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茅臺(tái)轉(zhuǎn)型中,最關(guān)鍵的一步信號(hào):價(jià)格體系必須“隨行就市”。
文、整理:酩閱團(tuán)隊(duì)
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1月12日,茅臺(tái)對(duì)精品茅臺(tái)、陳年茅臺(tái)(十五年)等幾款核心產(chǎn)品的經(jīng)銷合同價(jià)動(dòng)刀。
·茅臺(tái)1935的打款價(jià)從798元/瓶 降至668元/瓶。
·精品茅臺(tái)的打款價(jià)從2969元/瓶降至1859元/瓶。
·十五年年份酒打款價(jià)從5399元/瓶降至3409元/瓶。
·43度貴州茅臺(tái)酒打款價(jià)從989元/瓶(計(jì)劃外)降至739元/瓶。
對(duì)比i茅臺(tái)上已亮出的新零售價(jià)——精品2299元、十五年4199元——渠道的利潤(rùn)空間將被重新規(guī)劃。這絕不只是幾個(gè)數(shù)字的調(diào)整,這是茅臺(tái)營(yíng)銷體系市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型中,最硬核、也最關(guān)鍵的一步信號(hào):價(jià)格體系,必須“隨行就市”。
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“公司正全面推進(jìn)市場(chǎng)化改革”。輕描淡寫背后,是一場(chǎng)涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、運(yùn)營(yíng)四維一體的深刻變局。
>>第一維:產(chǎn)品“歸位”金字塔底座要穩(wěn)
去年底經(jīng)銷商大會(huì),茅臺(tái)就亮出了底牌:回歸“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。飛天作為“塔基”,滿足最廣譜的消費(fèi)需求,立住1499元的價(jià)值標(biāo)桿;“塔腰”的精品、生肖,服務(wù)收藏與高端商務(wù);“塔尖”的陳年、文化酒,則承載時(shí)間與品牌高度。這次調(diào)價(jià),直指“塔腰”與“塔尖”,用意很明確:讓每款產(chǎn)品,回到它該在的價(jià)位,找到它該服務(wù)的客群。
>>第二維:價(jià)格“重錨”,把泡沫讓給消費(fèi)者
過去,部分產(chǎn)品價(jià)格被炒作虛高,嚴(yán)重脫離真實(shí)開瓶場(chǎng)景,形成渠道堰塞湖。此次主動(dòng)調(diào)價(jià),就是一次“暴力糾偏”。通過出廠價(jià)與零售價(jià)的雙雙下調(diào),擠壓渠道囤貨的泡沫,逼迫庫(kù)存進(jìn)入真實(shí)流通,最終把價(jià)格紅利讓渡給真實(shí)的飲用者。用市場(chǎng)的手,促進(jìn)量?jī)r(jià)平衡。
>>第三維:渠道“重構(gòu)”,線上觸達(dá),線下服務(wù)
渠道的玩法,變了。i茅臺(tái)上線飛天僅9天,新增用戶超270萬(wàn),成交超40萬(wàn)——這些大部分是傳統(tǒng)渠道難以觸達(dá)的新鮮血液。未來(lái)的分工已然清晰:線上(i茅臺(tái))管效率、管觸達(dá),激發(fā)新需求;線下經(jīng)銷商則要轉(zhuǎn)型,從“坐商”變“行商”,管轉(zhuǎn)化、管服務(wù)。 一位廣東經(jīng)銷商的感慨很實(shí)在:“以前賣一瓶虧一瓶,現(xiàn)在(調(diào)價(jià)后)心里踏實(shí)多了。”為渠道減負(fù),是為了換取其向服務(wù)商轉(zhuǎn)型的配合。
>>第四維:運(yùn)營(yíng)“創(chuàng)新”,一產(chǎn)品一策的科學(xué)賬
更深的水下,是運(yùn)營(yíng)模式的革新。茅臺(tái)提出探索“自售、經(jīng)銷、代售、寄售”等多維模式。這意味著,未來(lái)不同產(chǎn)品的渠道利潤(rùn),將根據(jù)其銷售成本、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)“一產(chǎn)品一策”地科學(xué)測(cè)算,可能是經(jīng)銷合同價(jià),也可能是代理費(fèi)或寄售傭金。目的只有一個(gè):在保障渠道商有合理、可預(yù)期利潤(rùn)的前提下,構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)期健康的廠商命運(yùn)共同體。
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結(jié)語(yǔ):棋至中盤,落子無(wú)悔
縱觀茅臺(tái)開年這半個(gè)月:1月1日i茅臺(tái)上線飛天并公布零售價(jià),1月9日武漢會(huì)議定調(diào)渠道融合,再到1月12日調(diào)整核心產(chǎn)品經(jīng)銷合同價(jià)。三步棋,環(huán)環(huán)相扣,快如閃電。
價(jià)格市場(chǎng)化是破局的第一刀,也是最深的一刀。它觸動(dòng)了最根本的利益鏈條,也昭示了最堅(jiān)定的轉(zhuǎn)型決心。棋至中盤,落子無(wú)悔。茅臺(tái)的這一步,不僅重新定義了自己與渠道、消費(fèi)者的關(guān)系,也勢(shì)必為整個(gè)白酒行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng),劃下一條全新的起跑線。
舊地圖已然失效,前方,皆是新大陸。
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