降價(jià)近2000！茅臺(tái)主動(dòng)下調(diào)多款產(chǎn)品出廠價(jià)，斷臂求生？

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茅臺(tái)轉(zhuǎn)型中，最關(guān)鍵的一步信號(hào)：價(jià)格體系必須“隨行就市”。

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1月12日，茅臺(tái)對(duì)精品茅臺(tái)、陳年茅臺(tái)（十五年）等幾款核心產(chǎn)品的經(jīng)銷合同價(jià)動(dòng)刀。

·茅臺(tái)1935的打款價(jià)從798元/瓶 降至668元/瓶。

·精品茅臺(tái)的打款價(jià)從2969元/瓶降至1859元/瓶。

·十五年年份酒打款價(jià)從5399元/瓶降至3409元/瓶。

·43度貴州茅臺(tái)酒打款價(jià)從989元/瓶（計(jì)劃外）降至739元/瓶。

對(duì)比i茅臺(tái)上已亮出的新零售價(jià)——精品2299元、十五年4199元——渠道的利潤(rùn)空間將被重新規(guī)劃。這絕不只是幾個(gè)數(shù)字的調(diào)整，這是茅臺(tái)營(yíng)銷體系市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型中，最硬核、也最關(guān)鍵的一步信號(hào)：價(jià)格體系，必須“隨行就市”。

“公司正全面推進(jìn)市場(chǎng)化改革”。輕描淡寫背后，是一場(chǎng)涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、運(yùn)營(yíng)四維一體的深刻變局。

>>第一維：產(chǎn)品“歸位”金字塔底座要穩(wěn)

去年底經(jīng)銷商大會(huì)，茅臺(tái)就亮出了底牌：回歸“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。飛天作為“塔基”，滿足最廣譜的消費(fèi)需求，立住1499元的價(jià)值標(biāo)桿；“塔腰”的精品、生肖，服務(wù)收藏與高端商務(wù)；“塔尖”的陳年、文化酒，則承載時(shí)間與品牌高度。這次調(diào)價(jià)，直指“塔腰”與“塔尖”，用意很明確：讓每款產(chǎn)品，回到它該在的價(jià)位，找到它該服務(wù)的客群。

>>第二維：價(jià)格“重錨”，把泡沫讓給消費(fèi)者

過去，部分產(chǎn)品價(jià)格被炒作虛高，嚴(yán)重脫離真實(shí)開瓶場(chǎng)景，形成渠道堰塞湖。此次主動(dòng)調(diào)價(jià)，就是一次“暴力糾偏”。通過出廠價(jià)與零售價(jià)的雙雙下調(diào)，擠壓渠道囤貨的泡沫，逼迫庫(kù)存進(jìn)入真實(shí)流通，最終把價(jià)格紅利讓渡給真實(shí)的飲用者。用市場(chǎng)的手，促進(jìn)量?jī)r(jià)平衡。

>>第三維：渠道“重構(gòu)”，線上觸達(dá)，線下服務(wù)

渠道的玩法，變了。i茅臺(tái)上線飛天僅9天，新增用戶超270萬(wàn)，成交超40萬(wàn)——這些大部分是傳統(tǒng)渠道難以觸達(dá)的新鮮血液。未來(lái)的分工已然清晰：線上（i茅臺(tái)）管效率、管觸達(dá)，激發(fā)新需求；線下經(jīng)銷商則要轉(zhuǎn)型，從“坐商”變“行商”，管轉(zhuǎn)化、管服務(wù)。 一位廣東經(jīng)銷商的感慨很實(shí)在：“以前賣一瓶虧一瓶，現(xiàn)在（調(diào)價(jià)后）心里踏實(shí)多了。”為渠道減負(fù)，是為了換取其向服務(wù)商轉(zhuǎn)型的配合。

>>第四維：運(yùn)營(yíng)“創(chuàng)新”，一產(chǎn)品一策的科學(xué)賬

更深的水下，是運(yùn)營(yíng)模式的革新。茅臺(tái)提出探索“自售、經(jīng)銷、代售、寄售”等多維模式。這意味著，未來(lái)不同產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)，將根據(jù)其銷售成本、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)“一產(chǎn)品一策”地科學(xué)測(cè)算，可能是經(jīng)銷合同價(jià)，也可能是代理費(fèi)或寄售傭金。目的只有一個(gè)：在保障渠道商有合理、可預(yù)期利潤(rùn)的前提下，構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)期健康的廠商命運(yùn)共同體。

結(jié)語(yǔ)：棋至中盤，落子無(wú)悔

縱觀茅臺(tái)開年這半個(gè)月：1月1日i茅臺(tái)上線飛天并公布零售價(jià)，1月9日武漢會(huì)議定調(diào)渠道融合，再到1月12日調(diào)整核心產(chǎn)品經(jīng)銷合同價(jià)。三步棋，環(huán)環(huán)相扣，快如閃電。

價(jià)格市場(chǎng)化是破局的第一刀，也是最深的一刀。它觸動(dòng)了最根本的利益鏈條，也昭示了最堅(jiān)定的轉(zhuǎn)型決心。棋至中盤，落子無(wú)悔。茅臺(tái)的這一步，不僅重新定義了自己與渠道、消費(fèi)者的關(guān)系，也勢(shì)必為整個(gè)白酒行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，劃下一條全新的起跑線。

舊地圖已然失效，前方，皆是新大陸。