又一巨頭被市場拋棄？曾排隊7小時還限購，如今一年關停680家門店

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言叔至今仍清晰記得，數年前喜茶門店前人潮涌動的盛況——蜿蜒如長龍的隊伍繞過街角，有人甘愿苦等七小時只為一杯飲品，限購令、實名制、黃牛加價上百元都未能澆滅年輕人的熱情。

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彼時的喜茶，是都市青年生活方式的象征。一杯售價二三十元的芝士現泡茶飲，不僅是味覺享受，更成為朋友圈中的身份標簽，承載著社交場域里的體面與認同。

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然而風云變幻，昔日風光無限的品牌如今正經歷劇烈震蕩。最新統計顯示，在短短十二個月內，喜茶關閉了接近700家門店，從巔峰時期的擴張狂潮轉向全面收縮的戰略回調。

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這一轉變引發廣泛討論：是否意味著這個曾引領風潮的新茶飲標桿，已步上其他網紅品牌的后塵，被快速迭代的消費市場所淘汰？

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奶茶界的“潛力股”

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喜茶的起點，并非誕生于資本簇擁的寫字樓，而是源自一位普通青年在小城街頭的孤注一擲。

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聶云宸，1991年出生于江西宜春豐城的一個工薪家庭，隨父母遷居廣東成長。專科修讀行政管理專業，畢業后一度陷入求職無門的困境。

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他的創業之路沒有光環加持，也沒有資源傾斜，完全是靠著現實逼迫下的掙扎求生一步步走來。

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2010年，年僅19歲的他拿出全部積蓄，在廣東開了一間主營手機配件的小店。

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由于選址偏僻、客流稀少，生意幾乎陷入停滯。為挽回局面，他主動為顧客提供免費刷機和軟件安裝服務。

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這項看似微不足道的服務打動了不少用戶，許多人出于感激順手購買保護殼或充電線，小店由此起死回生，也為他積累了人生首筆資金——20萬元。

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可惜好景不長，電商平臺崛起疊加山寨機泛濫，傳統線下數碼零售迅速衰落，這讓他不得不再次尋找新的出路。

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2012年，他將全部資金投入一家僅20平方米的小型茶飲店，落戶江門九中街，命名為“皇茶”，這也正是喜茶的雛形。

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與當時普遍使用粉末勾兌的同行不同，他堅持采用原葉茶、新鮮水果與純鮮奶調配飲品，確立了高品質的產品路線。

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尤為難得的是，他在創業初期就展現出強烈的品牌意識。

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他曾反復向員工強調：“這不是一家普通的奶茶鋪開業，而是‘皇茶’品牌在全球的第一家旗艦店。”這種超前認知為日后品牌升級打下思想基礎。

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而觸發他進入茶飲行業的契機，是一次偶然路過街邊奶茶攤時的思考：“連用香精調出來的飲品都能大賣，如果用真材實料做出來，會不會更受歡迎？”

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為了驗證這一想法，他耗時半年潛心研發配方，直至口感穩定才正式對外營業。

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資本加持下的狂奔

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為了精準捕捉年輕消費者的偏好，聶云宸深入研究微博上的用戶討論，最終創新性地將咸味芝士奶蓋與清雅茶底融合，打造出風靡全國的爆款產品——芝士奶蓋茶。

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他對產品細節極為嚴苛，當收到反饋稱果肉分量不足時，立即下令將果粒填充至杯身三分之二高度，力求每一口都有實質體驗。

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這份對品質近乎偏執的追求，使“皇茶”迅速在當地打響口碑，每日門前排隊長達數十米。

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隨后品牌逐步拓展至中山、廣州、深圳等地，到2015年已開出超過50家直營門店，成為華南地區頗具影響力的區域茶飲品牌。

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正當發展勢頭迅猛之時，一個早期疏忽釀成重大危機。

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因未及時注冊商標，“皇茶”名稱無法受到法律保護，導致全國各地涌現大量仿冒門店。

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這些山寨店鋪以低價原料制作劣質飲品，卻打著相似招牌誤導消費者，嚴重損害了原品牌的聲譽與信任基礎。

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這是聶云宸創業歷程中最深刻的教訓，也讓他徹底明白：品牌資產必須通過制度化手段加以守護。

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2016年，他果斷作出抉擇：放棄經營四年的“皇茶”品牌，斥資70萬元購得“喜茶”商標，并迅速完成所有門店的品牌切換工作，成功擺脫侵權困擾。

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更名后的喜茶迎來資本關注。同年獲得IDG資本與樂百氏創始人何伯權聯合投資1億元，創下當時新式茶飲領域最大單筆融資紀錄。

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借助資本力量，喜茶開啟全國布局進程。2017年進軍上海首店即創下單日排隊7小時奇跡；2018年登陸新加坡市場，再度引發當地消費者搶購熱潮。

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公開數據顯示，2018年至2022年，喜茶門店數量分別為163家、390家、695家、865家、897家，2021年企業估值一度達到600億元人民幣。

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2020年，年僅29歲的聶云宸憑借超40億元個人財富入選深圳創富百人榜，成為榜單中最年輕的白手起家企業家。

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即便在資本推動的高速擴張階段，他始終堅持一項核心原則：拒絕加盟，實行全直營管理模式。

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他認為，一旦門店增長速度超出組織能力邊界，必然導致服務質量滑坡與品牌形象稀釋，因此必須牢牢把控每一個運營環節。

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但從實際數據看，2020年起其擴張步伐明顯放緩，2022年全年僅新增32家門店，這也預示著未來戰略調整的可能性。

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加盟狂奔后的失控

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長期堅守直營模式，在激烈的市場競爭中逐漸顯現出局限性。

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同期競爭對手紛紛借助加盟體系實現規模化復制，蜜雪冰城門店突破兩萬家，霸王茶姬等新興勢力快速搶占市場份額。

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面對日益加劇的競爭壓力，一貫堅持直營的聶云宸終于在2022年底轉變策略，宣布開放加盟通道。

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加盟政策一經放開，喜茶門店數量迅速飆升，短期內由800余家激增至逾4600家，實現了前所未有的規模躍升。

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但高速增長的背后，隱藏著難以監管的運營風險。部分加盟店出現原料替換、操作不規范、服務響應遲緩等問題，整體品質一致性遭到質疑。

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那個曾經標榜“靈感之源”與“極致體驗”的高端形象，在粗放擴張中逐漸模糊褪色。

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察覺問題嚴重性后，管理層再次做出驚人決策。

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2025年初，喜茶全面暫停加盟申請，在行業普遍追求“萬店計劃”的背景下反向操作，主動啟動門店優化與收縮程序。

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據內部人士透露，此次調整的核心邏輯在于“退出內卷競爭，重構價值重心”。

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截至2025年10月，喜茶全國門店總數為3930家，相較去年同期凈減少680家。其中僅2月至10月期間，門店數量便從4413家降至3975家，閉店趨勢持續顯現。

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多位加盟商反映，自2024年下半年起，門店單店日均銷量持續下滑，不少店面陷入持續虧損狀態。

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不止喜茶？

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喜茶大規模關店動作引發輿論熱議，“品牌失寵”“消費降級”的論調頻現于社交平臺。

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對此，喜茶方面回應稱，此舉并非被動出局，而是主動進行結構性調整，旨在擺脫盲目擴店的惡性循環，回歸產品本質，目前正處于戰略重塑期。

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不過有權威媒體報道指出，許多消費者直言“價格太高，負擔不起”，部分門店一年半時間累計虧損達數十萬元。

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在言叔看來，喜茶的發展軌跡映射出中高端新茶飲品牌的共性難題——如何在維持品牌調性、實現規模擴張與保障盈利能力之間取得平衡。

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開放加盟雖是應對競爭壓力的現實選擇，但隨之而來的品控失衡也讓品牌付出了高昂代價，不得不通過收縮來修復系統漏洞。

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但從長遠視角審視，這次戰略回調未必是壞事。

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在全行業陷入“開店競賽”的當下，敢于按下暫停鍵，重新聚焦產品研發與用戶體驗，或許是守護品牌長期價值的關鍵一步，也將為未來的穩健發展積蓄動能。

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更值得警惕的是，喜茶的處境并非孤例，整個初代網紅茶飲陣營正集體面臨衰退挑戰。

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曾風靡一時的1點點傳出“退出市場”傳聞，盡管官方緊急辟謠并預告將推出重磅聯名活動，但仍難掩蓋整體活力下降的事實。

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數據顯示，過去兩年多時間里，1點點門店總數減少了近1000家，新開門店數量更是呈現斷崖式萎縮。

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除1點點外，CoCo都可市場排名不斷下滑，四云奶蓋貢茶官方社交媒體賬號早已停止更新，多個早期知名茶飲品牌正在悄然退出主流視野。

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這種現象背后，折射的是新茶飲產業生命周期的自然演進。

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當前新茶飲賽道已步入成熟階段，市場規模增速遠低于供給端擴張速度，供需關系嚴重失衡。

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一方面，蜜雪冰城等主打高性價比的品牌強勢下沉，依靠親民定價與密集網點覆蓋奪取大眾市場主導權。

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另一方面，喜茶等中高端品牌在向下滲透過程中，遭遇供應鏈成本、價格敏感度以及產品同質化的三重擠壓。