一個商場，全是自助！餐飲人其實也很無奈

總第4459期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

一家商場，15家自助餐廳

各大餐飲商圈，正在變成“自助餐”的天下。

根據(jù)餐里眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底全國自助餐品類門店總數(shù)接近7.9萬家，其中近1年新開店數(shù)量達到3.3萬家。2026年初，“自助模式”的餐廳在體感上明顯數(shù)量多了不少，以北京、長沙地區(qū)為觀察樣本，一大批自助品牌們正在批量入駐商圈。

在北京朝陽合生匯，夾雜著人均300元以上的鐵板燒自助“山之川”、人均200-300元左右的日式放題“德川家”、人均100+的烤肉自助“火爐火”，以及人均60元的自助小火鍋“必涮客”，分踞不同樓層，涉及各個品類與價格段；在長沙悅方idmall，同一層中就有3家烤肉自助品牌，附近商圈自助餐門店更是多達近20家，其中烤肉自助頂流“流浪泡泡”在相隔1公里范圍內(nèi)就有2家門店。

現(xiàn)在的商場，從B1美食區(qū)到4、5、6高層美食區(qū)域，幾乎層層都有自助品牌的身影。有數(shù)據(jù)顯示，2025年，在重點監(jiān)控的200家購物中心里，自助類餐飲的店鋪數(shù)量占比平均達到?15.7%?，較2024年?提升了約0.8個百分點?。

更夸張的，一家商場里甚至能同時出現(xiàn)15家自助餐廳，一層中2-3家烤肉自助或火鍋自助“貼身肉搏”的現(xiàn)象越來越多。就以北京順義華聯(lián)商場為例，大中小美食門店約130家的體量中，自助門店就占了15家，其中包括2家海鮮自助、4家烤肉自助、2家西式休閑自助、2家火鍋自助，以及多家提供“部分自助”或采用“自選模式”的餐飲門店，和正在圍擋中即將開業(yè)的“自助老牌”好倫哥……

“現(xiàn)在招商，沒有一兩個能打的自助品牌，心里都不踏實。”某知名商場區(qū)域招商總監(jiān)坦言，“自助餐的聚客能力太明顯了。尤其是周末，家庭客群、年輕人聚餐，他們的決策鏈條往往很短，‘吃自助’顯而易見能立刻滿足每個人的不同口味。客單價也清晰，用餐時間更長，還能帶動商場其他消費。它的坪效和翻臺率，往往比同樓層的正餐館子好看得多。”

當然，自助餐的天下不止局限于門店的高速鋪開，還在于品類的“侵蝕”。自助模式，成了各大品類中上至大型連鎖、下至街邊小店的救兵。

呷哺集團旗下烤肉副牌趁燒批量倒閉后，2026開年，呷哺將目光盯上“自選模式”，推出全新副牌“呷哺牧場自選小火鍋”，全國首店于2025年12月31日在上海安亭財富廣場開出，定位輕奢型自選小火鍋，其中時蔬為15.91元無限暢吃自助，飲品為5.91元無限暢飲自助，以及2.91元、5.91元、8.91元三檔百種菜品隨心選，肉品則是自選模式9.91元起。

同時，呷哺集團旗下另一中高端火鍋品牌“湊湊”，在近期于多家門店內(nèi)進行產(chǎn)品、模式、定位的煥新升級，新增自助選項，分為158元、198元和258元三檔。

內(nèi)參君在今年元旦期間走訪市場時，曾與不同商圈、多家自助門店前等位的消費者進行交流，在問及“以前大家元旦、過年都會選擇吃個好館子，為什么現(xiàn)在選擇吃自助了”時，不少消費者都表示，“現(xiàn)在的自助和以前不一樣了，環(huán)境好了、品質也上來了、而且還能滿足不同口味的需求”。

更有網(wǎng)友總結新一代主力消費者愛吃自助的原因是，“自助餐，有一種短暫擁有全世界的美。”

自助模式，歸來仍是頂流

近年來，越來越多的品牌經(jīng)營和“自助模式”做出綁定，用“自助”來“自救”或者說破局。

有一種，萬物皆可做“自助”。

其一，消費趨勢倒逼自助類品牌爆發(fā)。

在消費降級下，人們越來越重視自己在餐飲花費額度的安全性，而自助餐則提前亮明價格，把消費額度鎖死固定，顧客在選擇進店前就已經(jīng)有一定的心理準備和考量，如果能夠接受自助餐價格，自然就會增強顧客下單和進店的概率。

除了明確的定價，市場上會出現(xiàn)這樣一種聲音“自助餐”的復購率如何保證？這更考驗的實則是顧客進店后的整個用餐體驗過程，從引來人，到留住人。即便是消費降級大環(huán)境里，人們更在乎品質性價比，若門店能給消費者提供一種超價格預期的體驗，品牌口碑和好感度直接攀升。

資深餐飲連鎖專家文志宏認為，“隨著餐飲行業(yè)競爭加劇與消費者需求的轉變，質價比成為當下關注點，自助餐以固定價格、自由選擇的模式，滿足了消費者對高性價比的需求，且自助餐市場的價格檔位豐富，能夠精準匹配不同消費層次的需求。”

實際上，經(jīng)營好一家自助餐廳，對于門店運營管理來說有一定的意義。

“我們測算過，一家150㎡的自助烤肉店，在周末高峰的每小時接待能力，是同面積傳統(tǒng)烤肉店的1.5到2倍。我們的服務員可以更專注于收盤、補菜和引導，而不是點單、介紹和催菜，人效提升了，管理難度也下降了。”一位自助烤肉品牌的運營負責人透露。

其二，頭部餐飲加碼，瞄準模式和菜品升級。

自助模式從來不是簡單的“菜品任取”，其背后暗藏著一套嚴謹?shù)牡讓舆\營邏輯。

比如，從前兩年南城香推出的3元自助早餐到，核心目的并非靠早餐盈利，而是以極致性價比引流，以及上線自助小火鍋，一定程度上都是在撬動多時段的高效運營。

不過據(jù)了解，目前南城香的自選小火鍋已經(jīng)全面下線，按照南城香創(chuàng)始人汪國玉的說法，大概是“小火鍋不是南城香的專業(yè)對口，試水后既然不賺錢那么就干脆直接撤掉。”

此前“中年男人最后的深夜庇護所”金鼎軒直接在北京落地自助餐門店，經(jīng)營近一年，依舊只有一家門店并沒有出現(xiàn)大規(guī)模的升級。

而曾深陷倒閉潮的哥老官，即便大刀闊斧切換自助模式，最終還是無力回天。這雖然是個例，卻足以給業(yè)內(nèi)敲響警鐘，自助不是經(jīng)營困局的“解藥”，盲目轉型只會加速退場。

正如一位業(yè)內(nèi)人士直言：“真想靠自助翻身，不如現(xiàn)在就把店趕緊關了，可能更痛快。”

“第一拼供應鏈就是在拼成本，食材成本至少要比同行低30%以上，否則容易被顧客吃垮；第二是產(chǎn)品架構，既要種類豐富，給顧客一種琳瑯滿目的視覺沖擊，同時綜合毛利率必須守在45%以上，否則浪費的成本也將壓垮經(jīng)營；以及廚房的管理和算法。”他表示。

其三，跨界綁定自助餐，滿足消費者多元化需求，一定程度上帶來客流和業(yè)績增加。

其中，最具代表性的當屬東北“洗浴+”業(yè)態(tài)的玩法，自助餐已經(jīng)是該業(yè)態(tài)的標配。

美團數(shù)據(jù)顯示，2025國慶期間，“沈陽洗浴帶住宿”搜索量激增193%，“洗浴自助餐排行榜”搜索量增長超20倍。公開信息顯示，洗浴場景中的“洗浴+自助餐或小吃”需求度大幅增加，這表明澡堂是典型的“高濃度情緒場景”，消費者泡澡后身心徹底松弛，消費決策會更感性，現(xiàn)在的洗浴中心升級為集過夜、社交于一體的“微度假”綜合體，餐飲成為療愈體驗的核心。

比如，沈陽的洗浴泡泡森林推出288元自助餐，包含龍蝦、生蠔等食材；北京九號溫泉生活館提供涵蓋鵝肝、戰(zhàn)斧羊排等星級自助餐。這樣的跨界模式不只是給品牌開辟新的營收渠道，還是品牌重塑的體驗場。

當然，若要發(fā)揮自助餐的高價值，就必須將產(chǎn)品深度融入消費動線，通過味覺與場景的結合，提供情緒共鳴，價值超越價格。

此外，自助模式的熱度還體現(xiàn)在多個細分場景中。

像是曾經(jīng)風靡一時的星級酒店自助餐，或者是機關和企事業(yè)單位食堂逐漸對外開放，靠著親民的價格、扎實的菜品，在文旅市場火爆的當下，既收獲了游客的好感，也實現(xiàn)了收益的增長。

從重“量”

到重“質”、重“智”

但狂飆之下，隱憂已現(xiàn)。

最大困境就是同質化競爭如何解決？一個商場塞滿數(shù)十家自助品牌，且大多都圍繞火鍋、烤肉品類時，競爭便從品類競爭、品牌力競爭升級成了殘酷的“內(nèi)卷”。

老品牌“自助化”煥新，新玩家與跨界者“自助模式”切入，今天的自助餐市場，也早已不是十年前“大而全”的粗放經(jīng)營模式。曾經(jīng)，自助餐講究品種數(shù)量，一家門店動輒大幾百、上千sku，但品質往往良莠不齊。但現(xiàn)在，成功的自助品牌顯然深諳“少即是多”的道理，轉而放棄“大而全”，在垂直品類做深做透，建立品牌獨特性標志，從源頭突破同質化問題。

比如海鮮自助品牌初色，幾乎將重心全部聚焦于“海鮮”上，割棄過多無關品類，押注“鮮活度”，引入現(xiàn)場開魚、開海膽、烤榴蓮等極具情緒價值的“表演性加工”，盡管人均客單價達300元，但仍有不少消費者反饋“值”。

當下，自助餐品牌們顯然開始更加重視“品質”與“心智”。

一位和牛壽喜燒品牌自助創(chuàng)始人表示，“我們不怕客人吃，只怕客人覺得不好吃。現(xiàn)在做自助的邏輯是，最好的核心食材，建立品質信任，讓‘吃回本’的老觀念，轉變?yōu)椤硎艿搅顺刁w驗’的新認知。”

比格比薩創(chuàng)始人趙志強也曾分析過當下的自助市場變化，他表示，“如今消費者更加理性，保持品質與超高性價比是自助模式成功的關鍵，若一味偷工減料，最終只會砸了招牌。”

商場餐飲的盡頭或許是自助，但自助的盡頭，絕不是簡單的管飽。未來的自助餐，贏在讓人吃得開心，而不只是吃得夠多。