高露潔營銷“翻車”？被質疑盜用視頻、虛假宣傳

作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業資訊組

2026年伊始，知名牙膏品牌高露潔被曝營銷“翻車”。

1月11日，視頻博主“Even3不知”在社交媒體平臺發帖稱，其原創視頻被高露潔抖音旗艦店授權賬號“高露潔colgate口腔修護牙膏直播間”擅自用于商業營銷，并利用AI技術手段對其視頻語音部分及牙齒顏色進行修改。

圖片來源：抖音截圖

該博主在視頻中表示，自己于2025年2月28日發布的關于牙貼片關閉牙縫的原創視頻，部分內容被“高露潔colgate口腔修護牙膏直播間”篡改，并在未獲授權的情況下用于商業推廣。

據其提供的證據顯示，原視頻中“（我）也知道有一種新的技術，就幾乎不用磨牙，就做兩個微貼的小貼片，把它給粘到牙齒上……”被AI技術修改為“知道有一種新的技術，它是高露潔新研發的技術，‘類牙質新生’，是牙齒的同源成分……”，同時博主的牙齒在視頻中被調色美白。

圖片來源：抖音截圖

該博主表示，高露潔是在他未授權的情況下，將他此前發布的牙貼片治療視頻截取并用于商業營銷傳播，相關視頻不僅被重新剪輯，還被技術手段篡改說話內容，并對牙齒畫面進行美白處理，用以暗示牙膏具備“關閉牙縫”“修補牙齒”的功效，他本人的視頻內容與侵權視頻中推廣的牙膏毫無關聯，高露潔對消費者進行了誤導。

“高露潔Colgate口腔修護牙膏直播間”賬號顯示為“旗艦店授權號”，擁有12萬粉絲，曾上傳約20條作品。其推廣的產品鏈接對應的店鋪為“高露潔Colgate官方旗艦店”。該店客服人員表示，目前已記錄并跟進此事，將盡快給予回復。

除了可能涉及侵權，視頻宣傳中可填補牙縫或修補牙齒的新技術也引發了討論。

據媒體報道，“高露潔Colgate口腔修護牙膏直播間”等賬號，近期曾集中發布多條圍繞“高露潔360°抗敏修復牙膏”的宣傳視頻。視頻中反復強調產品所含的“促生氟磷灰石”成分，并將其描述為“一種天然生物膠水”。

這些營銷短視頻出現在名為“高露潔Colgate口腔修護牙膏直播間”的賬號下，部分視頻文案使用了“高露潔已攻克‘壁虎斷尾’的技術難題”等表述，并配合動畫或AI畫面，展示將牙膏擠在牙縫較大的牙齒上后，牙縫逐漸縮小、閉合，甚至出現類似牙齒組織“再生”、斷牙被修補的視覺效果。

目前，與“牙膏補牙縫”直接相關的視頻，已不再直接顯示在該賬號作品列表中，僅能通過此前鏈接查看。但截至1月13日中午，該賬號仍在正常直播。

有相關人士表示，牙齒的主要無機成分是羥基磷灰石，該成分遇到氟后會產生化學反應，生成氟-羥基磷灰石，也被稱為“再礦化”，即牙齒被酸腐蝕變軟后，又重新被恢復變硬。而氟-羥基磷灰石比牙齒原來的成分更耐腐蝕。

具體到牙膏功能性，當牙膏產品含氟，使用后會使牙齒再礦化，但這并不屬于新概念。此外，再礦化也僅僅是在牙齒表面層發生反應，不會改變牙齒形態，也不會“生出新的牙體組織”，更不可能把牙齒縫隙填起來。也就是說，上述高露潔廣告中所展示的牙縫修復等畫面有過度宣傳之嫌。

而該廣告運營方或許也注意到要規避風險，事實上該系列短視頻并未在文案或口播中做出牙齒再生類表達，而是通過畫面予以暗示。

有律師分析表示，若該博主所述行為屬實且有充分證據支持，高露潔相關主體將同時構成著作權侵權、肖像權及聲音權益侵權，還會因虛假宣傳違反廣告及反不正當競爭相關法律規定，需承擔相應民事、行政責任。

事實上，高露潔在營銷上“翻車”并非首次。

2023年2月，明星代言規范委公開發文表示，“中國內地男演員龔某代言某牙膏產品，廣告宣傳視頻疑似構成絕對化用語，涉嫌虛假宣傳，違反《中華人民共和國廣告法》（下稱《廣告法》）。”

盡管該文章并未指出具體品牌名稱與代言人姓名，但根據其公布的廣告內容，不少網友推測涉事明星為龔俊，相關代言品牌為高露潔。

圖片來源：網絡截圖

在現行監管框架下，牙膏被明確歸類為日化產品，而非醫療器械或藥品，其功效宣傳長期存在一條相對清晰卻又不斷被試探的邊界。

這背后，一方面，牙膏行業本身高度成熟，產品同質化嚴重。無論是基礎清潔、抗敏、防蛀，核心成分和技術路徑相對固定，消費者對“換一支牙膏能帶來多大變化”的感知并不強烈。在這種背景下，“可視化效果”成為營銷重點。相比“降低敏感度”“幫助修復早期脫礦”這類抽象概念，“牙縫沒了”“牙齒變完整”顯然更具沖擊力，也更容易在短視頻平臺完成轉化。

另一方面，直播電商的轉化壓力，倒逼品牌不斷強化功效敘事。平臺算法偏好強對比、高刺激內容，直播間的成交效率，又直接與主播話術、產品“賣點密度”掛鉤。在這一機制下，品牌更容易選擇風險更高、但轉化更快的表達方式。

圖片來源：罐頭圖庫

除此以外，或許還折射出高露潔背后的經營壓力。2025年上半年，高露潔母公司——高露潔棕欖口腔及個人護理板塊凈銷售額同比下跌2.05%，亞太市場下滑2.13%至13.78億美元。

面對增長困境，高露潔棕欖啟動“三年生產力計劃”，核心聚焦于“降本增效”，通過精簡結構、優化供應鏈應對業績壓力。

但不容忽視的是，包括國貨新銳口腔品牌的涌現，逐漸吞噬了高露潔的一部分市場份額。這一定程度上致使高露潔在中國市場的發展面臨挑戰。

就此次事件而言，發布“牙縫沒了”相關宣傳視頻的賬號多為高露潔授權方，而非官方行為。在多矩陣短視頻的宣傳覆蓋下，也存在品牌方難以監管到具體運營方的可能，但這無疑為高露潔敲響警鐘。