從會稽山三年連續(xù)高增長，看黃酒變化之路

黃酒，在創(chuàng)新發(fā)展中尋找未來可能

文 | 微酒團(tuán)隊

在會稽山發(fā)布的新年賀詞中，一組亮眼數(shù)據(jù)格外引人矚目：2025年企業(yè)營收增幅穩(wěn)定在15%左右，這一增速遠(yuǎn)超酒類行業(yè)多數(shù)企業(yè)的平均水平。更值得關(guān)注的是，其創(chuàng)新單品一日一熏氣泡黃酒，將劍指2026年2億元的銷售目標(biāo)。

回溯發(fā)展軌跡，會稽山的崛起堪稱一場“逆襲之戰(zhàn)”。2022年底，企業(yè)營收仍處于下滑通道，而隨著中建信正式入駐并推行一系列變革舉措，會稽山的發(fā)展按下“加速鍵”。

從2023年到2025年，企業(yè)連續(xù)三年實現(xiàn)超15% 的營收增幅，不僅走出了業(yè)績低谷，更在競爭激烈的酒類市場中開辟出屬于黃酒品類的增長新賽道。

會稽山的逆襲，對于整個黃酒行業(yè)而言，無疑是一劑強(qiáng)心針。長期以來，黃酒行業(yè)面臨著區(qū)域性強(qiáng)、全國化程度低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的痛點，多數(shù)企業(yè)徘徊在“小而美”的生存狀態(tài)。

而會稽山的實踐證明，傳統(tǒng)品類并非沒有增長空間，關(guān)鍵在于能否用創(chuàng)新思維激活品類價值。在會稽山的影響下，黃酒行業(yè)從產(chǎn)品創(chuàng)新到品牌煥新，從渠道變革到用戶運(yùn)營進(jìn)行全方位重塑。

01

產(chǎn)品重塑：向高、向輕、向外

過去三年，黃酒產(chǎn)品體系正經(jīng)歷根本性的重塑，從企業(yè)的種種舉措來看，黃酒在產(chǎn)品端“老氣橫秋”的標(biāo)簽正在被撕下，轉(zhuǎn)而向多元化、高端化、年輕化進(jìn)階。

其一，產(chǎn)品高端化取得突破性進(jìn)展。

2025年，黃酒高端化戰(zhàn)略成效顯著，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與區(qū)域市場呈現(xiàn)差異化發(fā)展態(tài)勢。

如古越龍山的“國釀1959”、會稽山的“蘭亭”、金楓酒業(yè)“石庫門榮尊30”等高端品牌，在高端系列化方面進(jìn)行突破。

其二，加速主流價位上產(chǎn)品升級換擋速度。

去年以來，在黃酒主流價位升級上，龍頭企業(yè)都在加快升級的速度，比如會稽山1743，古越龍山的1664兩支產(chǎn)品不僅銷售增長速度快，更是讓黃酒重新回到了家宴、喜宴這個場景。

其三，加強(qiáng)年輕化產(chǎn)品的創(chuàng)新、迭代。

比如，會稽山推出的“爽酒”氣泡黃酒，推出了易拉罐版本，還推出其他口味產(chǎn)品。同時，西洋參黃酒、零糖黃酒新品類，進(jìn)一步探索年輕消費(fèi)偏好。

金楓酒業(yè)亦推出了 “不急氣泡黃酒”，以“黃酒+氣泡”的品類融合、“不急，就是穩(wěn)”的品牌主張，嘗試打造鏈接年輕人的情感符號，以實現(xiàn)年輕化的市場突破。

其四，黃酒開始跨界合作。

古越龍山通過與香港鳳凰集團(tuán)遠(yuǎn)東投資有限公司聯(lián)合發(fā)布全球首款糯米威士忌“穿巖十九”、與華潤啤酒聯(lián)名推出“越小啤”黃酒精釀啤酒等。

這種品牌、產(chǎn)品、渠道的跨界聯(lián)合，讓黃酒開創(chuàng)出新的場景、渠道與增長點。

02

營銷重塑：體驗、場景、數(shù)字化

在營銷上，黃酒一方面對傳統(tǒng)渠道進(jìn)行精細(xì)化管理，另一方面尋找開辟新的營銷模式。

其一，更新品類敘事框架，構(gòu)建“黃酒+”經(jīng)濟(jì)生態(tài)，以品鑒館、潮飲節(jié)等體驗式營銷，搭配特定文化IP。

古越龍山“小青玉”、塔牌“小塔”等吉祥物，利用新IP擁抱年輕人，用系列周邊產(chǎn)品鏈接年輕人的情緒消費(fèi)，黃酒被賦予了“國潮風(fēng)物”、“情緒伴侶”等新身份。

同時，黃酒企業(yè)還開設(shè)品鑒館、慢酒館、小酒館等年輕化消費(fèi)場所，設(shè)置品牌日、潮飲節(jié)等營銷活動平臺，通過互動調(diào)酒區(qū)、微醺工作坊、文化手作區(qū)等體驗空間，構(gòu)建場景營銷與體驗營銷。

以古越龍山為例，2025年上半年，其累計已在國內(nèi)開設(shè)64家、國外開設(shè)1家品鑒館及慢酒館；新業(yè)態(tài)事業(yè)部瞄準(zhǔn)布局“黃酒年輕化”賽道，攜手卡皮巴拉推出咖啡/青檸黃酒聯(lián)名款，參與音樂節(jié)、馬拉松、咖啡節(jié)等活動，高頻滲透成功吸引年輕圈層粉絲，上半年新業(yè)態(tài)銷售同比增長22.64%。

其二，數(shù)字化營銷深度滲透，緊抓線上流量熱潮，多平臺聯(lián)動推廣，借勢消費(fèi)群體“喜聞樂見”的渠道提升品牌全國認(rèn)知度。

近兩年，各大品牌不再滿足于線下吆喝，而是通過直播間、短視頻、社交媒體話題挑戰(zhàn)賽等方式助力品牌在全國“出圈”。

以會稽山為例，其聚焦線上市場，通過大規(guī)模種草和全網(wǎng)主推的模式，鏈接小紅書、抖音、天貓、京東、拼多多、達(dá)人資源，持續(xù)拓寬電商合作方式，推動了線上電商業(yè)務(wù)單品的快速增長。

據(jù)悉，借助董宇輝等頭部主播推廣年輕化產(chǎn)品，古越龍山、會稽山、女兒紅1-9月份線上銷售均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

03

產(chǎn)區(qū)重塑：融合、跨界、聯(lián)動

而產(chǎn)品、場景、價格、營銷變化的背后是黃酒產(chǎn)業(yè)更深層次的變革。

在產(chǎn)區(qū)融合層面，各產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)輸出強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)概念，形成品類合力、打造價值高地。

觀察2025年各類黃酒行業(yè)盛會，可以發(fā)現(xiàn)黃酒產(chǎn)區(qū)概念已然形成。除紹興、上海等傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)區(qū)外，湖北、河南、福建、江蘇等地也以產(chǎn)區(qū)為單位進(jìn)行展示推廣。

其中，紹興作為核心產(chǎn)區(qū)，通過《紹興產(chǎn)區(qū)黃酒分類分級規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，將黃酒劃分為“特級”“優(yōu)級”“一級”；并通過產(chǎn)區(qū)認(rèn)證、地理標(biāo)志保護(hù)等措施強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢。

據(jù)悉，紹興產(chǎn)區(qū)扎實推進(jìn)集聚提升，實施黃酒產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈重點項目18個，在建項目投資完成率110%。根據(jù)《紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展振興若干政策》推進(jìn)落實相關(guān)情況，有效激發(fā)了黃酒產(chǎn)業(yè)活力。

此外，紹興、上海、臺灣、房縣等區(qū)域?qū)＜掖硪喙蚕睃S酒發(fā)展經(jīng)驗，旨在充分挖掘自身的優(yōu)勢和潛力，相互賦能，實現(xiàn)中國黃酒的同頻共振。

在跨界聯(lián)動層面，黃酒產(chǎn)區(qū)、企業(yè)通過技術(shù)合作、文化輸出等方式重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

各黃酒產(chǎn)區(qū)通過景區(qū)、賽會賽事等逐步深化酒旅融合，構(gòu)建起“文化引流-場景消費(fèi)-產(chǎn)業(yè)升級”的良性生態(tài)鏈。

以紹興為例，國慶長假期間，開展“古城醉中秋”文商旅促消費(fèi)系列活動，吸引人流超155萬人次，銷售收入超3300萬元。

除此之外，企業(yè)間的跨界合作也在穩(wěn)步推進(jìn)。如華潤啤酒與古越龍山推出“黃酒+啤酒”聯(lián)名產(chǎn)品“越小啤”，這種跨界并非簡單的企業(yè)合作，而是依托渠道共享、技術(shù)互補(bǔ)、場景融合等構(gòu)建起全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

從產(chǎn)品改良到營銷創(chuàng)新再到產(chǎn)業(yè)重塑，2025年的黃酒行業(yè)，變的是產(chǎn)品形態(tài)、傳播方式與產(chǎn)業(yè)關(guān)系，不變的是對千年釀造文明的傳承與敬畏。

2026年是“十五五”的開局之年，作為黃酒行業(yè)龍頭企業(yè)的會稽山，亦將迎來發(fā)展的第二階段。關(guān)于下個五年如何發(fā)展，不僅是企業(yè)自身面臨的重要課題，亦是如何與經(jīng)銷商共生共贏的關(guān)鍵議題。

在此背景下，會稽山將于2026年1月10日-15日舉辦“北國論道暨會稽山優(yōu)秀經(jīng)銷商哈爾濱研學(xué)之旅”。我們期待，這段聚焦深度研討與生態(tài)共建的行程，為黃酒行業(yè)穿越周期、重塑價值留下極具思考意味的發(fā)展坐標(biāo)。

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