商業(yè)趨于理性、消費追求情緒：商場該選擇什么樣的品牌？

來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 曹曉晴

圖片來源 · ajidou阿吉豆

近年來，隨著流量紅利逐步消退、消費分化持續(xù)加劇，商業(yè)競爭正在從“被看見”的眼球爭奪，回歸到“被信任”的長期能力比拼。對商場而言，這一變化尤為明顯：短期聲量、快閃熱度與營銷噱頭，正在讓位于更穩(wěn)定的經(jīng)營表現(xiàn)、更可持續(xù)的內(nèi)容輸出，以及能夠在時間中成立的消費關(guān)系。

在這一背景下，商場開始重新思考一個核心問題——

在商業(yè)趨于理性、消費者愈發(fā)重視情緒體驗的當下，究竟該選擇什么樣的品牌，作為長期合作對象？

一方面，消費者的決策邏輯正在發(fā)生變化。購買不再只是功能與價格的權(quán)衡，情緒共鳴、歸屬感與被理解的感受，逐漸成為影響停留、互動與轉(zhuǎn)化的重要變量；另一方面，商場的經(jīng)營邏輯卻在回歸理性，對品牌穩(wěn)定性、交付能力與可復制性的要求不斷提高。這種“理性與情緒并行”的結(jié)構(gòu)性變化，使得簡單依賴流量或短期煥新的品牌模式，越來越難以支撐長期合作。

正是在這樣的周期環(huán)境中，一些并未選擇激進轉(zhuǎn)型、而是向內(nèi)調(diào)整的成熟品牌，逐漸進入行業(yè)觀察視野。它們沒有急于更換賽道或重塑定位，而是嘗試在既有能力之上，完成與當下消費語境的重新對接。

在時尚飾品這一高頻、低決策門檻、強情緒關(guān)聯(lián)的品類中，成立 22 年、擁有600余家門店的ajidou阿吉豆，正是一個具有代表性的樣本。

與許多以“快煥新”回應周期變化的品牌不同，阿吉豆的選擇并非向外追逐熱點，而是基于長期積累的產(chǎn)業(yè)能力與消費者認知，對自身角色進行一次更為克制的當代化翻譯——在堅守原有定位的前提下，重新思考如何讓品牌在新的消費環(huán)境中，被持續(xù)感知、被長期信任。

01.

堅守而非顛覆

流行、豐富、好入的再確認

從時間維度看，阿吉豆是國內(nèi)較早進入時尚飾品連鎖化經(jīng)營的品牌之一。在多輪行業(yè)波動中，其門店規(guī)模穩(wěn)步擴展至 600 余家，并持續(xù)服務上億消費者，逐漸形成相對穩(wěn)固的消費認知基礎(chǔ)——“買飾品就去阿吉豆”。

更重要的是，這種穩(wěn)定并非依賴單一爆品，而是建立在一套可持續(xù)運轉(zhuǎn)的產(chǎn)業(yè)體系之上。支撐其長期運轉(zhuǎn)的，是一套從靈感捕捉到產(chǎn)品交付的“產(chǎn)業(yè)鐵三角”。

■前端，品牌持續(xù)投入原創(chuàng)設(shè)計與量產(chǎn)轉(zhuǎn)化能力，通過設(shè)計師、買手與匠人轉(zhuǎn)化三位一體的作業(yè)機制，將潮流洞察快速轉(zhuǎn)化為可規(guī)模化的商品，實現(xiàn)年均約 5000 款新品、周周上新的高頻節(jié)奏。這一節(jié)奏并非單純追求速度，而是為門店與商業(yè)空間持續(xù)注入變化感。

■中端，圍繞商品管理與履約效率，阿吉豆構(gòu)建了以數(shù)據(jù)驅(qū)動的供應鏈與倉儲體系，支持線上線下的柔性補貨與快速響應：線上日均處理超 1.4 萬件，線下日均補貨約3萬件（高峰期可達9萬件）。從商業(yè)項目的運營視角來看，這意味著更低的斷貨風險、更穩(wěn)定的陳列完整度，以及更可預期的坪效表現(xiàn)。

■后端，通過長期積累的原材料與工藝資源，品牌形成了對品質(zhì)與審美的基礎(chǔ)保障。在上海總部建立的“配飾博物館”，匯集來自全球 30 多個國家、1300 余家供應商的 24000+ 精選素材，并持續(xù)更新。這不僅是原材料儲備，更是產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力的重要源頭。

從經(jīng)營結(jié)果來看，這套產(chǎn)業(yè)能力最終沉淀下來的，并不是某一個階段性的成功經(jīng)驗，而是一種長期可持續(xù)的經(jīng)營狀態(tài)。足夠豐富的品類與風格組合，讓消費者在同一空間內(nèi)更容易選到合適的搭配；持續(xù)穩(wěn)定的上新節(jié)奏，為門店不斷提供新鮮感，使高頻到訪成為可能；而以“百元精品”為核心的價格結(jié)構(gòu)與穩(wěn)定的品質(zhì)保障，則有效降低了購買決策的心理門檻。

這三者并非被刻意拆分運作，而是在日常經(jīng)營中自然協(xié)同，逐步形成一種“選擇不費力、更新有期待、下單無壓力”的消費體驗。也正是在這一過程中，“流行、豐富、好入的靈感飾集”不再是一組需要反復解釋的定位口號，而成為一種能夠在門店里被真實感知、在時間中持續(xù)成立的經(jīng)營結(jié)果。

02.

從“心”出發(fā)

情緒價值的全鏈路表達

在阿吉豆的煥新過程中，品牌的核心定位沒有改變，重點轉(zhuǎn)向了如何在當下的消費語境中被重新感知。隨著消費者需求從功能滿足轉(zhuǎn)向情緒回應，情緒價值逐漸成為影響消費者停留、互動和轉(zhuǎn)化的重要變量。阿吉豆的煥新并非推翻既有方向，而是基于已驗證有效的“流行、豐富、好入”，尋找到一種更貼合當下情緒狀態(tài)的表達方式。

阿吉豆的煥新重心轉(zhuǎn)向了對情緒價值的系統(tǒng)化回應，通過全鏈路情緒價值表達，嘗試將飾品從“被選擇的商品”轉(zhuǎn)化為“參與消費者情緒體驗的日常元素”。

理念先行：

情緒價值的日常化

在理念層面，阿吉豆通過《你的人生小飾》TVC重新定義飾品的角色。飾品不再僅僅是穿搭配件，而是日常情緒與人生片段的微小見證者。通過“好好打扮自己，每個尋常的日子，都值得小飾”這一表達，阿吉豆將焦點從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)移到消費者的情感需求，注重被看見的生活狀態(tài)。這種溫和的情緒表達，在命令式品牌口號盛行的語境中，更易于引發(fā)情感共鳴。

超級識別：

情緒價值的具像化

品牌通過將“愛心”和“靈感”融合，創(chuàng)造了具有高情感濃度和高識別度的超級符號——心嘆號。這一符號不僅僅是一個視覺標識，它承載了品牌的情感認知，成為了品牌與消費者之間深刻情感連接的橋梁。

為了使這一符號的情緒價值得以具像化，阿吉豆在武漢天地落地了「心嘆號」主題店。該主題店并非以門店煥新為目的，而是通過體驗化方式，將符號所承載的情緒進行空間轉(zhuǎn)譯。通過情緒動線與體驗節(jié)奏的設(shè)計，消費者在空間中完成從“看見符號”到“感受符號”的轉(zhuǎn)變。

門店煥新：

情緒價值的規(guī)模化

在驗證了主題店的效果后，阿吉豆將情緒價值的表達擴展到標準門店的煥新升級。這些標準門店并未進行重度改造，而是在現(xiàn)有的空間結(jié)構(gòu)中，嵌入統(tǒng)一的視覺符號、材料質(zhì)感、陳列節(jié)奏與情緒引導方式，實現(xiàn)了情緒價值的規(guī)模化部署。從階段性表現(xiàn)來看，這批煥新門店在客流轉(zhuǎn)化效率、停留時長與銷售表現(xiàn)上，均出現(xiàn)不同程度的改善。截至發(fā)稿前近兩個月內(nèi)，已完成煥新的近百家門店中，同店表現(xiàn)整體呈現(xiàn)正向增長趨勢。

對商業(yè)項目而言，這意味著情緒價值不再僅限于高投入的主題店或快閃場景，而開始成為一種可以規(guī)模化部署、服務于日常經(jīng)營效率的變量。這一轉(zhuǎn)變標志著“賣貨空間”向“情緒現(xiàn)場”的演進，成為一種可復制、可放大的門店經(jīng)營方法論。

阿吉豆通過理念先行、超級識別與空間煥新，成功實現(xiàn)了情緒價值的全鏈路表達。這一系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型不僅增強了品牌情感認知的深度，也為阿吉豆提供了在新消費環(huán)境中持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

03.

渠道開放合作

不為擴張而是高質(zhì)量發(fā)展

在商業(yè)環(huán)境趨于理性、商場篩選品牌標準不斷提高的當下，品牌與商場之間的關(guān)系，也正在發(fā)生變化。當下的商場，真正稀缺的已不再是“愿意擴張的品牌”，而是具備成熟模型、穩(wěn)定交付能力，并能夠與本地空間形成長期共生關(guān)系的合作方。

部分頭部品牌也開始重新審視自身的渠道策略——從單一的直營模式擴張，轉(zhuǎn)向更加開放、但標準更高的合作機制。這一次，阿吉豆選擇開放合作，并不是激進的規(guī)模沖刺，更像是其整體煥新路徑中的自然延伸。基于既有的產(chǎn)品體系、供應鏈能力與空間模型，品牌開始通過更靈活的合作方式，回應不同能級商業(yè)體的差異化需求。

從階段性成果來看，阿吉豆正在通過引入更具長期視角與優(yōu)質(zhì)本地資源的“超級伙伴”，逐步進入更多核心城市與標桿商業(yè)項目的關(guān)鍵位置。截至目前，品牌已與多位超級伙伴合作，在全國范圍內(nèi)開設(shè)近百家門店，其中不乏位于核心商圈、非標商業(yè)及區(qū)域級標桿項目中的重點點位。

值得注意的是，在開放合作的同時，阿吉豆并未放松對品牌資產(chǎn)的保護。相較于傳統(tǒng)加盟模式中常見的“高度授權(quán)”，其同步引入了更偏向長期共建的托管式運營機制：在核心商品體系、視覺呈現(xiàn)、陳列標準與運營節(jié)奏等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由品牌方進行統(tǒng)一運營管理。

這種托管并非為了強化控制，而是基于一個成熟品牌在規(guī)模化階段的現(xiàn)實判斷——當品牌價值本身已成為最重要的資產(chǎn)，如何在擴展過程中保持體驗一致性、審美穩(wěn)定性與情緒表達的連續(xù)性，遠比單純追求速度更為重要。

在這一機制下，合作方的角色也隨之發(fā)生變化：不再只是單店經(jīng)營者，而更接近品牌在本地市場的長期共建者。品牌負責核心能力與體系輸出，合作方則發(fā)揮其在地資源、運營經(jīng)驗與空間理解力的優(yōu)勢，共同完成對商業(yè)項目的長期經(jīng)營。

從行業(yè)視角來看，這種“開放合作 + 托管運營”的組合模式，正在為渠道的高質(zhì)量發(fā)展提供一種更穩(wěn)健的路徑：它在一定程度上平衡了品牌擴展與資產(chǎn)保護之間的張力，也為商業(yè)體引入成熟品牌時，降低了因執(zhí)行差異所帶來的不確定性。

在當前商業(yè)周期中，這類以成熟品牌為核心、以機制建設(shè)為前提的合作方式，正在逐漸顯現(xiàn)其長期價值。

04.

對商業(yè)市場的啟示

這一案例或許并非一種可以被簡單復制的模板，但它指向了一個正在形成的共識：在商業(yè)趨于理性、風險意識上升的周期中，真正稀缺的，是能夠在時間中持續(xù)成立的品牌能力。

對商場而言，這種能力首先體現(xiàn)在確定性上——穩(wěn)定的產(chǎn)品兌現(xiàn)能力、清晰連續(xù)的品牌認知，以及可被長期執(zhí)行的運營體系，正在成為品牌篩選的重要基礎(chǔ)。同時，情緒價值并未被削弱，而是被重新放置到更關(guān)鍵的位置：不再是依賴短期刺激的營銷手段，而是能夠在空間中被反復感知、被日常經(jīng)營承載的長期能力。

在萬億規(guī)模的時尚配飾賽道中，高頻、低決策門檻、強情緒綁定的品類，依然展現(xiàn)出較強的行業(yè)韌性。而具備系統(tǒng)能力與長期視角的品牌，更容易成為商業(yè)體在新周期中優(yōu)先選擇的合作對象。

回看阿吉豆的煥新路徑，它并未追逐表層的“快”與“新”，而是在既有積累之上，重新校準品牌與消費者、空間與渠道之間的關(guān)系。

當商業(yè)競爭從速度回歸耐力，品牌是否能夠在理性與情緒之間持續(xù)被信任，或許才是決定其能否穿越周期的關(guān)鍵。

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