國產紅酒崩了，行業利潤十年暴跌95%

2025年，消費低靡，酒價下滑。飛天茅臺從年初的2300+，下跌到昨天的1500+，逼近1499的指導價。

不僅是茅臺，不僅是白酒，國產葡萄酒正在遭遇更大的滑鐵盧。

曾經象征身份地位的葡萄酒，如今在Z世代年輕人面前顯得格格不入。市場萎縮、利潤蒸發，國產葡萄酒品牌在生死邊緣摸索新的生存法則。

市場巨變，從巔峰到谷底

國產葡萄酒行業正經歷前所未有的寒冬。2024年，葡萄酒價格整體下降80%，全國總利潤僅剩2.2億元，相比2015年最高峰時的52億元，利潤暴跌95%。

2010年前后，葡萄酒在中國酒文化市場上風光無限。國內富豪以擁有恒溫酒窖為榮，甚至掀起一股前往法國波爾多購買酒莊的熱潮，最高購買價達到200萬歐元。

這一盛況與中國加入WTO密切相關。2001年后，進口葡萄酒的關稅從65%下降至14%，葡萄酒價格全面下降，銷量隨之飆升。

當時，國產葡萄酒品牌同樣表現強勁。有著百年歷史的張裕葡萄酒2000年在深交所上市后一路高歌猛進，2011年凈利潤高達19.07億元，是上市之初的10多倍。

2024年張裕財報顯示，全年凈利潤只有3.8億元，同比下滑28.4%，相比巔峰2011年更是下滑84%。2025年前三季度營收僅21.16億元，歸母凈利潤1.88億元，同比分別下降3.7%和16.27%。

消費群體在變遷，紅酒似乎“水土不服”

市場萎縮的背后是消費群體的代際變遷和口味偏好變化。

多數國人并不喜歡市面上葡萄酒的酸澀口感。中國傳統葡萄酒有著明顯的葡萄味，微甜淺酸、酒味偏淡，而當前市面上的葡萄酒大多跟風歐美口味，以“酸澀”為主，不受消費者歡迎。

更關鍵的是，喝酒的主要人群發生了變化。當年喜歡葡萄酒的消費者年齡增長，“喝不動了”，而Z世代年輕人（1995-2009年出生）成為消費主力。

新一代消費者偏好傳統的大口喝酒大口吃肉，追求痛快體驗。葡萄酒的醒酒、聞香、搖杯等繁瑣環節顯得不合時宜，社交屬性大大降低。

加之當前娛樂方式變化，人們更愿意宅家刷視頻，而非參加面對面社交，葡萄酒的社交場景進一步萎縮。

進口紅酒降維打擊，國產品牌份額下降

進口葡萄酒的性價比與品牌優勢正持續走強。國家海關數據顯示，盡管進口葡萄酒總量也有所波動，但其在中國市場銷售額的占比長期穩定在30%以上，在高端市場更是占據主導。

法國、智利、澳大利亞關稅政策雖有波動，但品牌認知已建立——上述國家的葡萄酒，憑借零關稅或低關稅優勢，以極高的性價比對國產酒形成降維打擊。

此外，部分產區進口酒擁有強大的品牌敘事。法國波爾多、勃艮第，意大利托斯卡納等舊世界產區，以及美國納帕谷、澳洲阿德萊德等新世界產區，擁有成熟的產區品牌故事、清晰的分級體系和全球公認的品質標準，極大地降低了消費者的選擇成本。

不可忽視的還有國產酒的認知迷霧。首先是產區形象模糊，除了寧夏賀蘭山東麓、山東煙臺產區和新疆天山北麓等少數產區初步建立起品牌認知外，很多主要產區的特色和優勢在普通消費者心中仍是一片模糊。"中國葡萄酒是什么味道？"這個問題，大多數消費者無法回答。

其次是信任缺失與價格虛高，過去部分企業以次充好、虛假宣傳的歷史，損害了行業信譽。同時，一些酒莊在品牌建設初期定價過高，與品質不匹配，導致消費者形成國產酒不值這個價的刻板印象。

成本高昂與產業鏈薄弱

國產紅酒的農業成本正在剛性上漲，中國釀酒葡萄種植多需埋土防寒，成本遠高于國外。種植環節的機械化程度低，土地、水肥、人工等綜合生產成本普遍高于世界主要產區。

加之國產葡萄與葡萄酒產業鏈不成熟，從苗木培育、種植管理到釀酒設備、橡木桶等，高端環節仍依賴進口，進一步推高了最終成本。營銷、渠道、倉儲等下游環節的專業化程度也有待提升。

另外，還必須說明的一點是，葡萄酒在國內被列入工業品，綜合稅率高達25%-30%，而國際上主要葡萄酒生產國普遍是按農產品征稅，稅率低于10%，且常年享受政府補貼。

國產葡萄酒品牌，需要摸索貼近大眾的新路徑。Z世代不僅會整頓職場，還在改寫市場規則。那些刻意營造的"浪漫洋氣"已經過時，簡單、真實、貼合大眾，才是新的營銷硬通貨。