失去“新鮮感”的宜家

2026年1月，宜家宣布關(guān)閉7家中國門店——上海寶山、廣州番禺、哈爾濱……這是它進(jìn)入中國28年來最大規(guī)模的收縮。官方稱這是“主動優(yōu)化線下觸點(diǎn)”，但數(shù)據(jù)揭示了更嚴(yán)峻的事實(shí)：2024財(cái)年，宜家中國銷售額同比下降7.6%，跌至14.6億歐元，比2019年巔峰期縮水超三成。

曾經(jīng)象征“簡約、實(shí)用、北歐美學(xué)”的宜家，如今正被中國消費(fèi)者悄然疏遠(yuǎn)。閉店前排起的長隊(duì)，更多是告別情懷，而非對未來的期待。當(dāng)房地產(chǎn)退潮、消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變、本土品牌崛起，這個曾定義“理想家居”的全球巨頭，正在從“啟蒙者”滑向“過客”。

卡在“升級”與“將就”之間

宜家的黃金年代，與中國城鎮(zhèn)化和年輕人首次置業(yè)潮同步。那時，租房或剛買房的人預(yù)算有限，需要便宜、可組裝、有設(shè)計(jì)感的家具——宜家?guī)缀跏俏ㄒ贿x擇。

1998年，宜家在上海徐匯區(qū)開設(shè)了中國第一家門店。當(dāng)時的中國市場正處在住房商品化改革的初期，年輕家庭對于現(xiàn)代家居生活的向往與日俱增。

宜家恰逢其時地帶來了簡潔實(shí)用的北歐設(shè)計(jì)和相對親民的價(jià)格，迅速成為城市中產(chǎn)追捧的對象。

宜家在中國市場的黃金時代與中國房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展期高度重合。從1998年到2018年，中國城鎮(zhèn)化率從33.35%增長到59.58%，大量家庭需要裝修新房，宜家成為許多人的首選。

那個時期的宜家不僅銷售家具，更在銷售一種生活方式。店內(nèi)精心設(shè)計(jì)的樣板間向中國消費(fèi)者展示了如何在小空間中實(shí)現(xiàn)功能與美學(xué)的平衡，如何通過簡單的布置提升生活品質(zhì)。

然而，隨著中國房地產(chǎn)市場進(jìn)入調(diào)整期，消費(fèi)者的購房和裝修觀念也發(fā)生了變化。新房交易量的下降直接影響了家居市場的整體需求，宜家首當(dāng)其沖。

今天的中國家庭，對“家”的理解已截然不同。一部分人買了房，把裝修當(dāng)作對自己多年奮斗的犒賞。中國消費(fèi)者表示愿意為“質(zhì)價(jià)雙優(yōu)”和情緒價(jià)值買單，愿意為定制柜支付更高價(jià)格，甚至智能家居，追求質(zhì)感與長期使用價(jià)值。

有一部分人仍在租房，卻走向極致節(jié)儉。租期短、搬家頻繁，讓他們更傾向在拼多多、淘寶買仿款，或在閑魚淘二手宜家。國內(nèi)品牌憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢，用宜家三分之一的價(jià)格提供相似產(chǎn)品，迅速搶占市場。

那些曾經(jīng)吸引小情侶暢想未來的樣板間，曾經(jīng)讓人逛上一整天的“藍(lán)盒子”，正在重新尋找自己在中國家庭生活中的位置。

失去新鮮感的巨頭，與變化太快的市場，正在嘗試重新理解彼此。

宜家試圖用降價(jià)挽回局面。2024和2025財(cái)年，它分別推出550款和500多款低價(jià)商品，但大多集中在香囊、地墊、數(shù)據(jù)線等小物件。大件如“馬爾姆”床架仍賣999元起，材質(zhì)仍是刨花板。而本土品牌源氏木語的實(shí)木床，含運(yùn)費(fèi)和安裝，最低只要800多元。

這種“避重就輕”的策略，既滿足不了升級需求，也打動不了價(jià)格敏感群體，反而暴露了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與真實(shí)消費(fèi)脫節(jié)的問題。

諷刺的是，日本家居品牌宜得利也陷入同樣困境——高不成低不就，2025年閉店近兩成。這說明，問題不在某個品牌，而在于整個“標(biāo)準(zhǔn)化平價(jià)家居”模式，在中國消費(fèi)升級與降級并存的新常態(tài)下，正在失效。

“重體驗(yàn)”失靈

如果說產(chǎn)品定位模糊動搖了“貨”的根基，那“場”的錯位則切斷了日常連接。

傳統(tǒng)宜家門店動輒3萬平方米，選址城郊，動線如迷宮，一次購物要花半天。過去，這是沉浸式體驗(yàn)的優(yōu)勢；如今，卻成了沉重負(fù)擔(dān)。現(xiàn)代消費(fèi)者習(xí)慣“線上瀏覽—線下試坐—即時配送”，沒人愿意專程開車一小時只為買張桌子。

反觀本土品牌源氏木語，五年內(nèi)門店從不到100家擴(kuò)張到1300多家，密集嵌入城市核心商圈。人們飯后散步時就能摸一摸實(shí)木紋理，掃碼下單，次日送達(dá)。這種“輕觸點(diǎn)、高頻次、快轉(zhuǎn)化”的模式，更契合都市生活的節(jié)奏。

宜家并非沒嘗試改變。2022年，它在上海楊浦開出8500平米的“購物中心小店”；2023年，又在靜安寺試水3000平米城市店。但兩者都在一年內(nèi)關(guān)閉。原因很簡單：小門店裝不下樣板間，高租金下只能賣低毛利小商品，難以盈利。

根源在于，宜家長久依賴“買地自持”的全球模式——通過持有物業(yè)攤薄成本，支撐1元熱狗和免費(fèi)咖啡。但進(jìn)入城市核心區(qū)只能租賃，高昂租金與低溢價(jià)商品之間難以平衡。財(cái)報(bào)顯示，其母公司毛利率僅32%-34%，與餐飲業(yè)相當(dāng)，根本扛不住市中心商業(yè)地產(chǎn)的壓力。

如今，宜家計(jì)劃未來兩年在北京、深圳等地開十家小型門店。但若不能解決“小空間如何承載大體驗(yàn)”和“高租金如何匹配低毛利”的結(jié)構(gòu)性矛盾，恐怕仍是重蹈覆轍。

北歐基因難敵本土速度

宜家的困境，還源于其作為非上市家族企業(yè)的決策慣性。它擅長長期主義，卻缺乏應(yīng)對突變的敏捷性。

早在2008年，中國團(tuán)隊(duì)就提議做電商，卻被總部以“沖擊線下體驗(yàn)”為由否決。直到2016年才試水網(wǎng)購，2020年才入駐天貓——比同行晚了一個時代。即便現(xiàn)在，其線上渠道仍保留不合時宜的規(guī)則：大件家具不包郵，運(yùn)費(fèi)隨體積飆升，與行業(yè)普遍“滿額包郵”形成鮮明對比。

這種對固有模式的執(zhí)著，讓它錯失了與年輕一代建立數(shù)字連接的關(guān)鍵窗口。當(dāng)Z世代習(xí)慣在小紅書種草、抖音下單、京東次日達(dá)時，宜家還在要求他們專程驅(qū)車幾十公里。

但宜家并非沒有優(yōu)勢。它仍有打造爆款的能力——甜甜圈壁燈、綠色復(fù)古沙發(fā)椅在社交平臺持續(xù)刷屏；也依然擅長創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)——薈聚商場的自然采光、徐匯店的人寵共享空間、適老化樣板間，都體現(xiàn)其對“人本設(shè)計(jì)”的深刻理解。

問題在于，這些優(yōu)勢尚未轉(zhuǎn)化為有效的本土化策略。宜家需要的不是簡單降價(jià)或開小店，而是重新思考：在中國消費(fèi)者心中，“家”到底意味著什么？是功能、情感、身份，還是療愈？

歷史證明，外資零售在中國并非只有“退出”一條路。沃爾瑪曾因大賣場衰落被唱衰，卻靠會員店、前置倉和社區(qū)店重回增長；無印良品一度因高價(jià)脫離本土，如今通過供應(yīng)鏈本地化和性價(jià)比重塑，再度贏得小資青睞。

它們的成功共性是：守住核心能力，同時徹底擁抱本地需求。沃爾瑪強(qiáng)在供應(yīng)鏈，就深耕生鮮與即時零售；無印良品強(qiáng)在生活方式提案，就開發(fā)平價(jià)美妝文具。

28年過去，那個帶著肉丸香氣的藍(lán)色盒子，曾是無數(shù)人關(guān)于“理想生活”的啟蒙。如今，中國消費(fèi)者的需求和期待已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。宜家需要放下“全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”的執(zhí)念，真正聽懂中國家庭的聲音，才可能在這個重要市場中重新找到自己的位置。

轉(zhuǎn)身不易，但若不轉(zhuǎn)，終將被時代留在身后。而對于那些曾經(jīng)在宜家樣板間里憧憬過未來的中國消費(fèi)者來說，他們也在期待，這個熟悉的“藍(lán)盒子”能夠帶來新的驚喜。