不做汽車公司，做科技公司，特斯拉核心市場不斷失守？

痛失電動車全球“銷冠”之后，特斯拉股價承壓明顯，馬斯克有關(guān)特斯拉的本質(zhì)是科技公司而非傳統(tǒng)汽車制造商的論斷似乎還為時過早。

李平 | 作者

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礪石商業(yè)評論 | 出品

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全球電動車“銷冠”易主

1月2日，特斯拉發(fā)布了2025年四季度和全年的汽車交付數(shù)據(jù)，兩項數(shù)據(jù)均大幅下滑。數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，特斯拉新車交付量為418227輛，同比減少16%。從2025年全年來看，特斯拉新車交付量為163.6萬輛，較2024年同期（178.9萬輛）減少約15萬輛，同比下降8.6%，這也是特斯拉連續(xù)第二年新車銷售出現(xiàn)同比縮水。

分車型來看，特斯拉Model 3和Model Y兩大主力車型2025年全年產(chǎn)量和交付量分別為1600767輛和1585279輛，銷量同比下降了7%。包括Model S和Model X等在內(nèi)的其他車型2025年全年交付量分別為53900輛和50850輛，較2024年全年（產(chǎn)量為?85133輛?、交付量為?85133輛?）均有大幅下滑。

根據(jù)比亞迪1月1日發(fā)布的數(shù)據(jù)，“迪王”2025年共銷售了460萬輛新車，其中純電動汽車銷量已達到225.67萬輛，同比增長28%，超出特斯拉約62萬輛。至此，比亞迪純電車型在年度銷量上首次超越特斯拉，成功登頂全球純電汽車銷量榜。

2025年年初，特斯拉CEO埃隆·馬斯克給出新車全年銷量增速為20%至30%，但這一指引目標遠未能實現(xiàn)。這其中，馬斯克從政所引發(fā)的負面輿情恰恰成為特斯拉在歐美地區(qū)銷量下滑的一個重要原因。

自出任美國政府效率部（下稱“DOGE”）領(lǐng)導角色以來，馬斯克不僅在美國政壇指手畫腳，并多次大膽評論英國等歐洲政治事務，并公開支持德國極右翼政黨，最終遭到了歐美地區(qū)消費者一輪又一輪的抵制行動，令特斯拉的聲譽嚴重受損。 此前的一季報數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，特斯拉新車交付量為33.67萬輛，同比下降13%，創(chuàng)2022年以來最差季度表現(xiàn)。其中，歐洲市場銷量暴跌39%，美國市場銷量同比下降超過10%。

與此同時，大眾等歐洲本土品牌也在通過產(chǎn)品策略、成本控制等策略積極搶占純電市場，對特斯拉進一步形成壓力。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，大眾集團純電動汽車銷量達?34.79萬輛?，同比激增?89%?，穩(wěn)居歐洲純電市場第一。

由于公司完整的財報數(shù)據(jù)要等到1月28日才發(fā)布，特斯拉并沒有披露2025年全年分地區(qū)銷量的詳細數(shù)據(jù)。但根據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會（ACEA）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年前11個月，特斯拉在歐洲的注冊量下降了39%，而其競爭對手比亞迪在歐洲的注冊量則增長了240%。據(jù)悉，該協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)涵蓋歐盟以及英國、冰島、挪威、瑞士和列支敦士登，這說明特斯拉在整個歐洲的潰敗已成定局。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2025年全年，比亞迪在德國的新車銷量達到23306輛，同比增長706.2%，而特斯拉的銷量下降至19390輛，同比下滑48.4%，銷量幾乎腰斬。在英國市場，比亞迪新車銷量達到51422輛，同樣超出特斯拉的45513輛。至此，特斯拉在歐洲最大的兩個電動車市場銷量均被比亞迪反超。

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“以價換量”未能奏效

在美國本土市場，特斯拉也同樣因為馬斯克的政治立場問題而遭遇銷售困境，甚至出現(xiàn)了針對特斯拉汽車的縱火事件。2025年第一季度，特斯拉累計交付新車約14.2萬輛，同比下降超過10%。2025年第二季度，特斯拉新車全球交付量下降?14%?，但未單獨披露美國數(shù)據(jù)。

2025年第三季度，特斯拉全球交付量達49.7萬輛，同比增長7.4%，大幅超出市場預期，主要就是受益于美國市場上電動汽車稅收優(yōu)惠取消而提前釋放的需求，但這也直接透支了第四季度的市場需求。

根據(jù)美國“大而美”法案相關(guān)條款規(guī)定，美國將終止對購買或租賃新電動汽車提供的7500美元聯(lián)邦稅收抵免，以及二手電動車4000美元的抵免，該措施已經(jīng)于2025年9月30日正式生效。有分析認為，隨著該稅收抵免政策的結(jié)束，美國市場特斯拉相比傳統(tǒng)燃油車的價格競爭力將顯著下降。

為了提振新車銷量，特斯拉于2025年第四季度推出了多項新車優(yōu)惠措施，并推出了低價版的Model Y和Model 3。2025年10月，特斯拉正式推出Model Y標準版和Model 3標準版兩款新車型。從售價來看，標準版Model Y和Model 3的售價分別為39990美元和36990美元，較高級版分別降價約5000美元和5500美元，成為特斯拉有史以來定價最低的車型。

隨著標準版的出現(xiàn)，特斯拉對其命名體系也進行了調(diào)整。其中，Standard（標準版）?作為最基礎(chǔ)的入門選項，取代了原有的標準續(xù)航版；?Premium（高級版）?位于中間層級，由原長續(xù)航版（Long Range）更名而來；?Performance（性能版）?則維持頂級定位，專注于高性能配置。?

根據(jù)特斯拉官網(wǎng)信息，廉價版Model Y取消了過去的貫穿式燈條，改為分體式車燈設(shè)計，同時輪轂從19英寸縮小至18英寸，并采用封閉式造型。在內(nèi)飾方面，廉價版Model Y將原來的電動折疊后視鏡和電動方向盤調(diào)節(jié)均改為手動調(diào)節(jié)，座椅材質(zhì)從高級皮質(zhì)降為純仿皮或織物。

除了外觀和內(nèi)飾之外，新款標準版的Model Y和Model 3性能參數(shù)也有下調(diào)。其中，廉價版Model Y續(xù)航從574公里降至516公里，Model 3標準版EPA標準下續(xù)航從584公里降至516公里。同時，0-60英里加速時間也從4.9秒延長至5.8秒。不過，F(xiàn)SD（全自動駕駛）功能仍作為選裝配置保留，消費者可支付8000美元進行加裝。

有分析認為，電動折疊后視鏡、電動方向盤調(diào)節(jié)、前排座椅通風、后排座椅加熱等功能的變動或取消大幅削弱了特斯拉新車的舒適性與便利性，這遠非5000美元的降價空間可比，這也讓特斯拉從“毛坯房”降級為“茅草房”的調(diào)侃廣為流傳。

事實上，特斯拉通過減配來拉低新車售價的舉措一開始就遭到了市場的質(zhì)疑。新車發(fā)布當日，美股特斯拉股價應聲下跌4.45%，市值蒸發(fā)約?650億美元?。?

受美國聯(lián)邦電動汽車稅收抵免政策到期影響，二級市場對特斯拉2025年四季度的業(yè)績預期本就不高。根據(jù)StreetAccount匯總的估算，華爾街分析師預計特斯拉2025年四季度交付量為42.6萬輛。但從最終結(jié)果來看，特斯拉第四季度新車交付量僅為41.8萬輛，仍低于此前的市場預期，這說明特斯拉“以價換量”的策略未能奏效。

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“干拔估值”恐難持續(xù)

根據(jù)2021年的銷量數(shù)據(jù)，比亞迪純電車型銷量約為?32.08萬輛?，而特斯拉全年總銷量約為?93.62萬輛?，比亞迪純電銷量僅相當于特斯拉的三分之一。但僅僅在四年之后，比亞迪就完成了攻守的完全逆轉(zhuǎn)。

20年前，特斯拉和比亞迪幾乎同時開始打造新能源車之夢。但直到2019年之前，比亞迪仍需要依靠政府補貼和銷售廉價車型艱難度日，新車銷售利潤十分微薄。

2011年10月，馬斯克在接受彭博社采訪時曾被問及比亞迪是否可能成為特斯拉的競爭對手。對此，馬斯克先?大笑?并反問記者“你見過他們的車嗎？”，輕蔑之意溢于言表。當記者追問時，馬斯克進一步澄清說，他認為比亞迪的產(chǎn)品“并不特別吸引人”，技術(shù)“也不夠強大”。

事實證明，馬斯克低估了比亞迪的產(chǎn)品迭代能力以及技術(shù)實力。2021年以來，比亞迪憑借刀片電池和DM混動技術(shù)的全面應用，實現(xiàn)了市場與技術(shù)的雙重突破。2022年，比亞迪新能源汽車銷量?186.35萬輛?，同比增長?208.64%?，成功實現(xiàn)了對特斯拉（131萬輛）的反超。

近幾年，比亞迪在e3.0平臺、云輦系統(tǒng)、璇璣架構(gòu)與天神之眼等核心技術(shù)領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新，進一步構(gòu)建了其在新能源汽車行業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢。

在產(chǎn)品領(lǐng)域，比亞迪規(guī)劃了比亞迪、騰勢、方程豹與仰望四大品牌，主品牌比亞迪還打造了王朝網(wǎng)與海洋網(wǎng)兩張銷售網(wǎng)絡(luò)。其中，比亞迪王朝網(wǎng)涵蓋夏、秦、漢、唐、宋與元六大產(chǎn)品IP，海洋網(wǎng)涵蓋海豹、海獅、海豚與海鷗四大產(chǎn)品IP，騰勢、方程豹與仰望品牌也分別推出了D9/Z9、豹8/豹5與U7/U8/U9等一系列中高端與豪華級產(chǎn)品。

對比來看，特斯拉的產(chǎn)品線則過于單一。2025年全年，特斯拉Model 3和Mode Y交付量達158.53萬輛，兩款車型占總交付量比例高達96.8%，其余車型（含Cybertruck、S/X）僅交付5.09萬輛，新品完全未能承擔增長重任。此外，特斯拉Model 3、Model Y上市多年未進行換代，消費者早已產(chǎn)生審美疲勞，在市場同質(zhì)化競爭中逐漸顯露短板。

除了比亞迪這一強勁對手之外，特斯拉還面臨到“蔚小理”等中國造車新勢力品牌的“圍攻”。目前看，理想汽車、問界汽車在25萬元以上的中高端市場建立起穩(wěn)固地位，對特斯拉形成了一定沖擊。與此同時，極氪7X、樂道L60、阿維塔07等一眾國產(chǎn)純電SUV紛紛涌現(xiàn)，并明確將Model Y作為直接對標對象，這也進一步增加了特斯拉中高端SUV這一主力市場的競爭壓力。

最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月，特斯拉在中國市場的掛牌銷量達53.19萬輛，較上年同期的57.42萬輛下降7.37%，中國依然是其全球最大單一市場。但從短期來看，在沒有新車型推出的情形下，特斯拉在中國市場的銷售壓力只會越來越大。

盡管在歐洲、北美以及中國這全球三大汽車市場同時遭遇到挑戰(zhàn)，特斯拉股價卻并未受到明顯沖擊。2025年4月以來，特斯拉股價總體維持了震蕩上漲的模式，并于2025年12月底創(chuàng)下歷史新高，總市值一度超過了1.6萬億美元，同期市盈率接近?300倍?，顯著高于傳統(tǒng)車企和多數(shù)科技公司。這其中，自動駕駛出租車（Robotaxi）業(yè)務、擎天柱（Optimus）機器人與完全自動駕駛（FSD）等新業(yè)務的推進，成為特斯拉股價上漲的最大推動力。

自2023年以來，鋼鐵俠馬斯克已經(jīng)多次宣稱，將特斯拉視為傳統(tǒng)車企是根本性誤解，他認為特斯拉的核心定位是?以人工智能和機器人技術(shù)驅(qū)動的科技公司?，汽車只是其技術(shù)驗證的載體。?不過，考慮到完全自動駕駛（FSD）、機器人等新業(yè)務至今均未產(chǎn)生實質(zhì)性的財務收益，馬斯克有關(guān)特斯拉的本質(zhì)是科技公司而非傳統(tǒng)汽車制造商的論斷似乎還為時過早，這也引發(fā)了市場對其股價“比特幣化”的爭議。

1月2日，也就是有關(guān)特斯拉銷量下滑消息公布的當日，特斯拉股價下跌2.59%。1月6日，特斯拉股價再次大跌4.14%，總市值下跌至1.44萬億美元，總市值一夜蒸發(fā)662.3億美元。從新車銷量公布之后特斯拉股價的波動不難看出，二級市場是否將特斯拉視為“傳統(tǒng)車企”仍存在較大的爭議。想要消化近300倍的市盈率估值，特斯拉首要工作恐怕還是要先將汽車銷量提升到一個更大規(guī)模的量級。

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