為什么大多數(shù)AI投資打水漂？因?yàn)槟銢](méi)選對(duì)“主戰(zhàn)場(chǎng)”

在AI部署方面，“深耕窄域”策略具備諸多優(yōu)勢(shì)。它會(huì)要求你從根本上重新思考企業(yè)某一業(yè)務(wù)板塊的工作方式，通過(guò)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)提高生產(chǎn)力，還能鼓勵(lì)探索符合企業(yè)文化的獨(dú)特工作方式，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制。一旦在一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域熟練掌握了生成式AI，你就可以將其中所學(xué)應(yīng)用到其他領(lǐng)域。

2023年末，當(dāng)消費(fèi)品包裝公司利潔時(shí)（Reckitt）的管理團(tuán)隊(duì)考慮采用生成式AI時(shí)，潛在的應(yīng)用場(chǎng)景已經(jīng)從起草演示文稿、提供客戶(hù)支持，到優(yōu)化采購(gòu)合同，覆蓋了整個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。許多應(yīng)用場(chǎng)景都實(shí)現(xiàn)了節(jié)省時(shí)間與即時(shí)的投資回報(bào)，但這些場(chǎng)景僅適用于分散的單項(xiàng)任務(wù)。利潔時(shí)的高管對(duì)生成式AI能節(jié)省時(shí)間感到滿(mǎn)意，但也知道這些努力不會(huì)改變公司戰(zhàn)略，也無(wú)法創(chuàng)造實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。高管們希望看到更具突破性的成果，而不僅僅是邊際效率的提升。

因此，他們沒(méi)有批準(zhǔn)每個(gè)能提升投資收益率的AI項(xiàng)目，而是決定專(zhuān)注于單一領(lǐng)域：營(yíng)銷(xiāo)。在這里，生成式AI可用于多個(gè)相關(guān)任務(wù)，包括洞察生成、內(nèi)容創(chuàng)作和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這些任務(wù)互相關(guān)聯(lián)，使用了從相同數(shù)據(jù)、客戶(hù)和市場(chǎng)研究中提取的信息，且一項(xiàng)任務(wù)的結(jié)果可以連接到其他任務(wù)。例如，實(shí)時(shí)消費(fèi)者洞察可以帶來(lái)卓越的產(chǎn)品創(chuàng)新和更精準(zhǔn)的用戶(hù)細(xì)分。而更高效優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)新則有助于企業(yè)推廣貼合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，進(jìn)而提高客戶(hù)忠誠(chéng)度及客戶(hù)留存率，并優(yōu)化客戶(hù)推薦。高管們認(rèn)為，只將精力集中在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域時(shí)，就能助力公司實(shí)現(xiàn)規(guī)?；嵘?。

利潔時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)方面擁有既有優(yōu)勢(shì)，比如有豐富的客戶(hù)數(shù)據(jù)和一支精通預(yù)測(cè)性AI等先進(jìn)技術(shù)的團(tuán)隊(duì)。采用生成式AI并專(zhuān)注于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)流程，幫助利潔時(shí)發(fā)現(xiàn)了該部門(mén)可以采用的新運(yùn)營(yíng)方式。這促使?fàn)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)徹底重新思考了自己的方法，隨著團(tuán)隊(duì)了解生成式AI可以如何改善整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，而不僅僅是一兩項(xiàng)零散任務(wù)，許多流程都得到了重塑。

不到兩年時(shí)間，利潔時(shí)就表示，自己對(duì)生成式AI的審慎應(yīng)用幫助公司生成產(chǎn)品概念的速度較以往提升了高達(dá)60%。同時(shí)，在不同流程中，生成式AI還使品牌及營(yíng)銷(xiāo)傳播流程的效率提高了30%或更多。如果利潔時(shí)沒(méi)有將其AI實(shí)驗(yàn)和投資工作集中在單一領(lǐng)域內(nèi)一組相互關(guān)聯(lián)的功能或任務(wù)上，這些成果就不可能實(shí)現(xiàn)。

利潔時(shí)的經(jīng)驗(yàn)闡明了一個(gè)重要啟示：企業(yè)如果想借助生成式AI獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須規(guī)避兩個(gè)常見(jiàn)且相關(guān)的部署誤區(qū)。第一是將精力和資源分散投入公司內(nèi)的一次性應(yīng)用場(chǎng)景中，第二是只關(guān)注短期投資收益率。

這種“覆蓋場(chǎng)景零散、每個(gè)場(chǎng)景均以短期高回報(bào)為噱頭”的模式，通常被稱(chēng)為“淺而廣”的部署策略。我們?cè)L談過(guò)的許多高管都認(rèn)為應(yīng)該盡可能廣泛地部署生成式AI，以找到有效路徑。雖然這種方法會(huì)產(chǎn)生一些即時(shí)的成本效益，但不太可能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采用這種方法的企業(yè)也很難取得應(yīng)有成功。

在AI部署方面，企業(yè)應(yīng)效仿利潔時(shí)的做法，即我們所說(shuō)的“深耕窄域”方法。這是一種不同尋常的策略：根據(jù)BCG 2024年對(duì)1 000名C級(jí)高管及資深高管的調(diào)查，只有4%的公司會(huì)聚焦于少數(shù)幾個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)并進(jìn)行深度變革。但隨著時(shí)間的推移，采取該策略的企業(yè)能實(shí)現(xiàn)兩倍于其他企業(yè)的投資回報(bào)率。

我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略與技術(shù)領(lǐng)域擁有數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)，曾以從業(yè)者、輔導(dǎo)及咨詢(xún)顧問(wèn)的身份服務(wù)眾多全球品牌。自2022年生成式AI進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，我們觀察到“深耕窄域”策略具備諸多優(yōu)勢(shì)。它會(huì)要求你從根本上重新思考企業(yè)某一業(yè)務(wù)板塊的工作方式，通過(guò)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)提高生產(chǎn)力，還能鼓勵(lì)探索符合企業(yè)文化的獨(dú)特工作方式，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制。一旦在一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域熟練掌握了生成式AI，你就可以將其中所學(xué)應(yīng)用到其他領(lǐng)域。

在本文中，我們將探討為何許多公司在采用生成式AI時(shí)會(huì)遇到管理問(wèn)題。然后，我們將以歐萊雅等公司為例，提供一份通過(guò)“深耕窄域”策略成功部署AI的實(shí)踐指南。

為什么要“深耕窄域”？

領(lǐng)導(dǎo)者往往要求為每個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景提供具體的投資收益率預(yù)測(cè)。他們表示，只有在證明能實(shí)現(xiàn)即時(shí)投資收益率后，才應(yīng)將生成式AI部署到其他領(lǐng)域。但這種做法忽略了AI應(yīng)用的實(shí)際運(yùn)作規(guī)律：不同應(yīng)用場(chǎng)景下，投資收益率的積累速度與規(guī)模各不相同。在我們認(rèn)為有效部署了生成式AI的公司中，成效可能需要一段時(shí)間才能顯現(xiàn)，且不應(yīng)僅以短期投資收益率來(lái)衡量進(jìn)展。

與“淺而廣”的實(shí)施策略相比，“深耕窄域”需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力。要在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)推進(jìn)這一策略難度極大，因?yàn)樗枰_(kāi)展全面的變革管理工作：要引入員工不熟悉的新技術(shù)，改變工作流程，團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和工作方式也必須隨之改變。當(dāng)然，引入任何新技術(shù)都需要學(xué)習(xí)過(guò)程，工作流程也需做出一定調(diào)整，但深入推進(jìn)則需要全面變革，并重新構(gòu)想工作方式?！吧罡颉钡膶?shí)施部署可以專(zhuān)注于單一職能部門(mén)或端到端流程。全球最大的化妝品公司歐萊雅和利潔時(shí)一樣在營(yíng)銷(xiāo)職能中廣泛部署了AI。

如何開(kāi)始

部署生成式AI前，你需要確定它在哪些方面最具戰(zhàn)略意義，因?yàn)樽罱K它要能夠強(qiáng)化現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。這里我們想推薦一個(gè)四步流程。

步驟1

確定最有潛力的機(jī)遇。生成式AI是一項(xiàng)通用技術(shù)，具有廣泛用途?？偨Y(jié)會(huì)議和制作演示文稿等辦公生產(chǎn)力類(lèi)任務(wù)屬于用途范圍的常規(guī)端，另一端則是價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，如利用生成式AI構(gòu)建新的商業(yè)模式，或是將其融入產(chǎn)品與服務(wù)以徹底革新客戶(hù)體驗(yàn)。應(yīng)用范圍的中間地帶是領(lǐng)域重塑，即對(duì)工作流程或職能部門(mén)進(jìn)行端到端的重新構(gòu)想。

辦公生產(chǎn)力類(lèi)應(yīng)用的核心是提升處理日常瑣碎任務(wù)的效率，這類(lèi)應(yīng)用很難為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。借助AI實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)模式是一個(gè)令人興奮的機(jī)會(huì)，但對(duì)要銷(xiāo)售“難以融入人工智能的產(chǎn)品”（例如牙膏）的企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)難度可能較大。相比之下，涵蓋職能與流程的“領(lǐng)域重塑”對(duì)幾乎所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一片可把握的機(jī)遇領(lǐng)域。

步驟2

確定持久優(yōu)勢(shì)。無(wú)論什么時(shí)候部署AI，目標(biāo)都應(yīng)該是保護(hù)或增強(qiáng)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者創(chuàng)造難以被復(fù)制的新優(yōu)勢(shì)。

歐萊雅就借助生成式AI創(chuàng)造了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這家市值430億歐元的法國(guó)化妝品零售商最近將自身的美妝專(zhuān)業(yè)能力與強(qiáng)大的生成式AI工具結(jié)合，重塑了客戶(hù)互動(dòng)模式。公司CEO葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）表示，歐萊雅將個(gè)性化置于使命的核心，從而將愿景轉(zhuǎn)變?yōu)椤啊馈粋€(gè)你”（“beauty for each”）。怎么做到這一點(diǎn)？它將生成式AI的努力集中在消費(fèi)者旅程上進(jìn)行深度挖掘。其Beauty Genius聊天機(jī)器人會(huì)對(duì)每位用戶(hù)的皮膚進(jìn)行深度診斷，隨后提供專(zhuān)業(yè)分析、產(chǎn)品推薦和個(gè)性化護(hù)膚方案。之所以能夠做到這一點(diǎn)，是因?yàn)闅W萊雅自2015年以來(lái)一直在穩(wěn)步提升增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)能力，另一方面是因?yàn)闄C(jī)器人可以調(diào)用公司在皮膚生物學(xué)領(lǐng)域的前沿研究數(shù)據(jù)。歐萊雅將生成式AI項(xiàng)目聚焦在了自身的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域知識(shí)和豐富的客戶(hù)數(shù)據(jù)。通過(guò)推出Beauty Genius，公司重塑了消費(fèi)者旅程，讓消費(fèi)者輕松了解自己的皮膚（診斷）、獲取建議、選擇合適的產(chǎn)品，并與朋友分享。此外，客戶(hù)每次與聊天機(jī)器人的互動(dòng)，都會(huì)為歐萊雅帶來(lái)更具價(jià)值的數(shù)據(jù)。

這個(gè)項(xiàng)目成效顯著。在推出的前六個(gè)月里，Beauty Genius在美國(guó)完成了超過(guò)40萬(wàn)次對(duì)話(huà)。歐萊雅正在將Beauty Genius整合到WhatsApp中，我們預(yù)計(jì)這將大幅提升該工具的使用率。歐萊雅的戰(zhàn)略是提供一系列“美妝科技”（Beauty Tech）服務(wù)，Beauty Genius是其中關(guān)鍵的組成部分。這些服務(wù)，比如虛擬試妝和智能化妝工具Hapta就廣泛利用了AI，已經(jīng)有了超過(guò)1.1億次的使用。在東南亞、中東和北非，“美妝科技”使5 000萬(wàn)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率提高了一倍。有了這樣的成功，必然會(huì)出現(xiàn)許多模仿者，但他們無(wú)法提供歐萊雅所具備的海量化妝品研究資源。

步驟3

選擇正確的順序。生成式AI可以通過(guò)實(shí)現(xiàn)成本效益與推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來(lái)增加利潤(rùn)，那么企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先考慮成本效益、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，還是兩者兼顧？在采用“深耕窄域”策略時(shí)，從單一領(lǐng)域的成本效益提升入手往往是最明智的選擇，因?yàn)橥ǔ６?，降低成本比?shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)能更快見(jiàn)效。

利潔時(shí)就是這樣做的。公司確定了五個(gè)生成式AI試點(diǎn)項(xiàng)目，以證明其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域可立即實(shí)現(xiàn)的效率提升。其中一項(xiàng)試驗(yàn)顯示，生成式AI完成媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析僅需數(shù)小時(shí)，而此前這一過(guò)程需要數(shù)天時(shí)間。此類(lèi)早期成果為項(xiàng)目贏得了高管層的支持。在領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)可后，利潔時(shí)才在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域深入推進(jìn)了“深耕窄域”策略，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了效率提升與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

接下來(lái)，利潔時(shí)采取了系統(tǒng)的部署方法。它對(duì)全球2000多名營(yíng)銷(xiāo)人員執(zhí)行的所有任務(wù)進(jìn)行了分類(lèi)。這是一項(xiàng)艱苦的工作，涉及調(diào)查和一對(duì)一訪談。通過(guò)這項(xiàng)調(diào)研，團(tuán)隊(duì)梳理出 300 項(xiàng)獨(dú)立任務(wù)，并由營(yíng)銷(xiāo)人員估算了每項(xiàng)任務(wù)所需的時(shí)間。隨后，公司以?xún)蓚€(gè)維度對(duì)每項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行定位分析：一是可自動(dòng)化程度（基于適用的生成式AI類(lèi)型判斷），二是企業(yè)機(jī)遇規(guī)模（基于完成該任務(wù)所需的時(shí)間）。借助這一分析，團(tuán)隊(duì)最終鎖定了約100項(xiàng)最適合應(yīng)用生成式AI的任務(wù)。

由于團(tuán)隊(duì)的大部分工作現(xiàn)在都將涉及AI，利潔時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)人員必須全面重新審視部門(mén)的工作方式。隨著生成式AI承擔(dān)起日常任務(wù)，人類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員承擔(dān)了更具挑戰(zhàn)性的工作，包括以前由其領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行的任務(wù)。利潔時(shí)將生成式AI的部署重點(diǎn)放在了效率上，因?yàn)檫@些成果能直接為企業(yè)利潤(rùn)作出貢獻(xiàn)。一旦看到這點(diǎn)，高管就會(huì)批準(zhǔn)將生成式AI用于增長(zhǎng)目標(biāo)，而增長(zhǎng)目標(biāo)通常需要更長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)人員利用生成式AI將消費(fèi)者洞察轉(zhuǎn)化為了更好、更快的產(chǎn)品創(chuàng)新，并縮短了產(chǎn)品上市時(shí)間，最終實(shí)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展。

由于“深耕窄域”策略需要更專(zhuān)注于流程變革，且對(duì)員工日常工作的影響更大，因此其管理復(fù)雜度遠(yuǎn)高于“淺而廣”的策略。在這一過(guò)程中，變革管理占挑戰(zhàn)的70%，而完善數(shù)據(jù)與有效運(yùn)用生成式AI分別僅占20%和10%。當(dāng)企業(yè)試圖在早期成功的基礎(chǔ)上再接再厲，從最初深耕的部門(mén)拓展到其他領(lǐng)域時(shí)，就必須為全面的變革管理舉措做好準(zhǔn)備。

步驟4

密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)格局。正如你在利用生成式AI強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)定位一樣，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在這么做?？梢詥?wèn)問(wèn)自己：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否通過(guò)使用生成式AI來(lái)復(fù)制我們的一項(xiàng)寶貴優(yōu)勢(shì)？對(duì)方未必需要做到和你一樣出色，只需提供一個(gè)“足夠好”且更簡(jiǎn)單、成本更低的解決方案，就可以給你帶來(lái)麻煩。為了避免失去優(yōu)勢(shì)，你必須以能擴(kuò)大公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的方式部署生成式AI，就像歐萊雅的Beauty Genius那樣。在運(yùn)營(yíng)中優(yōu)先考慮生成式AI時(shí)，它將揭示改變工作方式的機(jī)會(huì)。你要抓住這些機(jī)會(huì)。

我們?nèi)蕴幱谏墒紸I和智能體AI的初期階段，但一種清晰的模式已經(jīng)顯現(xiàn)。大多數(shù)公司都在整個(gè)組織中廣泛部署了AI，它們采用的是“淺而廣”的策略，希望通過(guò)幾個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目產(chǎn)生重大價(jià)值。其中許多努力確實(shí)能帶來(lái)投資收益率，但總體而言，其影響往往有限且短暫，因?yàn)闇\而廣的部署方式很容易被復(fù)制。

采用“深度聚焦、窄化領(lǐng)域”的策略能以更謹(jǐn)慎的方式強(qiáng)化企業(yè)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅、利潔時(shí)等公司均運(yùn)用這種“深而窄”的方法改進(jìn)了各項(xiàng)職能或復(fù)雜的端到端流程。它們圍繞自身的人工智能目標(biāo)提出了棘手問(wèn)題。在某些情況下，這一舉措促使它們開(kāi)辟了新的業(yè)務(wù)線，且讓付出的努力最終獲得了可觀收益。BCG的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，采用“深耕窄域”策略的企業(yè)的投資收益率是采用“淺而廣”部署方式企業(yè)的兩倍。我們預(yù)計(jì)這一差距還將繼續(xù)擴(kuò)大。

關(guān)鍵詞：

古塔姆·查拉加拉（Goutam Challagalla）馬赫韋什·汗（Mahwesh Khan）法布里斯·博略（Fabrice Beaulieu）| 文

古塔姆·查拉加拉是洛桑國(guó)際管理發(fā)展學(xué)院（IMD）的Dentsu Group可持續(xù)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)教席教授。馬赫韋什·汗是IMD的高級(jí)顧問(wèn)。法布里斯·博略是利潔時(shí)的前全球首席營(yíng)銷(xiāo)官。

孫燕 | 編輯

本文選自哈佛商業(yè)評(píng)論2025年10-11月刊。

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