99億歐元，同比下滑5.6%。其中，汽車業務板塊收入為871.64億歐元，同比下滑4.1%。盡管寶馬集團在2025年前三季度的全球銷量實現2.4%的增長，達到179.6萬輛，但中國市場銷量同比下滑11.2%至46.5萬輛，成為全球主要市場中唯一出現雙位數下滑的市場。

外資豪車品牌標桿保時捷也未能幸免這場銷量危機。2022年，保時捷全球銷量接近31萬輛，保持著3%的同比增速，但中國市場銷量卻同比下降2.5%，成為全球主要市場中唯一下滑的市場。2023年，保時捷中國銷量為7.93萬輛，同比下降15%，此前由中國市場蟬聯八年的最大單一市場位置被北美市場取代。2025年第三季度，保時捷中國銷量僅為3.22輛，同比下滑26%，全球銷量占比從巔峰時期的30%縮水至15%。

外資豪車品牌銷量持續萎縮，也導致價格“大跳水”。寶馬官網顯示，寶馬旗下多款車型進行官方指導價調整，部分車型最高降幅超過30萬元，寶馬7系等燃油車型也有12%左右的降價，最低起售價下探至20.8萬元。

寶馬降價并非孤立事件，不少外資豪車品牌的官方指導價雖然未進行明顯調整，但經銷商降價促銷已成普遍現象。2025年12月，瑪莎拉蒂Grecale等車型降價幅度高達40%；官方指導價超過40萬元的奧迪A6L，部分經銷商優惠后的裸車價格已低于30萬元。此外，捷豹、路虎、雷克薩斯、沃爾沃等亦啟動降價自救策略，成為2025年外資豪車品牌遇冷的“標志性事件”。

外資豪車品牌遇冷的原因是多方面的。全球經濟形勢不穩定，貿易保護主義抬頭，導致汽車進出口面臨更多的貿易壁壘和關稅調整，增加了大量成本，進而影響到其市場定價和市場競爭力。與此同時，中國消費者的消費觀念也發生了巨大轉變，不再盲目追求外資豪車品牌，而是更加注重性價比和實際需求，國產高端品牌乘勢崛起，在技術、品質和配置等方面不斷提升，與外資豪車品牌的差距逐漸縮小，搶占了大量市場份額。

二、國產高端品牌崛起

“外資豪車品牌遇冷，主要原因還是國產高端品牌的崛起。消費者對汽車的需求越來越多樣化，除了品牌和性能，對智能化、電動化、配置等方面的要求也越來越高，這些外資豪車品牌無法及時跟上技術發展的步伐，滿足消費者的新需求，就很容易在市場競爭中處于劣勢。”一位新能源汽車行業人士向DoNews表示。

2025年，國產高端品牌的發展成果顯著，蔚來、比亞迪、理想汽車、鴻蒙智選等紛紛推出高端車型，在中國豪車市場上嶄露頭角。

以尊界S800為例，其價格區間為70.8萬至101.8萬元，上市僅19天大定訂單即突破5000輛，上市175天大定訂單超過18000輛。2025年11月，尊界S800銷量為2205輛，超過了保時捷Panamera與寶馬7系銷量之和。

截至2025年12月，價格區間為46.98萬至56.98萬元的問界M9，累計銷量已超過26萬輛，并且連續20個月蟬聯中國市場50萬級以上豪車銷量冠軍。此外，理想L9/L8/L7系列在30萬至50萬元家庭豪華SUV市場形成了穩固的“鐵三角”，其中理想L9在2025年的月均銷量為4000輛左右，成為高端家庭用戶首選車型之一。

國產高端品牌的崛起并非偶然。在新能源浪潮的推動下，國產高端品牌及時抓住發展機遇，加大技術研發和創新投入，在電動化、智能化等方面取得了顯著突破。根據蓋世汽車研究院的數據，新能源豪車的市場份額在四年間從10.8%激增至60.8%，新能源豪華成為中國豪車市場的主要驅動力。

反觀以保時捷為代表的外資豪車品牌，由于電動化、智能化轉型不及預期，導致市場份額被國產高端品牌蠶食。

早在2023年11月，保時捷就已明確提出“2025年超半數新車電動化、2030年純電占比超80%”的目標。然而到了2024年，其新能源車型銷量占比僅為27%，與目標存在顯著差距。雷克薩斯同樣深陷轉型困境，由于長期依賴混動技術路徑，其電動化轉型進程明顯遲緩，且在售新能源車型多為“油改電”產物，續航里程與智能化水平均落后于同價位的國產高端車型，最終難逃中國市場銷量持續下滑的命運。

此外，國產高端品牌更了解中國消費者的需求，因而能夠快速響應市場變化，推出符合消費者需求的產品，而且國產高端品牌在設計和品質上也在不斷提升，促使國產高端品牌獲得了消費者的認可和青睞。

2025年堪稱國產高端品牌在中國豪車市場的質變元年，國產高端品牌從30萬級到百萬級區間均實現全面突破，在銷量、技術、品牌、規則四大核心維度實現了歷史性跨越，基本終結了外資豪車品牌數十年的壟斷局面。

三、外資豪車品牌逆勢突圍

面對國產高端品牌的沖擊，外資豪車品牌并未選擇離場，反而在激烈的博弈中加速落地本土化戰略，試圖通過產品、供應鏈與服務的本土化重構尋求新的突破口。

在2025年廣州車展上，寶馬集中展示了新世代技術集群，包括第六代eDrive電驅系統、自研“駕控超級大腦”以及與Momenta聯合開發的智能駕駛系統。其中，為中國市場定制的長軸距版新世代BMW iX3計劃2026年在沈陽工廠量產，該車型CLTC綜合續航里程突破900公里，有望成為寶馬電動化轉型的關鍵落子。

2025年11月，保時捷在上海成立了一家綜合研發中心，專注于開發面向中國市場的解決方案，包括為Cayenne、Taycan、Panamera等車型開發新一代信息娛樂系統。為此，保時捷還引入了本土智能座艙領域的優秀合作伙伴。

部分外資豪車品牌則加速推進“本土化2.0”戰略，通過與中國車企、科技公司、供應鏈企業的多元合作構建新的競爭優勢，比如奧迪于2025年3月宣布旗下全系車型將搭載華為乾崑ADS 3.0智駕系統，以徹底改變了智能駕駛“水土不服”的局面；2025年12月，奔馳與千里科技達成長期戰略合作，圍繞人工智能技術、智能駕駛、智能座艙等領域展開深度合作。

通過深化本土化戰略，外資豪車品牌得以更精準地適配中國消費者的需求，進而提升其在中國豪車市場的核心競爭優勢。但與此同時，國產高端品牌正憑借技術創新與精準定位，加速搶占中國豪華車市場的份額。

不過，外資豪車品牌與國產高端品牌的關系早已超越“替代與被替代”的零和博弈，而是進入“適配與共生”的全新階段。外資豪華品牌需要加速擁抱中國市場的需求變化，以電動化、智能化升級與本土化戰略重獲競爭力，而國產高端品牌則需要借助前者的經驗與技術，持續完善豪華生態。

可以預見，未來真正決定雙方能否在中國豪車市場上站穩腳跟的將不再是“外資”與“國產”的身份標簽，而是真正理解中國消費者的需求。在這場激烈的競爭中，國產高端品牌將愈發成熟，外資豪車品牌也將找到新的生存空間，最終實現全球豪車產業的共同進化。