“資產提升戰”打響！工行、農行、中行、建行等齊下場，已有人薅到上萬元“羊毛”

【導讀】“資產提升戰”打響，銀行發力提升零售AUM

中國基金報記者 張玲

新年伊始，銀行業掀起新一輪零售領域的“資產提升戰”，部分銀行的最高獎勵超過3000元。同時，微信、小紅書等平臺也出現了不少“薅羊毛”相關帖子，甚至有網友透露去年薅到的“羊毛”價值2萬多元。

業內人士認為，零售AUM已成為衡量銀行零售業務競爭力與未來盈利潛力的關鍵指標。用戶“薅完一家換一家”的現象頻發，說明短期激勵難以轉化為長期黏性。為了有效提升零售AUM，銀行需摒棄短期活動思維，多舉措構建以專業服務和長期信任為核心的綜合能力。

部分獎勵超3000元

銀行“資產提升戰”打響

開年以來，多家銀行密集推出新一期“資產提升活動”，用戶參與活動達標后可獲得相應的積分、微信立減金等權益，涉及國有大行、城商行等。

國有大行中，工行、農行、中行、建行等目前均發布了“資產提升活動”介紹，其中農業銀行表示，即日起至1月31日，月日均金融資產（包括：存款、理財、基金、保險、國債、存金通）提升至相應檔位的客戶，最高可獲得240萬小豆的獎勵。據悉該行633小豆可兌換1元京東E卡，按此計算，客戶最高可獲得價值超3790元的京東E卡。

中國銀行表示，1月5日至1月31日，月日均金融資產較上月提升1萬元及以上最高可抽取600萬尊享積分；月日均金融資產晉級為理財、財富、私行、企業家私行等級客戶，最高可獲贈550元微信立減金權益。

城商行中，南京銀行、江蘇銀行、甌海農商銀行等也于日前推出活動。其中，南京銀行表示，1月1日至3月31日，客戶當月月日均金融資產提升每萬元獎勵1000綜合積分，每月最多領取8萬綜合積分獎勵。甌海農商銀行表示，1月，月日均金融資產提升至1萬元（含）以上，最高可獲得88.88元的微信立減金。

此外，微眾銀行推出新一輪“財富節節高”活動，新開戶45天內參與活動的客戶，最高可獲得價值3000元的積分。

中國郵政儲蓄銀行研究員婁飛鵬表示，銀行密集開展資產提升活動，主要源于凈息差收窄的經營壓力，倒逼其從存款考核轉向客戶總資產（AUM）綜合管理，以非存款類資產帶動中間收入增長。

在南開大學金融學教授田利輝看來，年初多家銀行密集開啟資產提升活動，是戰術上的“開門紅”沖刺，更是戰略轉型下的必然選擇。直接動因方面，年初是客戶資金重新配置、全年業績謀篇布局的關鍵窗口，銀行通過激勵活動搶占“第一站”，符合營銷規律。

“這也反映了銀行業務模式在利率環境變化下的根本性轉型。”田利輝指出，零售客戶的資產管理規模（AUM）已成為衡量銀行零售業務競爭力與未來盈利潛力的更關鍵指標，當前競爭也從單一產品的收益比拼，升級為對客戶全量金融資產的深度運營和存量爭奪。

招聯首席研究員、上海金融與發展實驗室副主任董希淼認為，在利率水平下行、利差不斷縮小的背景下，商業銀行將更多經營重心轉向財富管理等能帶來手續費及傭金收入的業務。開展資產提升活動、做大客戶總資產（AUM）規模是提升非利息收入的基礎。這是對傳統“存款立行”思維的顛覆。

網友熱議“薅羊毛”

銀行競爭陷入“有流量、無留量”困境

隨著“資產提升戰”的打響，目前微信、小紅書等平臺也涌現了不少關于“薅羊毛”攻略的文章。

通常在季末、年末、年初等時期，銀行都會通過資產提升活動搶增量、穩存量。各家銀行活動力度的差異，也使得部分客戶選擇“反復橫跳”獲取收益。在小紅書平臺，有網友直言，在一家銀行參加完資產提升活動后，可以去另一家銀行再參加活動。

還有網友曬出“2025年資產提升羊毛總結”稱，通過在建行、中行、工行等銀行參加活動，她一年薅到的“羊毛”價值2萬多元，并表示今年會“再接再厲”。

田利輝認為，這種“薅完一家換一家”的現象揭示了當前競爭的兩大困境。一是客戶關系“有流量、無留量”的淺層化困境。短期激勵雖能快速吸引資金流入、激活沉睡客戶，但若缺乏后續的深度服務和價值創造，資金往往會隨著活動結束而遷徙，客戶黏性并未得到實質性提升。

二是服務同質化與信任缺失的轉化困境。眾多銀行的活動設計、權益獎勵趨于同質化，難以建立差異化價值認知。同時，在小紅書等社交平臺上，盡管銀行努力“種草”，但金融產品專業性強、決策門檻高，用戶往往謹慎，平臺也缺乏從“種草”到直接“交易”的順暢閉環。這導致銀行投入大量資源觸達客戶，卻難以將流量轉化為穩定的、基于信任的長期資產關系。

董希淼也表示，“薅羊毛”現象的本質是客戶忠誠度不足，反映出銀行客戶關系管理的一大痛點即短期激勵難以轉化為長期黏性。當銀行業務競爭停留在“價格戰”或“禮品戰”層面時，客戶關系就變得脆弱和流動。

董希淼指出，這暴露了兩個深層次的問題：一是銀行服務同質化，如果銀行僅提供標準化的存款或理財產品，缺乏差異化的專業服務，就難以建立穩固的客戶關系。二是缺乏場景深耕，部分銀行尤其是中小銀行，缺乏與客戶日常生活緊密連接的高頻非金融場景（如生活消費、民生服務），導致客戶互動少、黏性低。

摒棄短期活動思維

多舉措提升零售AUM

受訪人士認為，為了有效提升零售AUM，銀行需摒棄短期活動思維，多舉措構建以專業服務和長期信任為核心的綜合能力。

董希淼表示，無論是資產提升活動還是日常其他營銷活動，商業銀行都應突破短期活動思維，并從四個方面發力，從簡單的“爭奪資金”向“留住客戶”努力：

第一，經營邏輯從“產品銷售”轉向“資產配置”。銀行的服務核心應從營銷的產品，升級為根據客戶生命周期和風險偏好，提供專業的資產配置方案和持續的陪伴服務。提升真正的財富管理能力，才是留住高價值客戶的關鍵。

第二，深耕“金融+生活”場景，提升客戶黏性。銀行應構建或融入與客戶吃、穿、住、行相關的高頻生活場景。這不僅能降低獲客成本，還能通過真實的消費和行為數據，更精準地識別客戶需求、管理風險。

第三，強化客戶分層與精細化運營。對客戶進行精細分層，提供差異化服務。對于大眾客戶，可通過數字化工具和場景生態高效服務；對于高端客戶，則需配備專業的顧問團隊，提供金融與非金融服務等綜合解決方案，提升客戶黏性與綜合收益。

第四，優化考核機制，從“唯規模”轉向“重價值”。完善分支機構和員工績效考核，引入客戶資產留存率、客戶綜合收益貢獻、客戶生命周期價值等指標，引導員工關注客戶長期關系維護，而非短期業績沖量，避免單純考核時點存款或AUM規模。

田利輝也認為，為了有效提升零售AUM，銀行必須超越短期活動的思維，致力于構建以專業服務和長期信任為核心的系統性能力，并具體給出三點建議：

第一，從“資產競賽”轉向“關系深耕”，實施真正的客戶分層與精細化運營。不能僅按資產量分級，更要洞察不同客群的生命周期階段、風險偏好與綜合需求，提供差異化的資產配置解決方案，增加客戶的轉換成本和情感依賴。

第二，構筑以專業投顧能力為核心的“護城河”。銀行需持續加強投研能力和投顧隊伍建設，真正實現從“推銷產品”到“配置資產”、從“交易對手”到“財富伙伴”的角色轉變，用專業能力贏得終身信任。

第三，推動數字化從“觸達工具”向“賦能生態”演進。利用數據洞察識別客戶需求變化，通過智能工具提升投顧服務的效率和覆蓋面。同時，打通線上線下渠道，圍繞客戶的金融與非金融需求構建生態，提升客戶活躍度與停留時長，形成識別、配置、陪伴的完整服務閉環，將短期的“活動流量”沉淀為長期的“客戶留量”。

“銀行首先要做好買方投顧服務，支持引導客戶做好資產配置。其次要搭建好金融場景，通過場景化服務向客戶滲透。最后在客戶營銷上，要精準分層營銷，提升客戶黏性與轉化率。”婁飛鵬稱。

編輯：江右

校對：紀元

制作：鹿米

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