比音勒芬：沒找到小登，中登也沒丟？

“可以向所有人學(xué)習(xí)，但是不能生搬硬套的照搬，應(yīng)該走自己的特色路。”

比音勒芬掌舵人謝秉政，曾這樣對媒體說起自己的商業(yè)理念。

這家公司在國內(nèi)服裝巨頭里面，屬于較為獨(dú)特的一家。

與眾多一線品牌相比，比音勒芬知名度較小眾，但門店又在高端商場、機(jī)場、高鐵站等與國際高端品牌毗鄰。

在高爾夫服飾領(lǐng)域，多年占據(jù)市場第一；

更厲害的是毛利，75.92%的綜合毛利率，直接壓倒LVMH的68.8%。

應(yīng)該說，比音勒芬籠絡(luò)了一大批高凈值人群。

但這既是優(yōu)勢，又是劣勢，隨著消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的遞變，年輕人群的缺失，讓這一服裝巨頭黯然失色。

最明顯的表現(xiàn)就是股價(jià)，股價(jià)的腰斬帶來市值的大幅縮水。

其實(shí)，資本不看好的是，比音勒芬的未來。

品牌與衣中茅臺(tái)、老爹審美這些詞聯(lián)系起來，似乎也跟年輕人沒什么關(guān)系。

圖源：黑板君

2025年，比音勒芬進(jìn)行了很多的變革，也在營銷上投入了不少。

此前，比音勒芬三季報(bào)顯示，單季營業(yè)收入10.98億元，同比增長3.23%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.05億元，同比下降27.42%。

2025年前三季度的管理費(fèi)用降至2.43億元，上年同期為2.68億元，說明了內(nèi)部也在進(jìn)行調(diào)整。

動(dòng)作是實(shí)際的，心態(tài)也踏實(shí)的，就是有一點(diǎn)怎么做怎么錯(cuò)的味道，是方向的問題還是轉(zhuǎn)型的陣痛？

比音勒芬究竟怎么了？

01

中登，還在買

2023年，謝秉政定下了“集團(tuán)未來10年?duì)I收以10倍增長為目標(biāo)，營收總規(guī)模超300億元，瞄準(zhǔn)500億元”的宏偉目標(biāo)，想要打造一個(gè)全球奢侈品集團(tuán)。

目前來看，距離頗大。

比音勒芬也不是沒有出手。

一方面出資7.2億元收購“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”兩大國際奢侈品牌，探求多品牌高端組合拳打法；

另一方面，比音勒芬先后簽約趙磊、吳尊、丁禹兮等代言人。

甚至創(chuàng)始人謝秉政還讓94年的兒子謝邕接任總經(jīng)理，期望切入年輕市場。

但看公司近況，無論多品牌還是年輕化戰(zhàn)略，比音勒芬乏善可陳。

自2003年創(chuàng)業(yè)以來，比音勒芬店面基本都開在機(jī)場、高鐵站，近年才往購物中心甚至三四線城市走。

這也讓它的消費(fèi)人群定位高度清晰。

財(cái)報(bào)中對用戶畫像的描述：

“40歲以上，多為中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國企、事業(yè)單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬元左右，對價(jià)格的敏感度低，對品牌的忠誠度高。”

這群人日常奔波在機(jī)場、高鐵站出差，看習(xí)慣了這酷似拉夫勞倫的LOGO，當(dāng)年帶點(diǎn)洋味的品牌名也確實(shí)取巧，讓它的高端定位隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而穩(wěn)固。

換個(gè)當(dāng)下有點(diǎn)戲謔的叫法，就是“中登”經(jīng)濟(jì)。

自2016年上市以來，比音勒芬股份從3元多一路狂奔到2023年的36元，正是強(qiáng)勢的表現(xiàn)。

圖源：百度股市通

但潮流變化，加上高端人群視野開闊，消費(fèi)訴求變得復(fù)雜起來。

有網(wǎng)友說，大家漸漸明白，其實(shí)買比音勒芬的人，基本都打不起高爾夫球。

這其實(shí)沒什么好噴的，拉夫勞倫的LOGO是馬球運(yùn)動(dòng)員，現(xiàn)場看過馬球的人，又有多少？

買防水沖鋒衣的人，去荒野穿越的，又有多少？

但比音勒芬的核心消費(fèi)人群也有新口味。

近年戶外成為風(fēng)口，“一只鳥兩棵樹三條路”成為中登三寶，價(jià)格定位與比音勒芬高度重合。

在2025年上半年，安踏集團(tuán)包括迪桑特、可隆在內(nèi)的其他品牌收入同比暴增61.1%至74.1億元。

相較而言，比音勒芬上半年總營收增8.63%至21.03億，但歸母凈利潤大跌13.56%至4.14億。

營銷費(fèi)用的提升其實(shí)不是核心問題。

核心是，比音勒芬近年的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也長期超過300天。

“中登”們開始換口味，潮流轉(zhuǎn)向，熟悉的商業(yè)路徑有點(diǎn)堵塞了。

02

子品牌，仍在調(diào)整

對于單品牌運(yùn)營的壓力，謝秉政早有預(yù)期。

2013年，比音勒芬就收購了意大利品牌CARNAVAL DE VENISE（威尼斯狂歡節(jié)），2023年進(jìn)一步拿下了全球商標(biāo)所有權(quán)。

但多年運(yùn)營下來，CARNAVAL DE VENISE線下店面寥寥可數(shù)，天貓旗艦店銷量最高不過兩位數(shù)，甚至還有200-300元的服飾，跟定位差異巨大。

同樣是2023年，比音勒芬還以合伙企業(yè)形式出資7.2億元，收購“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”兩大國際奢侈品牌。

也正是這一年，謝秉政提出了“全球奢侈品集團(tuán)”的目標(biāo)，以上品牌的組團(tuán)，相信他也抱有不少期待。

在這兩年里，CERRUTI 1881和KENT&CURWEN有在一些時(shí)尚秀場、雜志上亮相，還有肖戰(zhàn)、古力娜扎、陳都靈、田曦薇等人的穿搭露出。

圖源：小紅書截圖

但本質(zhì)而言，也遇上了跟CARNAVAL DE VENISE一樣的難題：無法觸達(dá)消費(fèi)者心智。

2025年8月，謝秉政在媒體交流會(huì)上表示，重新定位兩大品牌。

不會(huì)將CERRUTI 1881定位為重奢，KENT&CURWEN的定位也從原先的高于拉夫勞倫調(diào)整到對標(biāo)拉夫勞倫。

收購兩大品牌的合伙企業(yè)也在2025年12月18日解散并清算注銷，2023年至2025年上半年分別凈虧損4421.64萬元、8117.54萬元、3707.59萬元。

2025年，威尼斯也調(diào)整了方向，殺入熱門的戶外領(lǐng)域，并且聚焦了中產(chǎn)出游，并細(xì)分了路亞等場景。

目前來看，比音勒芬收購回來的子品牌，幾乎沒有展現(xiàn)出效果，比較“一只鳥兩棵樹三條路”，高下立判。

03

年輕人，如何轉(zhuǎn)化銷量？

既然資本市場不看好，那就去吸引一些年輕人。

于是，比音勒芬也把眼光投向了年輕人。

2023年6月的二十周年慶典上，比音勒芬提出了新十年發(fā)展戰(zhàn)略，隨后LOGO、門店形象都在升級，品類也從原來的2個(gè)拓展到4個(gè)系列，包括高端系列、生活系列、輕運(yùn)動(dòng)系列和時(shí)尚系列。

比音勒芬還跟故宮宮廷文化、中國國家地理合作，挖掘更多國潮、國奢元素。

特別值得一提的是，比音勒芬也在和年輕藝人多次接觸后，與丁禹兮簽約先鋒代言人。

2024年的最后一個(gè)周末，丁禹兮身著比音勒芬25春夏最新Motion系列，亮相在合肥體育館三萬粉絲面前，似乎開了個(gè)好頭。

據(jù)謝秉政透露，這一套組合拳打下來，過去兩年，比音勒芬90后VIP增長超50%。

2025年上半年，比音勒芬的線上銷售收入2.14億元，同比增長超過70%。可以對比的是，去年全年，比音勒芬的線上銷售營收為2.63億元。

他認(rèn)為，“年輕化的主力在這里”。

圖源：淘寶截圖

但如今在天貓等平臺(tái)搜索“丁禹兮同款”，銷量也是兩位數(shù)左右。

據(jù)微博旗下波波數(shù)據(jù)，丁禹兮女性粉絲占比超80%，主要集中在18-30歲年齡段。

而比音勒芬“丁禹兮同款”價(jià)格多在1000~4000元。

從目前聲量和銷量的極大反差來看，問題到底出在品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是粉絲消費(fèi)力？

也許這需要比音勒芬進(jìn)一步總結(jié)。

畢竟，無論茅臺(tái)還是“衣中茅臺(tái)”，這些“中老登”品牌的目標(biāo)都是通過各種聯(lián)名、跨界，尋求擁抱Z世代。

這似乎多少有點(diǎn)悖論，既然年輕人與中老年人的審美，以及品牌訴求不同，通過主品牌的短期營銷，是否能夠達(dá)到全面收歸的效果？

在很多人看來，似乎是二選一的狀況。

其實(shí)也有例外。比如，老登味十足的拉夫勞倫，通過老錢風(fēng)這一主線敘事也能實(shí)現(xiàn)年輕化。

既然有先例，那就不算摸著石頭過河。

就是實(shí)際情況不同，用謝秉政的話來說，不能生搬硬套的照搬。

要成為中國版的拉夫勞倫，中間還隔著什么？