酒企AI營銷如何促轉(zhuǎn)化？

內(nèi)容短 觸點(diǎn)密 決策快

作者 |勝馬財(cái)經(jīng) 辛子墨

編輯 | 歐陽文

當(dāng)下白酒市場增量難尋，對(duì)手貼身肉搏。營銷的關(guān)鍵已非預(yù)算多少，而是每一分錢砸下去能不能聽到響、帶來貨真價(jià)實(shí)的轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在的消費(fèi)者，刷著短視頻、看著微短劇就把酒買了，決策快得像閃電。

靠老經(jīng)驗(yàn)與人海戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)跟不上新時(shí)代的飛速發(fā)展，必須換套打法，讓營銷像“閃電戰(zhàn)”一樣短狠準(zhǔn)，觸點(diǎn)密成“天羅地網(wǎng)”，決策快如“條件反射”，而這套打法的“參謀長”——就是AI。這不是趕時(shí)髦，而是打一場關(guān)乎生存和轉(zhuǎn)化的硬仗。

尼爾森IQ在一份首席營銷官調(diào)研報(bào)告指出，數(shù)據(jù)與AI在營銷部門的“角色”正在升級(jí)，超七成首席營銷官已將其用于受眾定向，在創(chuàng)意生產(chǎn)、媒體組合等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的應(yīng)用也已超過半數(shù)。

《第56次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2025年6月，我國網(wǎng)民達(dá)11.23億人。其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.68億人，占網(wǎng)民整體95.1%；微短劇用戶達(dá)6.26億人，占網(wǎng)民整體55.8%。

白酒營銷的核心命題已不是用不用AI，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾斡肁I驅(qū)動(dòng)可量化的轉(zhuǎn)化。而要在渠道與內(nèi)容的快速變遷中，構(gòu)建一套可持續(xù)的AI營銷打法，關(guān)鍵在于讓內(nèi)容更短，觸點(diǎn)更密，決策更快。

AI營銷，“短”字為先

“短”不是單純拍短視頻，是要在消費(fèi)者劃走前的3秒內(nèi)，完成識(shí)別、說服、轉(zhuǎn)化，將決策壓縮到一瞬間，AI就是這場閃電戰(zhàn)的“彈藥生產(chǎn)線”和“炮兵指揮所”。

一則優(yōu)秀的白酒短內(nèi)容需在AI輔助下完成三件事：一、讓消費(fèi)者在幾秒內(nèi)識(shí)別品類與價(jià)格帶；二、讓消費(fèi)者在幾十秒內(nèi)獲得為什么此刻需要這瓶酒的理由；三、讓消費(fèi)者在離開內(nèi)容之前獲得明確去向，如去即時(shí)零售平臺(tái)下單、去門店提貨、去直播間搶券、去小程序完成會(huì)員綁定等等。

尼爾森IQ在研究報(bào)告中提到，60%的受訪首席營銷官已在創(chuàng)意生產(chǎn)中使用AI能力。這給白酒行業(yè)提供了一個(gè)明確方向，短內(nèi)容以轉(zhuǎn)化鏈路為中心展開，不宜只停留在播放量等表層數(shù)據(jù)，而應(yīng)圍繞轉(zhuǎn)化鏈路，建立三層評(píng)估指標(biāo)。

第一層為內(nèi)容有效觸達(dá)，如完播率、停留時(shí)長、跳出率；第二層為行動(dòng)強(qiáng)度，如點(diǎn)擊率、領(lǐng)券率、進(jìn)店率；第三層為交易結(jié)果，如支付轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購率、會(huì)員綁定率。指標(biāo)需按照平臺(tái)與渠道分層呈現(xiàn)，并基于內(nèi)部的AI營銷模型進(jìn)行全面分析研判，避免不同觸點(diǎn)混算造成誤判。

短內(nèi)容的核心難點(diǎn)也不是AI生成，而是能促進(jìn)轉(zhuǎn)化的“吸睛”主題。主題設(shè)計(jì)一旦失準(zhǔn)，即便后續(xù)生成與推送頻率再高，也難撬動(dòng)交易增量。尼爾森IQ就在研究報(bào)告中指出，34%的受訪首席營銷官正在增加數(shù)據(jù)與效果衡量的AI使用強(qiáng)度。

白酒營銷可先用數(shù)據(jù)定義短內(nèi)容主題，再做AI營銷傳播。具體做法可以是，將熱搜關(guān)鍵詞、站內(nèi)熱詞、直播間彈幕、客服問答、評(píng)論區(qū)高頻問題、門店導(dǎo)購反饋等分門別類，形成潛在轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，再由AI對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類歸因，輸出當(dāng)周、當(dāng)月等一段時(shí)期內(nèi)最有可能觸發(fā)轉(zhuǎn)化的主題清單，再圍繞主題用AI生成傳播內(nèi)容。

當(dāng)然，在此過程中，也要避免將AI當(dāng)成“靈感引擎”，而是將其定位為智能“排序引擎”，針對(duì)主題、素材、人群等多項(xiàng)投放要素，基于歷史數(shù)據(jù)與實(shí)時(shí)反饋計(jì)算優(yōu)先級(jí)，直接輸出諸如今日優(yōu)先投放素材、優(yōu)先覆蓋人群等清單。

在內(nèi)容協(xié)同上，微短劇與短視頻應(yīng)有明確分工。微短劇長于構(gòu)建情緒理由與社交場景，如關(guān)系表達(dá)、情緒陪伴等，為消費(fèi)提供“為什么”；短視頻則直指“購買動(dòng)作”，承載優(yōu)惠、下單等即時(shí)轉(zhuǎn)化。AI的價(jià)值在于，將同一主題細(xì)分為兩種表達(dá)，并實(shí)現(xiàn)分人群精準(zhǔn)投放。

人群分層則需要克制，過度細(xì)分會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)稀疏與投放成本上升。送禮人群、聚飲人群、日常小酌人群，每一層人群，可再按價(jià)位與場景做細(xì)分。

短內(nèi)容影響線下動(dòng)銷的關(guān)鍵，不在于“導(dǎo)流口號(hào)”，而在于“履約路徑”。目前，白酒仍然高度依賴線下履約，消費(fèi)者可能在線上被觸達(dá)、種草，但成交與提貨常常在線下完成。因此，白酒行業(yè)的短內(nèi)容設(shè)計(jì)需要貫穿線上線下的履約路徑，將下單與交付無縫鏈接，并在短內(nèi)容給到明確入口，確保流量能順暢轉(zhuǎn)化為銷量。

“密”集攻勢，AI助攻

“密”不是到處撒錢投廣告，是要在消費(fèi)者想買酒的每個(gè)路口都有你的“精準(zhǔn)情報(bào)站”和“自動(dòng)應(yīng)答器”，AI是這場立體戰(zhàn)的“中央指揮部”，讓散兵游勇變成集團(tuán)軍。

AI時(shí)代，白酒營銷的觸點(diǎn)已從傳統(tǒng)廣告位，擴(kuò)展至直播間、評(píng)論區(qū)、小程序、電商店鋪等全域場景。觸點(diǎn)激增帶來了內(nèi)容維護(hù)與數(shù)據(jù)割裂的雙重成本，而AI的核心價(jià)值，正是對(duì)分散的內(nèi)容、觸點(diǎn)與人群進(jìn)行統(tǒng)一、智能的調(diào)度。

白酒AI營銷中，若數(shù)據(jù)仍散落在電商、線下、會(huì)員等孤島中，歸因便只能局限在單一平臺(tái)內(nèi)，跨觸點(diǎn)貢獻(xiàn)無法計(jì)算，效果評(píng)估難免“各說各話”。破局之道在于，借助AI率先實(shí)現(xiàn)“最小可行數(shù)據(jù)集中”，優(yōu)先統(tǒng)一會(huì)員身份，用于跨渠道識(shí)別；交易數(shù)據(jù)，用于衡量結(jié)果；內(nèi)容觸達(dá)數(shù)據(jù)，用于理解動(dòng)機(jī)。在此基礎(chǔ)上，引入AI進(jìn)行分析，方能避免在數(shù)據(jù)殘缺時(shí)進(jìn)行所謂的“密集攻勢”導(dǎo)致方向偏移。

在數(shù)據(jù)互通的基礎(chǔ)上，AI能顯著提升觸點(diǎn)的互動(dòng)密度。這里的“密度”并非指消息轟炸，而是對(duì)用戶潛在高轉(zhuǎn)化問題的有效響應(yīng)率。白酒消費(fèi)者在決策前，往往會(huì)集中詢問關(guān)于場景、口感、保真、時(shí)效等關(guān)鍵問題。AI可以將來自客服、評(píng)論、導(dǎo)購的問答整合成動(dòng)態(tài)問題庫，并生成多版本標(biāo)準(zhǔn)答案，用于評(píng)論區(qū)自動(dòng)回復(fù)、直播間彈幕引導(dǎo)與私域應(yīng)答，從而將潛在的流失點(diǎn)轉(zhuǎn)化為信任建立點(diǎn)。

尼爾森IQ在研究報(bào)告中提到，78%的受訪首席營銷官在受眾定向上使用AI，69%在活動(dòng)執(zhí)行上使用AI。對(duì)酒企而言，AI營銷可以將“活動(dòng)”進(jìn)一步細(xì)化為“互動(dòng)”，在多觸點(diǎn)中持續(xù)響應(yīng)高轉(zhuǎn)化聲音，將潛在流失點(diǎn)變成可轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)。

目前，白酒行業(yè)常陷于促銷依賴、用戶難沉淀的困境。觸點(diǎn)密度化為會(huì)員運(yùn)營提供了可能，從廣撒網(wǎng)的發(fā)券向基于AI標(biāo)簽的分層權(quán)益專屬進(jìn)階。

為實(shí)現(xiàn)“密”而不亂、“密”且有效，酒企還需建立多維度AI看板。一是優(yōu)化即時(shí)轉(zhuǎn)化的平臺(tái)內(nèi)指標(biāo)；二是衡量長期健康的品牌自有指標(biāo)，如會(huì)員活躍度、跨渠道復(fù)購率等。AI能力不僅能自動(dòng)生成這類看板，更能解讀數(shù)據(jù)波動(dòng)，快速定位原因——是素材問題、價(jià)格變動(dòng)還是履約受阻，讓營銷決策從“猜測”走向“洞察”。

“密”集攻勢并非觸點(diǎn)數(shù)量的“粗暴”疊加，而是通過AI能力實(shí)現(xiàn)智能協(xié)同。酒企需在廣度上打通數(shù)據(jù)孤島，讓全域觸點(diǎn)可被統(tǒng)一調(diào)度；在深度上實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，以精準(zhǔn)回應(yīng)代替無效曝光；最終，在長度上用AI能力鍛造會(huì)員資產(chǎn)，將瞬間的流量“密”度轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的復(fù)購“濃度”。

“快”人一步，可持續(xù)營銷

“快”不是盲目追熱點(diǎn)，而是要在促銷和熱點(diǎn)面前，反應(yīng)比對(duì)手快，同時(shí)絕不“自亂陣腳”、打穿自家價(jià)格體系，AI是讓營銷動(dòng)作“快且穩(wěn)”的自動(dòng)駕駛儀。

對(duì)酒企營銷而言，慢的代價(jià)不只是錯(cuò)過熱點(diǎn)，更是浪費(fèi)預(yù)算。企業(yè)正在進(jìn)入“AI智能體”階段。德勤在2025年相關(guān)研究中提到，在已部署生成式AI的企業(yè)中，25%計(jì)劃在2025年部署AI智能體，并預(yù)計(jì)這一比例在2027年達(dá)到50%。

在白酒營銷中，AI智能體擅長處理規(guī)則明確、重復(fù)性高的高效任務(wù)，如素材批量生成、投放計(jì)劃初擬、數(shù)據(jù)報(bào)告及履約提醒。而人工團(tuán)隊(duì)的核心價(jià)值，在于處理復(fù)雜、模糊、需要?jiǎng)?chuàng)意與關(guān)系的戰(zhàn)略性判斷，如品牌調(diào)性把控、重大戰(zhàn)役策略制定、渠道關(guān)系深耕等。二者協(xié)同，方能實(shí)現(xiàn)“快”且“準(zhǔn)”。

“快”的最大挑戰(zhàn)之一在于避免因促銷節(jié)奏過快導(dǎo)致內(nèi)容與價(jià)格“割裂”——內(nèi)容渲染高端形象，交易端卻頻繁促銷、不斷調(diào)價(jià)，嚴(yán)重?fù)p耗品牌價(jià)值。酒企需要建立內(nèi)容、價(jià)格、履約的實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，讓AI在生成素材時(shí)，能自動(dòng)調(diào)用最新的價(jià)格、優(yōu)惠與配送信息，確保從種草到收割的信息絕對(duì)一致，消除消費(fèi)者感知割裂。

營銷側(cè)則需建立價(jià)格與內(nèi)容聯(lián)動(dòng)機(jī)制，讓AI在生成素材時(shí)自動(dòng)讀取當(dāng)期價(jià)格區(qū)間、優(yōu)惠形式、履約方式，將信息嵌入畫面與文案中，減少口播誤差與信息滯后。尼爾森IQ報(bào)告顯示，58%的受訪首席營銷官已在媒體組合選擇上使用AI能力。酒企可以進(jìn)一步擴(kuò)展到不同促銷形式對(duì)應(yīng)不同內(nèi)容表達(dá)，由AI能力自動(dòng)匹配生成。

衡量“快”的成效，除銷售額外，更需關(guān)注促銷效率，如單位投入的增量成交、活動(dòng)帶來的新客與復(fù)購留存。唯有將效率指標(biāo)固化，“快”才有健康標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而才能將短期戰(zhàn)役的成果，沉淀為品牌長期的數(shù)字資產(chǎn)。這一長期資產(chǎn)包括投放策略沉淀的人群模型包，也囊括線下履約沉淀的終端反饋庫，而AI能力正是驅(qū)動(dòng)這套資產(chǎn)沉淀不斷自我優(yōu)化、“做厚”的引擎。

可持續(xù)AI營銷是能持續(xù)沉淀資產(chǎn)、協(xié)作轉(zhuǎn)化之道。尼爾森IQ報(bào)告中提到，55%受訪首席營銷官表示將60%或以上AI預(yù)算用于長期品牌建設(shè)。這說明酒企在強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也在無形中沉淀品牌價(jià)值。

白酒AI營銷的真正增量，并非源于對(duì)單一工具的追逐，而在于構(gòu)建一套以“短、密、快”為支柱的可持續(xù)方法論體系。它讓我們的經(jīng)驗(yàn)、人脈和判斷力，插上數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、自動(dòng)執(zhí)行和智能研判的翅膀，在存量廝殺的紅海里，每一顆子彈都能命中目標(biāo)；每一分軍餉，都能養(yǎng)出精兵。

END

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