西方營(yíng)銷模式正在失效，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入“本土規(guī)則”時(shí)代

中國(guó)品牌，真的不一樣了。

去年年末，全球掃地機(jī)器人行業(yè)上演了一幕“打工仔拯救老板”的戲劇性轉(zhuǎn)折，

行業(yè)“鼻祖”美國(guó)iRobot公司宣布將被其中國(guó)代工廠收購(gòu)。在石頭科技、小米、追覓等中國(guó)品牌的趕超下，昔日巨頭黯然退場(chǎng)，一個(gè)舊的時(shí)代就此落幕。

而此前，星巴克宣布與博裕投資成立合資企業(yè)，后者持股比例最高可達(dá)60%。這個(gè)曾經(jīng)定義中國(guó)咖啡文化的國(guó)際品牌，在本土品牌的圍剿下，不得不開(kāi)啟一場(chǎng)“求生式”合作。

這些案例并非孤例。當(dāng)前，多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域正加速邁入“本土品牌時(shí)代”，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)顯得捉襟見(jiàn)肘。

耐克、阿迪達(dá)斯在“國(guó)潮”沖擊下節(jié)節(jié)敗退，蘋果在華為、小米的體驗(yàn)革新中優(yōu)勢(shì)不再，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝巨頭在本土美妝品牌發(fā)起的“小紅書種草”攻勢(shì)中，光芒漸淡。艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，85.79%消費(fèi)者更傾向選擇國(guó)內(nèi)潮流品牌。

更令人振奮的是，本土品牌和外資品牌的攻守之勢(shì)已不再局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。泡泡瑪特卷起全球潮流旋風(fēng)，名創(chuàng)優(yōu)品成為全球規(guī)模最大的自有品牌零售商，青島白啤做到全球白啤品牌第一……品牌不僅擺脫了“廉價(jià)替代品”標(biāo)簽，還開(kāi)始定義全球消費(fèi)潮流。

這背后，不僅是產(chǎn)品力的追趕，也是營(yíng)銷能力的超越。

以西方品牌營(yíng)銷方法論主導(dǎo)中國(guó)本土市場(chǎng)的時(shí)代正在落幕，中國(guó)品牌已經(jīng)改寫了游戲規(guī)則。

西方營(yíng)銷模式正在失效

從前的品牌營(yíng)銷是“外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”，定位理論、STP理論、4P框架如同物理學(xué)的牛頓定律，是放之四海而皆準(zhǔn)的真理。一代中國(guó)營(yíng)銷人，正是在這些西方經(jīng)典理論的哺育下，學(xué)習(xí)如何打造品牌、開(kāi)拓市場(chǎng)。

高舉高打的西方營(yíng)銷模式確實(shí)創(chuàng)造了許多商業(yè)傳奇。

腦白金用一句反復(fù)洗腦的廣告語(yǔ)硬生生砸出百億市場(chǎng)；王老吉憑借一個(gè)“預(yù)防上火”的定位實(shí)現(xiàn)銷量百倍增長(zhǎng)；百事可樂(lè)集結(jié)周杰倫、蔡依林等頂流巨星，通過(guò)一場(chǎng)投放預(yù)算過(guò)億的“藍(lán)色風(fēng)暴”，建立起全民認(rèn)知。

但現(xiàn)在，不少品牌在“品效失衡”的路上狂奔。砸重金飽和式投放，批量請(qǐng)明星代言，冠名大綜藝、大賽事、大活動(dòng)，和4A公司一起產(chǎn)出一套廣告大片，當(dāng)年好用的打法現(xiàn)在很可能是，預(yù)算花了，話題有了，但用戶留不下來(lái)。

倒是青島白啤、至本、海龜爸爸等一些新銳品牌繞過(guò)傳統(tǒng)路徑依賴，在沒(méi)有巨額投放的背景下，短時(shí)間內(nèi)就完成傳統(tǒng)品牌幾十年才走完的品牌建設(shè)之路。

西方營(yíng)銷模式在中國(guó)市場(chǎng)的“失靈”只是現(xiàn)象，不是本質(zhì)。本質(zhì)是時(shí)代變了：從規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，走向了個(gè)性化。

過(guò)去的世界什么樣？媒介高度中心化。電視、報(bào)紙、廣播、戶外廣告，媒介就這些，只要占據(jù)這些資源，依靠廣告轟炸和渠道覆蓋就能實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)。比如，一個(gè)品牌只需在央視黃金時(shí)段投下廣告，便能一夜之間家喻戶曉。

但今天呢？中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度太快，短視頻、電商直播、社交裂變，短短幾年就將營(yíng)銷的底層邏輯從“渠道覆蓋”革新為“算法分配的注意力之爭(zhēng)”，依賴大規(guī)模廣告投放與固定渠道分銷的西方營(yíng)銷模式，在算法的精準(zhǔn)與敏捷面前，顯得無(wú)比笨重而低效。

更深層的變化是權(quán)力結(jié)構(gòu)的倒轉(zhuǎn)。社會(huì)供給過(guò)剩，品牌數(shù)量飽和，尤其在謹(jǐn)慎消費(fèi)的基調(diào)下，消費(fèi)者對(duì)“買什么”已心中有數(shù)，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系從“人找貨”變成了“貨找人”。

時(shí)代變了，做品牌的方式也該變了。

“與我相關(guān)”的新消費(fèi)時(shí)代

消費(fèi)的變化根本是人的變化。

尼爾森IQ發(fā)布的《2026年全球消費(fèi)者展望》強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)，“與我相關(guān)”成為消費(fèi)新質(zhì)驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)消費(fèi)者更傾向于為“值得”買單，更愿意支持能夠兌現(xiàn)信任、提供個(gè)性化服務(wù)和便利體驗(yàn)的品牌。

這背后，是情緒消費(fèi)的全面崛起。大件消費(fèi)猶豫不決，面對(duì)片刻歡愉和心靈療愈，人們卻從不吝嗇。

尼爾森IQ中國(guó)首席客戶官駱琦表示：“中國(guó)市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出理性和感性的雙軌消費(fèi)新常態(tài)。把握與目標(biāo)消費(fèi)者的情感連接和價(jià)值傳遞，才能在‘與我相關(guān)’的消費(fèi)時(shí)代贏得先機(jī)。”

就拿白酒來(lái)說(shuō)，過(guò)去那套年份越久越好，度數(shù)越高越正宗的功能價(jià)值營(yíng)銷，對(duì)消費(fèi)者尤其是追求個(gè)性與體驗(yàn)的年輕人來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是賣點(diǎn)了。新的賣點(diǎn)公式是情緒價(jià)值越大，個(gè)性表達(dá)越鮮明，下單沖動(dòng)就越強(qiáng)。

2025年，五糧液推出新品“29°五糧液·一見(jiàn)傾心”，上市即爆款，60天銷售額就突破1億元。其成功的背后，是品牌讀懂了新消費(fèi)群體的“悅己”心態(tài)，通過(guò)低度柔和的口感與“享青春，我樂(lè)意”的品牌主張，將白酒從“應(yīng)酬工具”重塑為“情緒伴侶”。

情感經(jīng)濟(jì)的演化決定了品牌溝通的方式必須重構(gòu)。

今天，品牌越是用力塑造自己的“崇高感”“卓越感”，消費(fèi)者越是清晰地感知到“你不在我的頻道里”；品牌越是制造權(quán)威感硬賣自己的功能，消費(fèi)者越是更信任電子閨蜜們的真心安利。

品牌需要做好兩件事：用消費(fèi)者接受的方式，說(shuō)消費(fèi)者想聽(tīng)的話。

青島白啤從“斟致生活”到“我的生活美學(xué)”的品牌理念革新，正是品牌敘事平權(quán)化的典范。在2025年青島啤酒白啤金獎(jiǎng)品質(zhì)主題發(fā)布會(huì)上，青島啤酒股份有限公司副總裁李輝表示：“青島白啤就是希望把年輕人覺(jué)得美好的生活方式、美好的文化呈現(xiàn)到消費(fèi)者眼前。”

與其講述一種標(biāo)準(zhǔn)化的精致范式，不如將定義生活的主權(quán)交還給消費(fèi)者；與其定義生活的美好，不如陪伴消費(fèi)者所有個(gè)性化的生活場(chǎng)景，可以是午間一杯白啤配陽(yáng)光的愜意，可以是深夜與朋友小酌的放松，也可以是獨(dú)處時(shí)與自己對(duì)話的寧?kù)o。

在理念升級(jí)的同時(shí)，產(chǎn)品本身也同步發(fā)力。在保留經(jīng)典麥香基底的基礎(chǔ)上，青島白啤創(chuàng)新拓展出花香、果香等多種風(fēng)味，以更豐富的產(chǎn)品線覆蓋年輕人追求樂(lè)趣、拒絕乏味等多元需求，喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌“懂我”的深層信任。

青島啤酒白啤系列產(chǎn)品

去年4月推出的“醉櫻浮白櫻花味白啤”，首發(fā)當(dāng)日就在東京平臺(tái)登頂酒水直播店鋪銷售榜首，帶動(dòng)白啤系列產(chǎn)品單日銷售額環(huán)比增長(zhǎng)35%，創(chuàng)造了新的銷售紀(jì)錄。

如今的品牌，誰(shuí)懂情緒，誰(shuí)就更容易被看見(jiàn)，被種草，更快速出圈。

用場(chǎng)景重建規(guī)則

那么問(wèn)題來(lái)了，如何更懂情緒？

很多人以為，“共情”就是換一種敘事方式，或者換一種更生活化的腳本。

實(shí)則不然。它的邏輯絕非功能陳述，而是要搞清楚，消費(fèi)者在什么樣的場(chǎng)景里最需要你。

這兩年歐美品牌習(xí)慣基于一個(gè)定位，用年齡、地理位置、購(gòu)買記錄這些靜態(tài)標(biāo)簽搭建起一個(gè)“場(chǎng)景”，通過(guò)用戶畫像去精準(zhǔn)投放廣告，但卻忽略了真實(shí)的消費(fèi)者有千百種情緒。

當(dāng)品牌對(duì)著“25-30歲，一線城市，白領(lǐng)女性”這個(gè)標(biāo)簽投放廣告時(shí)，它無(wú)法理解她今天可能因?yàn)楣ぷ鞑豁樁枰斡部赡芤驗(yàn)樯毤有蕉氇?jiǎng)勵(lì)自己。品牌擊中了標(biāo)簽，卻無(wú)法融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，不能滿足消費(fèi)者的需求，因此即便被消費(fèi)者看到，也會(huì)被迅速滑走。

反觀本土品牌，源于一種“感同身受”的默契，更能捕捉消費(fèi)者未被滿足的、細(xì)微的“生活瞬間”，在對(duì)的場(chǎng)景，用對(duì)的內(nèi)容，與對(duì)的人共鳴。

比如，維他奶不只售賣健康飲品，更在經(jīng)營(yíng)“美好的早餐時(shí)刻”；元?dú)馍植恢皇菬o(wú)糖飲料，更是朋友聚會(huì)、戶外出行的“氛圍擔(dān)當(dāng)”。那一刻，消費(fèi)者不覺(jué)得這是廣告，而是“這就是我需要的”。

青島白啤就做了一件特別聰明的事情，深度綁定國(guó)內(nèi)城市文化符號(hào)，讓每一個(gè)地域特色，都變成一個(gè)生活場(chǎng)景入口。不僅賦予品牌在不同消費(fèi)場(chǎng)景中的觸達(dá)能力，更將品牌的受眾擴(kuò)展到了更多渴望美好生活的年輕人。

在青島，青島白啤以“逛青島?喝青島”為主題，構(gòu)建起覆蓋全城的沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景。從膠東機(jī)場(chǎng)的白啤歡迎站到八大關(guān)的微醺打卡點(diǎn)，從琴嶼路的品鑒會(huì)到中山路壹號(hào)的快閃店，白牌將城市地標(biāo)轉(zhuǎn)化為品牌觸點(diǎn)，把“邊走邊喝”的旅行想象轉(zhuǎn)化為可感知、可分享、可傳播的品牌內(nèi)容，讓品牌與城市共同成為年輕人向往的生活符號(hào)。

在武漢，青島白啤圍繞“櫻花季”布局“一站一街一景一營(yíng)地”。如打造櫻花專列地鐵、改造珞珈山街白啤形象街、在曇華林舉辦“山頂櫻樂(lè)會(huì)”等，將商業(yè)宣傳升級(jí)為城市事件，在贏得本地路人緣的同時(shí)，拓展了品牌的場(chǎng)景邊界。

青島白啤在全國(guó)30多個(gè)城市開(kāi)展了100余場(chǎng)主題活動(dòng)，從洛陽(yáng)的牡丹到鼓浪嶼的沙灘音浪，從江南的桂花到北國(guó)的冰雪，你可以說(shuō)青島白啤賣的是一杯啤酒，但更本質(zhì)是一張通往“美好生活”的體驗(yàn)券。

不同城市不同的美好生活方式匯聚于一杯青島白啤之上，無(wú)需講任何產(chǎn)品的功效成分，品牌便足以創(chuàng)造一種積極的情緒體驗(yàn)和聯(lián)想——青島白啤是傳播美好生活方式的新載體、新名片。

青島白啤所代表的上述品牌只是觀察中國(guó)品牌的一個(gè)窗口。

當(dāng)外資品牌仍執(zhí)著于“品牌崇高論”時(shí)，中國(guó)品牌則更愿意放低姿態(tài)，走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景，成為消費(fèi)者身邊一個(gè)懂情緒、有溫度、能共鳴的陪伴者。

正如青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品品牌總監(jiān)、青島啤酒白啤產(chǎn)品經(jīng)理趙慶所言，品牌不應(yīng)是冰冷的符號(hào)，而是一種長(zhǎng)情的陪伴，成為消費(fèi)者生活中可感可知的溫暖和美好。

在“2025年青島啤酒白啤金獎(jiǎng)品質(zhì)主題發(fā)布會(huì)”上，當(dāng)白啤品牌代言人楊洋登場(chǎng)引發(fā)歡呼之時(shí)，一些細(xì)節(jié)同樣值得被關(guān)注：場(chǎng)邊靜候的救護(hù)車、遍布現(xiàn)場(chǎng)的免費(fèi)飲水點(diǎn)、為便利而增設(shè)的移動(dòng)衛(wèi)生間。這些于無(wú)聲處的周到安排，為所有參與者營(yíng)造了美好的活動(dòng)體驗(yàn)，傳遞出品牌對(duì)消費(fèi)者最本真的關(guān)懷。

這正是當(dāng)下中國(guó)品牌進(jìn)化的生動(dòng)注腳——從“滿足需求”走向“愉悅體驗(yàn)”，其核心是對(duì)消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的尊重與溫暖。本土品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，正從單純的商業(yè)交易，轉(zhuǎn)向基于信任的情感聯(lián)結(jié)。這就是中國(guó)品牌交出的中國(guó)新?tīng)I(yíng)銷模式的答案。