茅臺動真格！市場化改革全面落地

出品|中訪網

審核|李曉燕

2026年開年半月，茅臺以密集動作勾勒出市場化轉型的清晰脈絡。從1月1日i茅臺上線飛天茅臺并公布全系零售價，到1月9日武漢會議敲定渠道改革核心，再到1月12日多款產品經銷合同價調整傳聞落地，這場以價格市場化為突破口的變革，不僅打通了營銷轉型的關鍵堵點，更以產品、價格、渠道、運營四維一體的布局，宣告茅臺正式告別傳統經銷模式，邁入以消費者為中心的市場化新階段。

價格體系重塑是此次改革的核心棋局，更是茅臺市場化決心的最直接體現。過去，茅臺價格體系的核心矛盾在于官方指導價與市場成交價的長期背離，既滋生了囤貨炒作的亂象，也讓渠道陷入價格倒掛的困境。此次改革以“隨行就市”為核心原則，全系產品以1499元飛天茅臺為價格標桿，按時間價值與產品定位拉開梯度，零售價精準錨定市場真實成交價，經銷合同價同步適配調整，從出廠端到零售端構建起貼合市場規律的價格鏈路。這種調整絕非簡單降價，而是通過科學定價擠壓投機泡沫，讓產品價值回歸消費本質，既讓消費者能以合理價格買到正品，也為渠道預留10%-30%的合理毛利，徹底扭轉此前部分經銷商“賣酒虧錢”的窘境，筑牢市場良性循環的根基。

產品體系回歸“金字塔”結構，為價格市場化提供了堅實支撐，也彰顯了茅臺對消費分層趨勢的精準把握。此次茅臺明確以動銷核心的飛天茅臺為“塔基”，聚焦大眾高品質消費需求，筑牢市場基本盤；以精品茅臺、生肖酒為“塔腰”，承接民間收藏與高凈值人群商務消費；以陳年酒、文化酒為“塔尖”，憑借時間價值與文化屬性錨定超高端市場，這種布局既規避了單一產品價格波動對品牌的沖擊，也讓不同層級產品形成協同效應。更關鍵的是，產品結構與價格體系深度適配，每個層級的產品都有清晰的價格定位與客群標簽，讓市場化定價有了精準的產品載體，實現產品市場化與價格市場化的同頻共振。

渠道與運營模式的創新，則是茅臺市場化改革的兩大支柱，破解了傳統白酒行業的渠道痛點。在渠道端，茅臺構建“線上+線下”融合的良性生態，明確線上管效率、管觸達，線下管轉化、管服務的分工邏輯。i茅臺作為核心抓手，上線飛天茅臺前9天新增用戶超270萬、成交用戶超40萬，觸達的多是傳統渠道難以覆蓋的增量消費者，既解決了正品觸達的難題，也為茅臺摸清真實消費邊界提供了數據支撐。線下渠道則從單純賣酒向品牌體驗中心轉型，通過場景化服務將線上流量轉化為長期客戶，形成線上引流、線下沉淀的閉環。

運營模式上，茅臺突破“經銷-分銷”的傳統單一模式，探索自售、經銷、代售、寄售多維協同的新路徑。針對不同產品匹配不同運營模式，依據渠道成本、風險差異科學測算利潤，既減輕了經銷商的資金壓力，也通過合理利潤分配保障了渠道商的長期利益。這種模式創新打破了電商與傳統渠道的對立局面，讓線上線下渠道從競爭走向共生，徹底解決了白酒行業渠道融合的歷史性難題。

從行業視角看，茅臺的市場化改革不僅是自我革新，更在為白酒行業提供轉型范本。當前白酒行業正處于深度調整期，社會庫存高企、價格倒掛普遍，傳統依賴渠道壓貨與政務商務消費的增長模式難以為繼。茅臺以價格破局，回歸消費本質，通過結構化產品布局、市場化價格體系、生態化渠道構建，為行業穿越周期提供了可借鑒的思路，彰顯了龍頭企業的行業擔當。

當然，改革之路并非毫無挑戰。如何平衡傳統經銷商利益與新渠道發展，如何通過i茅臺的動態投放精準調控供需，如何持續削弱產品金融屬性、強化消費屬性，都是茅臺后續需要持續破解的課題。但從開年半月的落地節奏來看，茅臺市場化改革的頂層設計已清晰，關鍵環節已打通，后續只需穩步推進各體系協同，便能逐步實現營銷全面市場化的目標。

此次改革的深層邏輯，是茅臺從“渠道為王”向“消費者為王”的理念轉型。從產品結構適配消費需求，到價格體系貼合消費能力，再到渠道布局觸達消費人群，每一步都圍繞“以消費者為中心”展開。當飛天茅臺不再是“一瓶難求”的炒作標的，當不同層級產品精準匹配不同消費場景，茅臺便真正實現了從“賣酒”到“服務消費者”的蛻變。

以價格棋局激活整盤改革，以四維落子筑牢市場化根基，茅臺的這場轉型，不僅是自身發展的必然選擇，更是中國高端白酒行業回歸消費本質、邁向高質量發展的重要標志。隨著改革持續深化，一個更健康、更可持續的茅臺，正逐步清晰地呈現在市場面前。