以價值營銷破行業內卷 一汽-大眾重塑合資品牌價值標桿

1月25日，一汽-大眾召開2026年度新聞年會，在系統回顧2025年發展成果的同時，同時也對2026年的發展戰略做出規劃。大眾品牌作為一汽-大眾的規?；P，進入市場競爭的全新階段，大眾品牌不僅將基于“油電混共進全智”戰略推出8款全新車型，還將啟動“以客戶為中心的價值營銷”體系，此舉也標志著大眾品牌將進入“客戶價值深耕”的新階段，以全新姿態迎接市場挑戰，重塑合資新標桿。

價值營銷成破局關鍵，直面行業新常態

2025年，中國汽車市場在新能源滲透率持續攀升與消費理性化雙重驅動下，競爭進入白熱化階段。單純依賴配置堆砌與終端降價已難以有效吸引消費者。在這一行業背景下，一汽-大眾大眾品牌燃油車市場份額逆勢增長0.6個百分點的表現，顯露出其應對變局的戰略深度。

面對行業“理性競爭的高質量發展新階段”，一汽-大眾大眾品牌將2026年的戰略核心，明確為落地“以客戶為中心的價值營銷”。這不僅是其應對“價格戰難以為繼”新常態的答案，更是品牌依托龐大基盤優勢，從“銷售產品”向“經營客戶全周期價值”主動轉型的關鍵一步。

把握三大契機，系統化構筑價值護城河

首要契機，深耕千萬級燃油車基本盤。盡管電動化趨勢顯著，燃油車市場仍將保有千萬輛規模，且頭部品牌集聚效應日益增強。對此，一汽-大眾大眾品牌已在市場、車型及區域策略上完成針對性布局，目標是在存量市場中積極搶占更大份額，鞏固基盤優勢。在一季度春季發布會中，一汽-大眾將推出的全新速騰S與全新攬巡等5款燃油新車，便是這一戰略的集中體現。品牌計劃在燃油車領域推動 “智能駕駛輔助平權” ，通過技術下放顯著提升主流車型的競爭力，讓“增強駕駛輔助看大眾”成為更廣泛的用戶認知。

第二大契機，則落在“新商品大年”。2026年，基于“油電混共進全智”戰略，品牌將密集推出8款全新車型，覆蓋純電、插混及燃油全動力領域，構建起品牌史上最強商品矩陣。這被內部視為發起“猛烈新商品攻勢”的基石。尤其在新能源領域，品牌宣稱已“下了最大的決心，投入了最大的資源”，從技術平臺、電子架構、智能生態到營銷體系進行全面革新，旨在打贏 “新能源2.0戰役” 。全新純電序列將搭載先進的高階智駕系統，并通過對中國市場的深度共創，力求實現“上市即爆款”的目標。

而串聯并賦能以上兩大產品攻勢的第三大契機，正是以“10個一”標準系統落地價值營銷。品牌創新性地將客戶全旅程體驗梳理為10個清晰可感的價值標準，從“一價同仁”的價格穩定、“一馭傾心”的試駕體驗到“一路無憂”的全周期服務，旨在為客戶提供10個選擇大眾品牌的堅實理由。這標志著品牌競爭力來源的根本性轉變——從比拼單一產品點，升級為提供覆蓋看、選、買、用、換全過程的綜合價值解決方案。

從產品博弈到體系價值競爭

一汽-大眾大眾品牌在2026年的戰略布局，清晰地呈現出一條營銷體系將二者統領，實現對客戶全生命周期價值的深度運營。

一汽-大眾的“三大契機”策略展現了一種系統性的競爭思維，它不是在燃油和電動之間做選擇題，而是依托體系能力做加法。通過價值營銷將產品優勢轉化為用戶可長期感知的信任和安心，在同質化競爭中建立差異化壁壘。

事實上，中國車市正從粗放的份額爭奪轉向精細化的價值競爭，一汽-大眾通過深耕“以客戶為中心的價值營銷”，是將其在規模、渠道、品牌認知上的傳統優勢進行“軟性轉化”和“長期變現”，為整個合資陣營的轉型提供了可資借鑒的范本。

可以預見，隨著價值營銷體系的全面滲透與8款新車的陸續上市，一汽-大眾大眾品牌在2026年的表現，不僅關乎其自身的市場地位，更將檢驗“價值驅動”能否成為替代“內卷價格戰”的行業新共識，從而重塑合資品牌在新時代競爭背景下的核心競爭力與價值標桿。