進化就是與變化交朋友：吳向東IP打造再解讀

文|安石

《全文5600字，閱讀5-8分鐘》

新時代的大幕正徐徐開啟，身處其中的我們，每個人在見證歷史，也在創(chuàng)造歷史。

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變是最大的不變

羅振宇在2026《時間的朋友》跨年演講中說，過去是“以不變應萬變”，現(xiàn)在則是“以萬變成就不變”。站在商業(yè)新世界的路口，最困難的就是要擺脫和拋掉過往的慣性和束縛；要順應趨勢，積極擁抱變化，勇于創(chuàng)新。瓶子星球董事長陶石泉在近期“新酒飲浪潮論壇”分享時說，企業(yè)和企業(yè)老板一定要高度警覺被稱為“老登”，“老登”是被年輕人鄙視的，是最大的警示。

毫無疑問，在市場和消費都在出現(xiàn)重大變化的當前，傳統(tǒng)酒類產(chǎn)業(yè)也在加速變化，不僅產(chǎn)業(yè)基本面從過往的擴容增長進入到存量競爭的階段，而且伴隨渠道、媒介、場景等變化，酒業(yè)也真正進入了全面重構(gòu)的新階段，產(chǎn)業(yè)格局深層演進。2025年在新“禁酒令”的深刻影響下，整個行業(yè)出現(xiàn)了前所未有的困難。已經(jīng)到來的2026年，酒業(yè)能否結(jié)束調(diào)整、重新走上新發(fā)展大道仍充滿未知和不確定性。

因為變化和不確定，所以年初有各種預測。在酒業(yè)專業(yè)咨詢機構(gòu)華策咨詢給出的“酒業(yè)2026的11個機會與7大事件”的預測中， “酒企老板個人IP打造，開創(chuàng)酒類營銷新紀元”值得重視。華策認為，“短視頻具有傳播速度快、覆蓋面廣的特點，能夠迅速提升品牌知名度和美譽度。企業(yè)老板作為企業(yè)的核心人物，代表企業(yè)的品牌形象、文化內(nèi)涵和價值觀。通過打造企業(yè)老板個人IP，并在短視頻平臺上進行營銷推廣，企業(yè)能夠與消費者建立更加直接、深入的溝通渠道，增強消費者對品牌的信任”。因此華策預測，“2026年，基于企業(yè)老板個人IP打造的短視頻營銷模式將如核爆般迅速崛起，以強信任背書與人格化魅力，強勢搶占消費者心智，開啟白酒營銷新紀元”。

事實是否如此，讓我們拭目以待。但在剛剛過去的2025年，白酒“老兵”珍酒李渡集團董事長吳向東個人IP打造的實踐，不僅獲得了成功，取得了跨越圈層的巨大流量，更成為了酒類行業(yè)企業(yè)家個人IP打造的先行者和典范，成為了酒企管理者學習的榜樣，吳向東和珍酒為行業(yè)穿越周期、開創(chuàng)新價值提供了新樣本和示范。

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吳向東個人IP打造的實踐

2025年中國白酒行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，渠道庫存高，高端、次高端酒類產(chǎn)品普遍價格倒掛，5·18禁酒令后，白酒消費場景急劇萎縮，再疊加消費疲軟和信心不足，存量市場競爭愈加激烈。數(shù)據(jù)顯示，2025年前七個月，全國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量同比下降8.9%。上半年規(guī)上白酒企業(yè)銷售收入微增0.19%，利潤卻同比下降10.93%。與此同時，上市酒企半年報顯示，絕大多數(shù)白酒上市公司上半年業(yè)績出現(xiàn)不同程度下滑。三季報，除了茅臺和汾酒略有增長外，其余酒企業(yè)績都出現(xiàn)了嚴重、巨幅下滑。

始于偶然，行于破局

2025年，是酒業(yè)人普遍認為的“凜冬時刻”，是做酒人的艱難時刻。但不能躺平和坐以待斃，要想方設法、積極探索與行動，吳向東就是如此。作為在酒行業(yè)深耕了30余年的“老兵”，此前他成功打造和推動建設了諸如金六福、華致酒行、湘窖、李渡等多個知名品牌，成功推動了華致酒行與珍酒李渡兩家公司登陸資本市場，有豐富的酒企治理經(jīng)驗和輝煌的業(yè)績。而珍酒自他2009年完成收購，迄今已經(jīng)累計投資了120億元，形成了遵義石子鋪廠區(qū)、趙家溝生態(tài)釀酒區(qū)和茅臺鎮(zhèn)雙龍基地三大廠區(qū)。

△貴州珍酒、李渡酒業(yè)、湘窖酒業(yè)廠區(qū)圖

在《我們的200天》的直播里，吳向東分享了過去一段時間奮斗的心路歷程。“2023年，我們認為行業(yè)調(diào)整會結(jié)束，因為疫情結(jié)束了，但到2024年，我們發(fā)現(xiàn)還沒有2021年（疫情初始年）那么好……到了2025年的4、5月份，我們感覺白酒比過去幾年要更困難……”

“你召集一些人到遵義來，我們一起開個論壇，看找得到什么方法不？”吳向東給團隊設置了一項任務，然后就有了第一次的“遵義論壇”。在論壇上，吳向東發(fā)出呼吁，“在這樣困難的時候，大家能不能做一個事。如果你們相信我，我們就可以把全中國最會賣酒的一兩萬人聚集起來，構(gòu)建一條全中國賣酒最好的‘高速公路’”。這是吳向東和珍酒萬商聯(lián)盟的開始。

在“遵義論壇”持續(xù)召開、萬商聯(lián)盟模式臻于成熟的同時，吳向東的IP打造雖然起因是一次“無心插柳”的成功激勵，但本質(zhì)是源于吳向東敏銳的商業(yè)嗅覺和深厚底蘊，一是腦子里裝了不少信息，積累了數(shù)百萬字的工作隨記，有豐富的職業(yè)社交經(jīng)歷和生活閱歷；二是對短視頻的準確認知。短視頻屬于趨勢，大家都喜歡看，可以增加認知信息。后者從吳向東寫給聯(lián)盟商的第5封信的內(nèi)容中能很好說明。這封信中，他向全體聯(lián)盟商專門談對短視頻的認識，而且對其功用做了通俗形象的比喻。他說，“短視頻是個大生態(tài)，相當于我們過去長沙黃興路的旺鋪。上世紀90年代要是租了黃興路的旺鋪，現(xiàn)在大概率都是幾億的富翁。現(xiàn)在的短視頻，未來一定會造就一批億萬富翁”。

在這樣的背景和認知下，自稱“缺乏短視頻天賦”的吳向東，順應需求和形勢，主動拿起手機，開通了個人視頻號——“吳金東—珍酒李渡”，開始了自己的“網(wǎng)V”之路，與萬商聯(lián)盟一道開啟了勇毅前行的破局與大膽創(chuàng)新之旅。

把握趨勢，從“不敢”到“可以”

吳向東認為，作為一個企業(yè)家，最應該做的就是順勢而為，把握趨勢，不要對抗趨勢。

白酒行業(yè)企業(yè)老板治理企業(yè)，大多屬于“幕后操控”，主要依靠對戰(zhàn)略、品牌的管理與營銷，建設品牌、發(fā)展市場、推動企業(yè)發(fā)展。但在酒業(yè)艱難時刻，在行業(yè)和市場出現(xiàn)重大變化，短視頻已成為信息的主體時，57歲的吳向東放下企業(yè)家包袱，擁抱變化，選擇用最直接的方式進軍短視頻領(lǐng)域，這并非他一時的心血來潮，而是他敏銳的商業(yè)判斷和深思熟慮的戰(zhàn)略選擇。

同樣在《我們的200天》直播里，他坦言，“我做夢都不會想到會做個人視頻號，會成為一個IP達人，但有時候，人的天賦是隱形的，需要去挖掘”。“團隊希望我不要多發(fā)，一個禮拜最多發(fā)三條左右。企業(yè)家要花更多的時間去管理企業(yè)”。

2025年7月份起號，吳向東說，他的視頻最大的特點是沒有稿子，也沒有人設計。他還喜歡把“粉絲”稱為“關(guān)注的人”。他說，他不想有粉絲，粉絲太累了。他希望大家在一起，你從我身上能學到一點什么，你也可以跟我互動，我從你身上學到什么。

吳向東說，“現(xiàn)在我已經(jīng)上癮了，只要有空就愿意去拍一條視頻”，他也多次強調(diào)，“我的IP不是我一個人的，是萬商聯(lián)盟的，是我們上萬人的IP”。他在寫給聯(lián)盟商的第4封信中明確提出要做視頻號、做短視頻；在第5封信里形象闡釋了為什么要做短視頻和加熱做短視頻的技巧。他指出，之所以他的視頻號能做出效果，是因為有包含萬商聯(lián)盟和公司員工在內(nèi)的規(guī)模龐大的長期用戶。作為組織的一分子，大家都要有“響應能力”。

除了拍視頻，吳向東還自然延伸至了“做直播”，全面投身到了新“戰(zhàn)場”。

讓個人IP成為超鏈接和新媒介

從2025年7月開始，六個月內(nèi)，“吳金東—珍酒李渡”視頻號制作、發(fā)布了吳向東的130余條短視頻，累計播放量超過4億。其中13條短視頻播放量破千萬。所發(fā)布的短視頻中，單條短視頻最高播放量突破6000萬。不僅如此，他從8月8日牛市啤酒上市首開直播、吸引超190萬人觀看后，從8月至12月，一共開展了5場不同主題大型直播，尤其12月9日《我們的200天》直播，收獲了近1000萬人的觀看記錄。

“吳金東—珍酒李渡”迅速破圈，影響力飆升，2025年11月，該視頻號一舉超越周鴻祎、雷軍、俞敏洪等互聯(lián)網(wǎng)大佬，登頂正和島聯(lián)合新榜發(fā)布的《企業(yè)家視頻IP100榜單》首位，迅速完成了從個人IP到新媒介和超鏈接的轉(zhuǎn)型。不僅創(chuàng)造了流量，也制造了流行。其作用和價值正如在《我們的200天》直播里，吳向東與他的短視頻輔導老師、知名博主蕭大業(yè)對話中談到的，“短視頻已經(jīng)進入了付費流量時代，視頻號的價值越來越大；短視頻和直播不僅是工具，也是一個新的時代，已經(jīng)改變了我們的生活方式、商業(yè)方式、商業(yè)模式。有些真正的專家，不通過短視頻是找不到他的”。有網(wǎng)友也評論，“吳向東的視頻讓我第一次真正看懂了白酒”“原來醬酒是這樣釀的”。

從真實中挖掘，以平和共情

吳向東的視頻獨特，素材來源真實，內(nèi)容生動活潑，既善于捕捉細節(jié)，又擅長從細微處、以小見大講故事和道理。其視頻內(nèi)容類型豐富，自然，平和，既普及珍酒和釀酒行業(yè)知識，又彰顯企業(yè)家的情懷和溫度，充滿商業(yè)啟迪和智慧。視頻講管理（“四雙鞋”制度），講品質(zhì)（醬酒無添加），講公益（兒童福利院走訪），講行業(yè)觀察（賣酒越來越難，煙酒店老板出路在哪里），也講生活哲學（語言即哲學）。

比如9月12日發(fā)布的《珍酒的微生物環(huán)境與“四雙鞋”》，在講述精細化管理時，他從珍酒釀酒車間“掃帚退役”的故事切入，引出“四雙鞋制度”，最后落腳到企業(yè)的精細化管理。這樣“去包裝化”的質(zhì)樸表達，很自然地贏得了網(wǎng)友的認可，獲得了網(wǎng)友的熱烈回應。10月21日發(fā)布的《我的年度“必修課”，去看看他們》，通過真實場景的還原與再現(xiàn)，體現(xiàn)了珍酒企業(yè)和企業(yè)家真誠而發(fā)自肺腑的愛心、公益心和溫度，引發(fā)廣大網(wǎng)友共鳴。比如9月28日《企業(yè)的責任：敬畏消費者、敬畏社會》視頻，主題很宏大，站位高，但吳向東從珍酒為運輸司機們準備“溫馨袋”這個小細節(jié)入手，讓企業(yè)平等地尊重每一個人的價值觀變得具象。其它爆款內(nèi)容如“這么多人需要就業(yè)，酒企搞自動化就是發(fā)瘋”“為吹牛干杯”等則捕捉到了利于網(wǎng)絡傳播的熱點或情緒共鳴爆點。

吳向東的短視頻深諳網(wǎng)絡語境下的敘事邏輯，他摒棄了正襟危坐的專業(yè)“說教”，用真實自然而又“出人意料”的小細節(jié)和“小”故事抓住網(wǎng)友注意力，從而實現(xiàn)傳播的“破圈”，引發(fā)共鳴和共情。

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超級單品大珍?珍酒和萬商聯(lián)盟

非常明顯，IP打造僅是吳向東2025年整體創(chuàng)新實踐的一部分，就像一個等邊三角形，吳向東個人IP打造是這個等邊三角形的一邊，與其緊密關(guān)聯(lián)的大珍·珍酒和萬商聯(lián)盟創(chuàng)新商業(yè)模式則構(gòu)成了等邊三角形的另兩邊。也必須明確的是，解讀和論述吳向東個人IP打造，不能離開關(guān)聯(lián)的大珍·珍酒和萬商聯(lián)盟創(chuàng)新商業(yè)模式這“另兩邊”。

超級單品大珍·珍酒的價值重構(gòu)

2025年6月，珍酒李渡推出了全新產(chǎn)品大珍·珍酒，這款產(chǎn)品被定位為“戰(zhàn)略級大單品”。大珍·珍酒的誕生并非偶然，而是建立在珍酒品牌積淀、品質(zhì)支撐與消費洞察三重優(yōu)勢之上。該產(chǎn)品精選200余種不同輪次、不同典型體的優(yōu)質(zhì)基酒勾調(diào)，所有酒體釀造時間均不晚于2020年，更以20年老酒點睛。近期更是完成了產(chǎn)品升級。

吳向東多次通過短視頻和直播講解這款產(chǎn)品的研發(fā)理念和品質(zhì)特點，將大珍·珍酒產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌故事有機結(jié)合。在吳向東個人IP賦能下，大珍·珍酒成為了2025年中高檔白酒全網(wǎng)熱銷新品，可謂成績斐然。超級產(chǎn)品大珍·珍酒完成了珍酒和名優(yōu)品牌優(yōu)質(zhì)醬香白酒產(chǎn)品的價值重構(gòu)，為酒業(yè)下行期的知名品牌產(chǎn)品的價值升級塑造了榜樣。

模式創(chuàng)新，萬商聯(lián)盟重構(gòu)廠商關(guān)系

與大珍·珍酒產(chǎn)品創(chuàng)新同步推進的是渠道重構(gòu)的實踐。吳向東創(chuàng)立的萬商聯(lián)盟模式，成為了2025年白酒行業(yè)最受關(guān)注的創(chuàng)新商業(yè)模式。

多年來，白酒行業(yè)廠商之間長期存在“層層分利、相互博弈”的矛盾，竄貨、價格倒掛等問題始終困擾著白酒渠道生態(tài)。萬商聯(lián)盟縮短層級，采用嚴格的“全控價”模式，初期只通過團購模式銷售，配以持續(xù)分紅機制與剛性兌現(xiàn)利潤保障，從根源上杜絕了竄貨、倒掛，完成了“超級產(chǎn)品+超級組織”的構(gòu)想。聯(lián)盟提出“不優(yōu)秀不加盟”原則，成員倡導“六個熱衷”理念：熱衷轉(zhuǎn)變——思想要轉(zhuǎn)變；熱衷參與——響應力就是參與，線上線下的活動，最好一個都不要落；熱衷斗爭——敢于跟破壞規(guī)矩的人做斗爭；熱衷分享——把怎么賣好酒、怎么做好宣傳、怎么做好視頻號多做分享；熱衷招商——推薦更多優(yōu)秀的人來加盟。執(zhí)行“不直接低價，不線上銷售，不搭贈低價，不分銷銷售，不返現(xiàn)低價，不抵賬銷售‘六不’銷售鐵律”。

值得一提的是，2025年12月9日，吳向東《我們的200天》直播中，系統(tǒng)講述了珍酒李渡在行業(yè)變革期的創(chuàng)新模式。直播中，吳向東分享了大量聯(lián)盟商的故事，并表示，企業(yè)會確保大珍·珍酒價格體系穩(wěn)定與市場秩序健康。這場直播不僅展示了亮眼數(shù)據(jù)，更傳遞了有力信心。

截至2025年12月，萬商聯(lián)盟已成功舉辦75場“遵義論壇”，累計吸引超萬人參會，簽約聯(lián)盟商超3600家。吳向東向聯(lián)盟商親自撰寫了26封“情書”，引發(fā)了聯(lián)盟商的共情，努力讓每一個加盟和跟隨的聯(lián)盟商賺錢，構(gòu)建了全新的渠道共創(chuàng)模式和新型的廠商關(guān)系，與吳向東個人IP、大珍·珍酒共同構(gòu)成了2025年珍酒的系統(tǒng)創(chuàng)新。

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相互協(xié)同，三重革命的系統(tǒng)性破局

2025年吳向東的創(chuàng)新和探索并非孤立的企業(yè)家IP打造，而是一場系統(tǒng)的戰(zhàn)略體系設計：超級產(chǎn)品、創(chuàng)新商業(yè)模式、企業(yè)家IP三者互為支撐，形成合力。

推出現(xiàn)象級大單品大珍·珍酒，解決了“賣什么”的核心問題；建設廠商價值共創(chuàng)的萬商聯(lián)盟，回答了“怎么賣”的酒業(yè)渠道困惑；而吳向東的個人IP則是萬商聯(lián)盟和大珍的“信任加速器”，他通過企業(yè)家個人IP的打造和塑造，打通了“如何讓聯(lián)盟商和終端消費者用戶相信”的信任壁壘，加快了超級單品大珍·珍酒的成熟。

這種體系化設計和系統(tǒng)性創(chuàng)新讓珍酒在行業(yè)寒冬中實現(xiàn)了逆勢突圍。大珍·珍酒產(chǎn)品上市200天就熱銷全國31個省份、280個城市，回款6.2億元，大珍·珍酒的引爆和熱銷也讓珍酒李渡的股價也有了上佳表現(xiàn)，從而使得珍酒的企業(yè)和產(chǎn)品都成為了行業(yè)寒冬中的破局范本。

吳向東說，“人有時候還是要拼搏一下，要賭一賭”。2025年，勤奮、擔當、奮進、開拓的他通過短視頻進行超4億次用戶“對話”，將個人信用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)；吳向東的探索實踐表明，企業(yè)家IP打造不僅是企業(yè)家個人順應趨勢的有力動作，更是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在新消費形勢和新時代下重塑競爭力、構(gòu)建品牌信任、創(chuàng)新增長的生動詮釋。

吳向東和珍酒的成功實踐告訴我們，沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)，在新商業(yè)世界的門口，企業(yè)和企業(yè)家都需要持續(xù)進化；當變化成為常態(tài)，積極擁抱變化、與變化交朋友，借助變化、持續(xù)創(chuàng)造就是企業(yè)和企業(yè)家最好的進化。而來到馬到成功的2026年，1月18日，吳向東第六場申遺直播景德鎮(zhèn)專場又將開啟！

監(jiān)制：武學峰 美編：阿姣

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