中國市場已不再是關鍵增長極 李鳳剛破局有多難

值得注意的是，2025年11月10日，現代汽車集團宣布聘任原一汽奧迪執行副總經理李鳳剛出任北京現代汽車有限公司總經理，全面負責生產、銷售、企劃等核心業務。

近日，現代汽車公司公布的2025年度全球銷售業績中，盡管實現了414萬輛的總銷量，但細察其區域布局與市場動態，一個不容忽視的趨勢正在顯現：作為曾在中國市場年銷超百萬輛的巨頭，現代汽車在中國市場或許正悄然進行一場戰略性收縮。

此次任命被視為北京現代深化本土化戰略的關鍵舉措——李鳳剛不僅擁有豐富的豪華品牌市場經驗，其上任也標志著北京現代成立以來首次由中國人擔任總經理。

在銷量持續下滑、市場地位邊緣化的當下，這一人事布局旨在借助本土領軍人才，推動“智啟2030計劃”，在競爭白熱化的中國市場尋求突破。

然而，李鳳剛接手的，是一個已然褪去光環的北京現代。從市場表現與現代汽車的在華布局來看，盡管集團從未公開宣布“邊緣化中國”，但其市場存在感已滑落至邊緣，實質上已悄然退出主流競技場。

01中國市場不再是關鍵增長極

根據現代汽車2025年度銷售報告，其在韓國本土市場銷量微增1.1%，達712,954輛；海外市場微降0.3%，為3,425,226輛。

值得關注的是，在這342萬余輛海外銷量中，中國市場貢獻的比例已從十年前的超20%驟降至不足5%。

而在現代汽車2026年415.83萬輛的全球銷售目標中，韓國市場目標70萬輛，海外市場345.83萬輛，中國市場已不再被單獨列為關鍵增長極。

回溯北京現代的高光時刻，自2002年合資成立，至2013-2016年間年銷量連續四年突破百萬輛，2016年更以114萬輛達到頂峰，穩居中國市場前四。然而自2017年起銷量連年下滑，2022年已萎縮至25萬輛左右。

乘聯會數據顯示，2025年前9個月，北京現代累計終端銷量僅8.08萬輛，預計全年銷量或進一步下滑至15萬輛以下。

這意味著，李鳳剛面對的不只是一時的銷量低谷，而是一個在其全球體系中已滑向邊緣、資源投入可能持續收緊的中國業務。

02電動化滯后錯失新窗口

北京現代的衰落，首先源于中國汽車市場的結構性變革。2025年，新能源汽車滲透率已突破50%，市場格局徹底重塑。比亞迪、蔚來、理想、小鵬等本土品牌憑借快速反應與技術創新占據主導。相比之下，北京現代的電動化轉型遲緩且被動。

盡管現代汽車在全球推出IONIQ系列并在歐美獲認可，其在華電動產品引入嚴重滯后。首款純電平臺SUV“EO羿歐”直至2024年11月才上市，且因產品力與價格均無優勢，上市后首個完整月銷量僅221臺，未能打開局面。2025年，北京現代新能源車型始終未能進入銷量榜單前列，市場份額持續萎縮。

對李鳳剛而言，剛接手的北京現代汽車發力電動化賽道已非“選擇題”而是“生存題”，如何快速導入有競爭力的電動產品、重塑新能源品牌形象，是其必須應對的緊迫課題。

03戰略失衡與定位模糊

目前，現代汽車在韓國本土市場表現均衡且強勁：轎車系雅尊、格蘭扎、索納塔年銷均超5萬輛；休閑車系帕里斯帝、勝達、途勝亦表現穩健；高端品牌捷尼賽思銷量同比增長顯著，達11.84萬輛。

這種本土成功與在華困境形成鮮明對比。究其根源，或許與北京現代長期陷入產品定位模糊、品牌形象老化、營銷策略僵化離不開關系。在自主品牌向上突破與豪華品牌向下壓制的“夾擊戰”中，北京現代既缺乏本土品牌的性價比優勢，也欠缺德日系品牌的技術口碑溢價，長期依賴的“實用主義”形象對日益注重品牌情感認同的中國消費者逐漸失效。

此外，作為全球氫燃料電池技術的領先者，現代汽車的氫能優勢在中國以純電為主的技術路線中難以施展，疊加供應鏈成本優勢減弱、本土化研發迭代緩慢等因素，競爭劣勢日益凸顯。

李鳳剛面臨的，是一個品牌定位亟待重構、營銷體系亟待煥新、技術路線亟待與中國市場接軌的艱難局面。

04對華戰略性收縮或成趨勢

從現代汽車全球戰略視角看，對華進行戰略性收縮或成趨勢，也是理性選擇。在資源有限的情況下，企業必須將資源投入到回報率最高的市場。現代汽車在北美、歐洲和新興市場（如印度、東南亞）的表現相對穩健，這些市場的增長潛力與競爭環境可能更具吸引力。

現代汽車2026年的銷售目標也印證了這一戰略轉向：韓國市場目標70萬輛，海外市場345.83萬輛。雖然沒有公布具體的區域分配，但從銷售占比可以推斷，中國市場在其海外目標中的權重將進一步降低，而北美、印度和東南亞市場的重要性則會提升。

從現在的布局來看，北京現代并未完全放棄中國市場。李鳳剛的上任，任重而道遠。他的任務不僅是適應這場收縮，更要在收縮中尋重生、在邊緣處開新局。他的上任，是現代汽車對中國市場不忘信心的體現，也是合資品牌在劇變時代中一次關鍵的本土化突圍嘗試。

對中國汽車產業而言，北京現代的跌落印證了自主品牌已具備與跨國巨頭正面抗衡的實力；而對李鳳剛而言，這場赴任，無異于在行業浪潮與集團戰略的雙重約束下，進行一場極具挑戰的“極限運營”。

文章內容不代表UC平臺觀點