一張金色主調(diào)的海報,一臺透明機身的空調(diào),一句“真銅實料 XX造”的標語,如果不是左上角的品牌標識,多數(shù)人很難一眼分辨這究竟是格力,還是創(chuàng)維。
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由于創(chuàng)維的這張海報在構圖、色彩、核心視覺元素及宣傳話術上,與格力空調(diào)此前發(fā)布的宣傳物料均高度相似,迅速被網(wǎng)友戲謔為“抄作業(yè)”。而就是這場看似偶然的海報撞車事件,卻硬生生地撕開了空調(diào)品牌在高度同質(zhì)化競爭下藏不住的焦慮。
抄襲爭議背后是品牌的焦慮
這場爭議的根本,遠非一張海報那么簡單。它精準地折射了當前空調(diào)行業(yè),特別是二線品牌面臨的集體困境:在技術趨同、增長見頂?shù)氖袌鲋校绾握业讲町惢黄瓶冢?/p>
據(jù)包括奧維云網(wǎng)在內(nèi)的調(diào)研機構結論,市場整體早已從增量市場轉為存量競爭,格力、美的雙巨頭占據(jù)近六成份額,海爾緊隨其后,行業(yè)馬太效應顯著。而對于創(chuàng)維這類份額較小的品牌而言,從巨頭口中奪食異常艱難。
所以,要想突破高度板結的市場環(huán)境中,二線品牌自然要緊抓行業(yè)熱點。當變頻、節(jié)能、自清潔等概念先后普及后,“銅材料”成為了當下為數(shù)不多能被消費者直觀感知、且能建立“高品質(zhì)”聯(lián)想的技術營銷點。
中怡康數(shù)據(jù)顯示,強調(diào)“全銅連接”、“銅制換熱器”等賣點的產(chǎn)品,在營銷中確實能獲得一定的溢價認可。這導致眾多品牌一窩蜂地將宣傳焦點對準“銅”,陷入“你有我也有”的文案內(nèi)卷。
然而在利潤空間被不斷擠壓的大背景下,二、三線品牌往往無力投入大規(guī)模的原創(chuàng)性品牌建設與前瞻技術研發(fā),更傾向于采取跟隨策略,模仿被市場驗證過的成功營銷范式,以求快速吸引眼球、建立關聯(lián)認知。創(chuàng)維此次的海報,正是這種策略的典型體現(xiàn),它希望借用格力已搭建起的“真銅=高品質(zhì)”的心智鏈接,快速為自己賦能。
創(chuàng)維的“模仿”,本質(zhì)上是一種增長焦慮下的品牌捷徑。在空調(diào)這個強品牌認知的品類中,新晉者或追趕者面臨巨大的“認知成本”。自己從頭教育市場、建立獨特的技術語言體系,不僅投入巨大,而且風險極高。模仿行業(yè)領導者的視覺符號和話語體系,成為了一種看似高效、低成本的市場切入方式。
模仿救不了二、三線品牌
“真銅實料”海報風波,是一面鏡子,照出了跟隨者的無奈,也照出了行業(yè)創(chuàng)新乏力的現(xiàn)狀。在成熟且殘酷的空調(diào)市場,單純模仿視覺和話術,無法實現(xiàn)真正的破局。
對于創(chuàng)維們而言,出路不在于抄誰的作業(yè),而在于能否找到并深耕屬于自己的問題和價值。要知道“真材實料”,不僅在于銅管的材質(zhì),更在于企業(yè)能否提供獨一無二的價值。就像投資大佬段永平所言的那樣,降價模仿都不是護城河,獨一無二的產(chǎn)品價值才是。
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