當馬年撞上品牌本命年，北面如何講好地道在地敘事？

北面屬馬，探索是本命。

文|馬蓮紅

丙午馬年即至。十二生肖中，馬的形象最為鮮活：翻開史書，處處可見它矯健的身影；在尋常百姓家里，它又是討喜可愛、積極昂揚的化身。因此，每逢馬年，品牌總喜歡以“馬”為元素推出各類營銷活動。

而對于The North Face（北面）來說，丙午馬年更為特殊——恰逢品牌六十周年本命年，意義非凡。2025年12月末，當寒風掠過祁連山雪線，“北面萬馬節”把馬年新品的發布會搬到“一條走廊，半部國史”的河西走廊，掀起一場關于探索的絲路溯源之旅。

當現代戶外遇見千年絲路，探索有了答案

兩千余年來，河西走廊見證了人類對未知的探索，"馬"始終是貫穿其中的靈魂：從金戈鐵馬開疆拓土，到商胡販客互通有無；從僧侶西行東漸，到無名旅人橫渡流沙。馬背上的每一次前行，都在回答著“人類為何探索”這個永恒的命題。

于是，當馬年歲序更迭，北面選擇回到這條道路的起點，“北面萬馬節”于此啟程——以當代的探索，回應那段由無數探索者寫就的歷史。

為何是“萬馬”？北面亞太區副總裁兼總經理董力闡釋道：在中國傳統文化中，“萬”字常為虛指，寓意“眾多”。“萬馬”象征的并非確切數量，而是兩千年來絲綢之路上那些未被史冊記載的平凡身影——商旅、兵卒、驛使、僧侶、工匠……他們如萬千匹馬，以微小卻堅定的力量，共同維系了這條文明動脈。

因此，“北面萬馬節”不僅致敬青史留名的開拓者，更是聚焦于匯入歷史洪流的無名個體。這場為期三天的探索旅程，正是對這一精神的當代演繹。

首站蘭州，北面與甘肅省博物館共創「尋馬古今」觀展動線，以“銅奔馬”等珍貴文物開啟跨越千年的文明對話。文博、媒體與戶外領域的代表共聚一堂，從多維度解讀“探索是本命”的深層價值。

行程深入河西走廊“東大門”武威天祝，探索者重走烏鞘嶺漢明長城遺址，沿古代驛馬通道前行，在行走中實現歷史足跡與當代探索的融合。

行程最終在張掖山丹軍馬場迎來高潮。祁連雪山腳下，巨型北面Logo舞臺與山野形成視覺震撼，揭幕秀在自然聲場中響起，為這場精神遠征劃上詩意句號。

同時，“探索是本命”主題展覽系統呈現了北面60年探索歷程，并呈現了馬年探索系列新品。該系列從“火馬”意象與自然元素中汲取靈感，以星耀金、鬃馬紅等色彩，融匯奔馬剪影、測繪紋樣等元素，產品覆蓋從極境巔峰到城市街頭的全場景，為探索者提供全天候的裝備支持。

從歷史中汲取靈感，在當代續寫探索——北面通過“北面萬馬節”完成了一次跨越時空的品牌敘事，也讓“為何探索”這個古老命題，在河西走廊的風中有了新的回響。

北面的“地道感”：一個全球化品牌的中國本土化實踐

無論是對馬背文明的致意，還是對無名探索者的關注，都顯示出北面品牌在敘事選擇上的一種“地道感”。一個誕生于北美的戶外品牌，為何會在六十周年之際，將一次重要的品牌營銷活動，放置在中國西北的河西走廊？

北面亞太區副總裁兼總經理董力對此表示，“北面是一個源自美國、源自西方文化的品牌，但我們希望證明，我們立足中國市場，也愿意扎根中國本土文化。”

如果把時間線拉長，會發現重視“在地文化”是北面六十年來的一條底層邏輯。1966年，北面誕生于舊金山。創始人道格拉斯·湯普金斯本身就是登山者，創立品牌的初衷，是為身邊的戶外愛好者提供可靠裝備。品牌名取自山體更寒冷和更難以攀登的山脈“北壁”，象征著更難更險的戶外探索精神。這種與特定人群、特定文化土壤高度相連的起點，也奠定了北面此后的發展方式。

隨后三十年，北面將“探索”牢牢刻畫在發展歷程中，作為業內最早引入輕量化、高功能背包和帳篷的品牌之一，北面早期在戶外裝備領域的設計與技術推動了登山、越野與背包旅行的創新。隨后幾十年，品牌不斷將專業裝備拓展至滑雪、徒步、耐力跑等多個細分場景，并通過不斷贊助高海拔探險、極限滑雪等實踐，強化其技術能力與實用性口碑。

這種技術積累與實踐驗證，讓北面在20世紀末逐漸從戶外裝備供應商，發展成為全球化的戶外生活方式品牌。特別是進入90年代以后，北面的裝備頻繁出現在極地探險、高山遠征等極限場景中，其“探索永不停止（Never Stop Exploring）”理念也隨之成為戶外文化的一部分。

但進入21世紀后，探索的場景開始發生變化。隨著城市化加速，越來越多的人不再頻繁進入極端自然環境，卻依然保有對未知的渴望。北面并未簡單固守“高山敘事”，而是選擇理解這種變化本身，通過推出潮流系列將原本服務于極端環境的功能邏輯，同步轉譯進日常生活之中。

放眼全球，北面一直注重“在地文化”。自進入中國以來，北面并未簡單復制海外經驗，而是圍繞不同地區、不同人群展開在地化探索，在零售端，北面不斷推進門店形態升級，通過落地新型門店，強化體驗與社區屬性；在會員體系上，“探索通”逐漸形成覆蓋內容、服務與線下活動的閉環；在營銷層面，北面持續在中國落地山地節、攀巖節、The North Face 100越野跑精英系列賽等IP，這些“造節”舉措成為品牌與消費者建立長期關系的重要手段。

這種對探索邊界的不斷調整，也逐漸形成了品牌對“探索者”的新理解。正如北面亞太區副總裁兼總經理董力在此次絲路行程中所說，在古代，人們踏上遠行需要一匹好馬；在現代，裝備承擔的是類似的支持角色。但無論時代如何變化，探索的核心始終是人，品牌要做的，就是為探索的人提供適合的裝備。

除了延續品牌本心，筆者認為，此次將60周年活動落地甘肅河西走廊，無疑也是北面再度加碼中國市場投入的信號。

中國與亞太已經成為北面最具增長韌性的區域之一。2024—2025財年間，其在VF集團中的增速長期領跑，在零售拓店、會員增長、電商效率等指標上均表現突出，進入2026財年，北面中國的表現依舊搶眼，在2025年天貓雙11戶外品牌排行榜中排名第二，成為繼2023年后連續兩年進入前十的頭部品牌。

丙午馬年，是品牌本命年，也是下一個六十年的起點，馬蹄聲未遠，探索永不止。

注：本文所用圖片來自The North Face